小遊戲市場大洗牌，你知道你的產品應該選擇哪個渠道嗎？

前幾日，在微信小遊戲迎來三週年的時候，微信官方在公開課上宣佈微信小遊戲實現了單款產品累計流水近10億，MAU達到5億大關的突破，達到了小遊戲又一新的高度。從2017年底《跳一跳》橫空出世後，微信便正式拉開了開拓小遊戲市場的序幕，隨之而來的就是眾多開發者和競爭渠道的湧入。

在經歷過2018年的野蠻生長、2019年的亂象頻生、2020年的進一步發展後，微信在年初公佈的系列針對小遊戲平臺側的能力升級與技術輔助措施足以說明：2021，或將是微信發力奪回小遊戲主戰場的重要一年！但如今的小遊戲渠道繁多，流量搶奪戰競爭激烈，微信能否奪回市場依然難以定論，於是，遊戲茶館便將幾個主要的小遊戲渠道現狀略作淺析，歡迎各位同行參考、討論。

2021是微信小遊戲生態恢復最重要的一年

眾所周知，微信通過《跳一跳》成功開啟小遊戲市場大門，並且在國內迅速掀起一股小遊戲狂潮，吸引無數開發者與資本湧入，導致微信小遊戲在2018年野蠻生長，迅速壯大。但這個勢頭僅持續了不到兩年，就逐漸顯露出了大量的問題。


比如為了快速獲得流量而層出不窮的換皮遊戲；如在版號政策的圍剿下，只能選擇廣告方式進行變現的產品中，蜂擁出現的低俗廣告；再比如為了快速獲利，強制玩家分享連結等。在流量的驅使下，和玩家需求逐漸背離的微信小遊戲開始淪為廣告主的流量收割機，進而導致使用者大量流失。此外，微信小遊戲與其他小遊戲渠道最大的區別還在於，它是一個去中心化的平臺，產品難以在這裡獲得官方資源扶持，大多數產品仍以純買量運作為主，所以門檻也相對較高。

經遊戲茶館採訪的多家發行商均表示，在2020年，除了微信官方推的幾款產品外，民間發行的產品成績大都比較慘淡。且北京某發行商的商務經理馮經理認為主要原因在於以下三點：一、流量型產品肆虐，各種強制性跳出、誤觸，而誤觸最大的問題在於會降低廣告主的收益，廣告的投放因此減少、eCPM就會降低，所以小遊戲買量的投入很難回收，從而形成了惡性迴圈；二、疫情期間的流量大熱，導致疫情結束後的使用者疲軟，整體使用者大盤縮水；三、使用者的需求產生了變化，他表示2018年的時候他們將微信小遊戲使用者認定為“非遊戲使用者”；而手機QQ等其他遊戲平臺使用者則是“非核心使用者（但是是遊戲使用者）”，但是如今微信小遊戲使用者也已經有所成長，對於產品遊戲性的需求也提高了，比如今年的《全民養恐龍》要在2019年大推並取得成功是難以想象的。


針對以上的問題，微信官方也在尋找對應的解決辦法，比如通過推出優選政策，為符合標準的產品提供流量扶持，馮經理透露，針對部分優秀產品，官方甚至能夠提供到日均2-5萬的量。除了流量扶持政策，從2021微信公開課PRO小遊戲分論壇的內容可以看出，官方還在努力通過例如資源擴容、多人聯機匹配服務、雲測試等平臺側能力的提升降低開發門檻。但平臺亂象形成已久，這個調控過程也不可能一蹴而就，馮經理預計，官方的調控政策可能會在今年Q3看到成效。

無論如何，在背靠微信小程式4億DAU的微信小遊戲中，龐大的潛在使用者量級依然不可忽略，這也就是在亂象頻出、生態紊亂的時候，眾多開發者依然沒有放棄這個渠道的原因。相信在官方的有序調控，騰訊廣告能力的持續支援下，微信小遊戲平臺生態終將恢復健康，為玩家們帶來更多優質的產品。而2021，毫無疑問是最關鍵的一年。

手Q老產品扎堆，新遊戲難以突出重圍

手機QQ小遊戲與微信小遊戲雖然同樣來自騰訊，但兩個渠道仍存明顯差異。微信小遊戲以廣告變現的輕度產品為主，手Q小遊戲則以內購變現產品更吃香。一QQ小遊戲發行商的李姓負責人也向遊戲茶館表示，手Q的使用者大盤雖然較小，但是由於手Q此前更推崇網賺類產品的原因，單個使用者的價值更高。所以對於偏重度的硬核遊戲，比如塔防、策略等帶微氪內購的品類反而在手Q上更容易獲利。


儘管官方資料顯示，手Q小遊戲日均買量安裝2020年相比2019年提升了15倍，買量流水2020年相比2019年提升10倍，但李老闆依然覺得，手Q買量會比其他平臺更少，產品主要流量還是要靠平臺中心化資源的扶持。這個模式就容易出現一種情況，收益好的產品拿到官方推薦資源，獲得更多使用者，產品收益進一步增加，另一方面，達不到官方扶持標準的新遊戲就很難獲得流量，突出重圍，這也就導致瞭如今手Q小遊戲榜單頭部老遊戲扎堆的現象。

整體來看，手Q依然是一個遊戲質量為重的小遊戲平臺。官方不僅在持續通過QQ小遊戲聯盟的擴張，降低開發者接入包括騰訊視訊、手機QQ瀏覽器、中國聯通在內的小遊戲聯盟渠道的時間，為開發者提供了觸及更多潛在使用者的渠道介面；還針對新產品沒有流量、實現冷啟動難的問題，在2020年11月舉行的QQ開發者大會上提出了一個“加速包套餐”，其中包括為新遊引入種子使用者、冷啟動、買量指導等系列扶持。這一政策不能夠幫助更多開發者減少入局負擔，還有可能從根本上助力新遊戲突破困境，改變老產品霸佔頭部的局面。

抖音或將減少小遊戲投入

位元組旗下的抖音小遊戲入局較晚，2019年2月才正式上線了第一款小遊戲《音躍球球》。雖然入局慢，但抖音小遊戲來勢洶洶，隨即便開始邀請廠商上傳產品，並扶持遊戲MCN和KOL做短視訊推廣，形成了獨特的小遊戲生態。


抖音小遊戲和微信小遊戲雖然都以廣告位為主要的獲利方式，但抖音背靠的是一個成功的短視訊平臺，擁有與小遊戲玩家高度重合的短視訊使用者，通過短視訊引流小遊戲的過程顯然更加自然。且對於產品質量好的小團隊來說，通過抖音短視訊內容進行冷啟動，比僅依賴熟人社交與買量進行導量的微信和手Q平臺的成功率都要更高。因而這種更重產品質量的生態氛圍迅速吸引大批優質產品上線，為抖音小遊戲的發展奠定了一個良好的開端。


雖然抖音小遊戲導量大都以短視訊推廣為主，但是比起開發者自己再去經營一個短視訊賬號，更加普遍的方式是通過與MCN和KOL建立合作，獲得流量。其中，KOL是指具有一定粉絲量級的“遊戲達人”，達人可通過官方“遊戲發行人計劃”獲取遊戲推廣任務，然後按照任務內容製作視訊獲得收益。而MCN則是指遊戲達人的簽約機構，抖音扶持遊戲MCN、MCN服務達人、達人制作遊戲推廣視訊，從而形成一個完整的遊戲推廣生態閉環。

但是在抖音小遊戲穩步發展的時候，平臺似乎又發出了一些不妙的訊號，比如抖音對達人的流量扶持出現了斷崖式下跌，買量轉化率也出現了明顯降低。另一位採訪物件猜測，可能是Ohayoo在休閒手遊市場的成功，導致位元組打算降低收益相對較低小遊戲的投入，集中更多精力與流量用於休閒手遊市場的開拓。但是這也僅是一個猜測，抖音小遊戲未來是否也將趨於去中心化，還需等到更多官方訊息，再下定論。

OV適合輕度休閒益智遊戲

在微信推出小遊戲之後，作為硬核聯盟成員的OPPO、vivo也緊隨其後在2018年中下旬推出了小遊戲功能。由於OV小遊戲渠道都依附於相應硬體產品的原生APP，所以產品需要面對的潛在玩家就是使用這些硬體的使用者群體。

據某一開發者透露，以渠道頭部產品的日新增與使用者活躍數量判斷，OV渠道使用者量級應該高於抖音小遊戲，且OV產品使用者群體整體偏年輕，女性使用者數量多，還囊括了很多有親子互動需求的使用者，因此滿足這些使用者需求的，例如低齡類、休閒益智類、超休閒遊戲和女性向遊戲自然在這兩個渠道中表現更佳。

另外值得一提的是，OPPO小遊戲在2020年10月還推出了一個新遊考試政策，線上資料表現超過了預定標準的新遊，將會獲得首頁新遊推薦位的推廣資源。這一明顯利好優質新遊的政策釋放出來的資訊就是，OV也將越來越注重平臺產品質量把控，優秀的、受玩家歡迎的小遊戲就能通過平臺支援獲得更多流量，而在市場規則的選擇下，劣質產品也將難以渾水摸魚。這對於一心做好遊戲的開發者們來說，無疑是個不錯的訊息。

結

市面上還有許多小遊戲渠道，例如華為快遊戲、小米小遊戲、淘寶小遊戲等等，但這些渠道體量偏小，暫未形成完整遊戲生態，因而在本文中不做具體分析。總的來看，如今小遊戲市場正處於洗牌的關鍵時期，所以市場生態還有些渾濁。但各個渠道面向的使用者畫像和需求已經較為清晰，所以遊戲茶館建議，與其迎頭亂撞的地將每款產品上線多個渠道，不如根據不同的產品型別玩法，擇優選擇使用者更加匹配的渠道進行投入。

多位採訪者也大都認為，選擇微信的小遊戲最好是玩法比較創新，與市場現有產品同質化較低的遊戲；使用者年輕且付費能力較強的手Q，適合做一些偏硬核的內購產品；抖音由於其視訊傳播的特性，更適合做傳播性強、有噱頭的遊戲；而在OV渠道，上線一些超休閒和益智類產品則更加穩妥；另外，實時競技、對抗、FPS、動作類產品在這些渠道都還有爆的機會。當然，對於試錯能力較小的中小開發團隊，在抖音或者OV渠道上線一些輕度產品都是不錯的選擇。


來源：遊戲茶館
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/dODISvcxTSjYaRKogO-Gkg