遊戲首次測投前，你需要知道的那些事......

說在前面

由於受眾、文化和平臺差異，同樣一款遊戲的資料在海內外也會呈現出天差地別的情況。因此對於遊戲出海來說，測試投放永遠都是第一步，也是最重要的一步，能夠透過買量資料對海外市場進行一個基本的瞭解。

而測試投放應該怎麼做？需要準備哪些東西？如何才能把測試投放的收益最大化？相信大家心中都會有這個疑問，本篇文章就為大家講一講出海第一步，遊戲首次測投前你需要知道的那些事。

測試投放的原因

由於海外平臺較少，通常都是上架Google Play和App Store，而國內的選擇就比較多，比如Taptap、微信小程式、各種商店平臺等，因此海外平臺相比國內平臺，難以獲得自然量，這就導致了遊戲在短時間內很難累計足夠置信的使用者行為資料。因此進行測試投放最主要的目的是讓遊戲快速獲取一批海外的遊戲使用者，利用這批使用者產生的遊戲內資料，對遊戲進行最佳化調整。

預先了解遊戲在海外市場情況

首先國內市場相對獨立於海外市場，地區文化和受眾之間的差異導致資料很難做到互通，因此國內的資料對於遊戲出海的參考意義不大。

其次遊戲型別、美術質量、國家地區等，各個方面的因素都在影響著一款遊戲的買量成本和變現收益，想要對資料進行預估也很難，所以我們需要透過測試投放，來實際瞭解遊戲在海外的市場情況，包括使用者在遊戲中的行為資料、CPM成本、eCPM價格、內購情況等等，在有資料做支撐的情況下，也有利於對遊戲進行合理的評估，以及制定之後的買量和發行的策略。

透過資料分析遊戲存在的問題

由於地區文化、審美風格的問題，以及遊戲市場發展程度，導致國內外使用者的遊戲行為是存在差異的，遊戲的各方面內容和質量是否能被海外使用者所接受，這是我們不得而知的.同時遊戲存在的一些比較隱蔽的問題，比如遊戲難度、關卡設計、數值設計等等，也都需要透過使用者資料來進行驗證。

因此我們需要透過測試投放獲取使用者，利用使用者產生的遊戲內行為資料對遊戲進行最佳化調整。透過測投預先解決遊戲中已存在的問題，避免遊戲在大規模買量或開始發行的階段產生問題，影響專案進度。

測試投放的目的

測試投放的核心是要將問題前置，預先發現問題並解決問題，避免在遊戲進入大規模買量或發行階段的時候出現問題影響專案進度。而測試投放最主要的目的是讓遊戲快速獲取一批海外的遊戲使用者，利用這批使用者產生的遊戲內資料，對遊戲進行最佳化調整。

當然遊戲的型別和開發的階段不同，導致進行測試的目的也不同，測試的目的不同也導致了遊戲能進行測投標準、測試投放的策略以及需要關注的資料各有不同。因此對於測試投放，首先需要明確的就是測投目的，需要檢視分析哪些資料，再根據目的去制定相應的投放策略，這樣進行針對性的測投，也能將測投的收益最大化。

01、瞭解市場情況和買量成本

測投標準

影響遊戲市場情況和買量成本的主要因素是遊戲的型別、題材、玩法和美術品質，因此對於想了解這方面資料的遊戲，只需要有完整的遊戲內容，核心玩法形成閉環即可。此外吸量測試也是這個目的，但吸量測試的要求更低，具體可透過文章「教你快速搞懂吸量測試」進行了解。

策略制定

測投地區

遊戲的目標地區：大規模買量或準備發行的地區；

存在資料對應關係的地區：資料對應關係是指，由於地區經濟文化所影響，導致兩個地區之間的使用者行為有著相似之處，這樣也使得兩個地區資料存在對應關係，能夠實現互通。

- 巴西和台灣：考慮到預算不足的問題，本著「花小錢辦大事」的原則，如果之後有在美國進行買量或發行的打算，可以在巴西或臺灣進行測投，這兩個地區與美國存在資料對應關係，巴西適合IAA變現為主的遊戲，而台灣更適合IAP變現為主的遊戲，並且台灣的本地化難度更低；

- 東南亞地區：該地區除泰國成本略高，其他國家買量成本較低，並且資料能基本做到互通，同時人口基數大，放量輕鬆；

- 歐洲地區：通常不建議在歐洲國家進行測試投放，因為該地區經濟發達，遊戲市場成熟，買量成本較高，起量較慢。

投放渠道

由於各渠道廣告投放都有一個機器學習的週期，在這個週期內，渠道的機器學習會根據廣告設定的受眾情況，再結合遊戲型別、玩法、畫風等各方面因素，去嘗試各種廣告版位，觸到各類人群，最後再根據點選轉化情況來最終確定一個投放模型。由於機器學習在學習週期內在不斷地調整和嘗試，會導致資料波動比較大，成本花費也較多的情況。因此真實置信的資料，是在完成機器學習之後，逐步穩定的資料。

而對於此目的旨在基本瞭解遊戲的市場情況和買量成本，因此需要渠道能快速完成機器學習，儘快跑出一個置信的資料，既高效又節約成本，所以推薦使用Facebook。Facebook的機器學習週期短，只需要1-2天的時間就能完成，並且支援分版位、渠道、年齡、性別進行檢視，能瞭解廣告跑的方向和受眾人群，因此Facebook效率更高，資料更完整，能夠快速達到測試目的，同時也能有效控制成本。

埋點設計

需要明確一點的是，埋點資料是需要足夠的使用者量進行觸發，才能累計足夠的資料量用於分析，否則資料量不夠會導致分析出的結論也不夠置信；其次埋點的內容要結合買量計劃進行設計，越是遊戲後期深入的內容，就需要越多的使用者量才能累計足夠的資料，因為使用者會逐步流失，如果沒有足夠數量的使用者，遊戲後期的內容是無法累計足夠的資料量用於分析的。

根據上面提到的埋點需要注意的事項，那針對我們這個目的，如果只是簡單的瞭解一下市場情況和買量成本，預算成本也比較低，投放時間也就2-3天，預計獲得200-300個使用者，那就沒有必要進行埋點設計。如果想接著這次測試，也看看遊戲的資料情況，比如關卡難度、玩家流失情況、延展玩法的使用情況等等，那就需要進行相關內容的埋點設計，那在投放側就需要增加投放預算，並且拉長投放時間，可能需要3-5天，而獲取的使用者量就要根據遊戲實際情況來定，大概是500-1000個使用者不等。

關注資料

CPM：這是能體現出市場情況和買量成本的重要資料，CPM高低也代表了廣告的受眾情況；

素材方向：雖然測試的目的是瞭解市場情況和買量成本，但同時我們也能透過整體素材表現，來確定之後的素材方向；

- 素材方向：在素材製作上需要展現遊戲內不同的內容方向，以此來對比檢視效果，並且需要透過資料總結使用者對遊戲內容感興趣的點，並用於之後的素材製作；

- 點選轉化率：透過素材的點選轉化率，來判斷遊戲在該地區是否吸量，遊戲玩法、題材、畫風和美術品質是否能夠吸引使用者；

- IPM：Install Per Mille，每千次展示下載量，相比於對比點選轉化的高低，IPM能更準確看出素材的效果；

02、瞭解遊戲目前的變現回收能力

測投標準

遊戲設計：有正常的資源獲取和消耗，並且消耗資源能帶來遊戲體驗的提升；

變現設計：圍繞遊戲核心玩法並結合資源的獲取和消耗進行，變現點位滿足玩家需求，IAA和IAP佔比合理。

策略制定

測投地區

由於不同國家的經濟情況和遊戲市場發展存在差異，從而影響該地區使用者對於遊戲變現的使用情況，比如經濟發展較好，遊戲市場較為成熟的地區，買量成本會相對較高，但地區使用者也更有能力進行遊戲付費，反之則表明地區使用者付費能力較弱，更傾向於廣告變現。

因此如果需要了解遊戲目前的變現回收能力，在選擇測試投放地區上，就要考慮遊戲變現模式與地區的匹配情況，此外還要考慮遊戲的畫風和題材，從而選擇出合適的地區進行測試。

IAP：純IAP變現和IAP為主的混合變現，這類遊戲需要使用者有一定的付費能力，因此在地區選擇上需要找經濟發展好，遊戲市場成熟的地區進行測試，這類地區的使用者價值相對較高。

- 亞洲地區：中國港澳臺、泰國、韓國、日本；

- 美洲地區：美國

- 歐洲地區：英國、法國、德國

IAA：純IAA變現和IAA為主的混合變現，這類遊戲可以選擇人口數量較大，買量成本較低的國家進行測試。

- 亞洲地區：中國港澳臺、泰國、印度、印尼、菲律賓

- 美洲地區：巴西

投放渠道

對於瞭解遊戲目前的變現回收能力，在測試投放上有兩點需要注意，一是儘可能保持較低且穩定的成本，二是每日相對穩定的進量

Facebook：除了上文提到的機器學習週期短的優勢，對於此目的來說，還有以下的優勢與劣勢。

優勢：對於純IAP和IAP為主的混合變現的遊戲來說，如果只投放應用安裝，獲取到的使用者價值較低，IAP遊戲更需要尋找“大R”，來獲得更高的收入，因此就需要以AEO付費事件或者VO價值回收作為投放目標，而由於Facebook的機器學習週期短，能夠更快的積累資料來投放AEO和VO廣告。（關於AEO和VO廣告的投放，可透過文章「Facebook買量從0-1」進行了解）

劣勢：Facebook投放模型比較固定，這就導致了廣告的受眾人群可能跑不開，因此投放的素材頻次上升較快，整體的投放效果衰退也比較快，從而也導致了投放週期相對較短，在完成機器學習後的2-3天能維持較低且穩定成本，保證每日穩定進量，之後就可能會存在資料下滑的情況。

因此Facebook適合週期較短的測試，能夠快速看到投放效果和回收情況，而對於有長線測試打算的開發者，更推薦使用Google Ads。

Google Ads：相比於Facebook，唯一的缺點就是機器學習週期要長一些，需要7-14天才能完成，但在完成機器學習之後，整體成本也相對穩定，並且投放週期長，優劣勢如下：

優勢：

（1）投放週期長，在完成機器學習以後，一批素材通常能投放14天以上；

（2）資料穩定，在完成機器學習以後，點選轉化通常不會出現較大波動，能保證每日穩定進量。

劣勢：

（1）機器學習週期較長，前期投入的成本較多，同時也導致AC2.5（AEO）和AC3.0（VO）難以快速開啟，對IAP遊戲有一定的影響；

（2）準備的素材較多，需要準備圖片素材和影片素材，都需要8-10個素材以上；

綜合整體來看，如何選擇投放渠道，主要在於測試投放的需求，如果是想要快速看到投放和變現的效果，可以選擇Facebook，如果是想要長線投放，或者需要更多使用者來檢視變現效果，可以使用Google Ads。

埋點設計

• 遊戲相關
  

經濟系統、關卡難度和遊戲程式，主要了解玩家在遊戲中是否有正常獲取和消耗資源，從而形成資源需求，進而形成透過廣告或內購來獲取資源的需求，而關卡難度和遊戲程式是要觀察遊戲是否難度過高，導致玩家流失；

• 變現相關
  

廣告方面需要關注廣告場景的佔比，內購則需要關注內購的專案。

關注資料

遊戲相關：遊戲經濟系統和關卡難度的分析，遊戲的使用者留存資料情況。

變現相關

（1）廣告方面

- 廣告頻次：人均廣告展現頻次，涉及到廣告點位的設計以及廣告變現回收的情況

- 廣告場景：各廣告場景分佈在各關卡的情況，廣告場景的佔比情況

- 廣告填充：廣告點位的填充情況

- eCPM

（2）內購方面

- 付費專案佔比情況

- 付費率

03、透過使用者行為資料來驗證遊戲內容

測投標準

- 遊戲內容完整，核心玩法形成閉環，有足夠的關卡數量和遊戲內容支撐玩家進行遊玩，滿足玩家30分鐘以上的遊戲時間；

- 根據遊戲內容，設定合理的外圍系統和延展玩法。

策略制定

測投地區

- 存在資料對應關係的國家；

- 遊戲的目標地區;

- 地區人口數量較多，成本相對較低的國家地區，有利於起量和控制成本，並且存在資料對應關係。

（1）台灣地區：適合各型別遊戲進行測投，包括休閒遊戲和比較重度的遊戲，因為台灣地區的遊戲市場比較成熟，玩家對各類遊戲都有一定的接受度，遊戲內行為資料較好。但台灣地區有個缺點，人口數量相對較少，投放量級不會太大，並且投放效果衰退較快，但台灣地區也有一個很大的優勢，那就是本地化；

（2）巴西：適合休閒類遊戲進行測投，巴西人口數量較大，並且遊戲市場還處於發展階段，因此整體的買量成本較低，同時起量較快，但當地使用者對遊戲的接受程度較低，對於需要一定學習和理解門檻的遊戲，可能不太適合。

（3）美國：適合各型別遊戲，與上面兩個國家地區存在資料對應關係，但由於遊戲市場成熟，買量成本較高，不太適合首次測試投放，可以在上述兩個國家先測試一輪之後，再去美國進行測試；

（4）東南亞地區：適合休閒類遊戲進行測投，東南亞地區各個國家人口數量龐大，買量成本低，有利於起量，但由於經濟發展相對較差，因此地區使用者的付費能力相對較弱。

投放渠道

投放渠道上更推薦使用Google Ads，因為測試目的是需要獲得一定數量的使用者來驗證遊戲內容，Google Ads相比於Facebook更穩定，投放時間更長，能獲得更多的使用者量，並且不用花費太多心思去最佳化調整廣告，相對來說更省時省力。

而Facebook雖然機器學習時間短，點選轉化效率高，但投放模型比較固定，效果衰退較快，就需要花較多的心思去最佳化調整廣告，比如更新素材、調整受眾、調整出價模式等，才能維持一個比較長線穩定的買量。總之投放渠道還是需要根據測試計劃來選擇，小量短期的測試可以選擇Facebook，長線穩定的投放可以選擇Google Ads。

埋點設計

埋點設計主要關注遊戲相關的內容，包括遊戲的難度、經濟數值、外圍系統和延展玩法使用情況等，關注玩家在遊戲內的程式，關卡設計和遊戲數值是存在問題。有一點需要注意，在前面的埋點設計提到過，越是深入的遊戲內容，越是需要更多的使用者量去累計使用者資料。

因此，如果是休閒遊戲，內容比較單薄，可以依靠一次測試投放就完成遊戲內所有內容的分析，而如果是比較重度的，遊戲內容較多的遊戲，在一輪的測試投放中，可能無法將遊戲的所有內容分析透測，因為遊戲前期的內容還存在問題，玩家過早的流失導致無法觸發深層次的遊戲內容，因此在首次測投更關注遊戲核心玩法相關的內容，在調整最佳化完成開啟第二次測投事，就可以考慮往更深層次的內容進行埋點分析，這是一個逐步最佳化調整的過程。

• 遊戲難度
  

- 關卡進度：玩家平均能到多少關，平均遊玩時長的情況；

- 關卡失敗率：關卡失敗率是否正常，是否有個別關卡存在難度過高的情況；

- 關卡重試率：關卡重複遊玩的情況，比如失敗後重玩或者為了獲得更高的分數重玩等；

- 關卡流失率：結合關卡失敗率和重試率，瞭解玩家是否是因為難度過高而流失，有沒有重複挑戰關卡；

- 卡關設計：卡關設計是否合理，是否存在難度陡增導致玩家大流流失的情況。

• 遊戲數值
  

- 經濟數值：資源的獲取和消耗是否形成合理的淨值，是否有資源存在獲取較多但消耗較少的情況，玩家是否有意識去花費資源，提升遊戲體驗，需要注意資源獲取和花費渠道佔比是否合理；

- 遊戲數值：遊戲數值涉及到關卡難度、角色成長等相關內容，主要是瞭解遊戲數值設計是否合理，是否存在數值膨脹導致關卡難以推進或者角色成長較快導致遊戲過於簡單等。

• 遊戲留存資料
  

休閒遊戲可以關注3日或7日留存，長留遊戲就需要關注7日以上的留存情況。

測試投放的準備

在測試投放的目的中其實也提到了一些測投需要準備的內容，比如測投地區和渠道選定、埋點設計等等，這些都是偏策略的方向制定，除此之外還有一些基礎的內容需要準備。

01、遊戲上架

遊戲出海第一步就是將遊戲上架到海外平臺，在文章開頭已經給大家說明過，海外平臺並不像國內有那麼多選擇，通常都是上架Google Play和App Store，在上架之前需要準備好以下三件事。

註冊平臺賬號

首先去上架平臺註冊開發者賬戶，由於iOS端存在iOS14.5隱私政策的問題以及ATT框架的存在，會影響資料的收集和分析，因此iOS端並不適合進行測試投放，所以對於測試投放來說，推薦大家都上架Google Play，使用安卓端進行測投。Google Play平臺註冊開發者賬號有以下事項需要注意：

- 註冊Google Play開發者賬號，可以註冊個人或企業賬號並填寫相關資訊，注意這裡需要一次性支付25美元，用於購買開發者賬號；

- 需要進行身份驗證，只有透過了資料驗證的賬號才能進行應用釋出，這裡需要注意，在上一步填寫的名字，需要和提供身份驗證檔案的名字保持一致，否則無法透過驗證；

- 在新增了收款賬戶之後，過段時間會進行小額的收款測試，GP會往新增的收款賬戶中打一筆小額的款項，來測試收款賬戶是否有效能進行正常收款。

接入變現廣告平臺

變現SDK包括聚合SDK和廣告平臺SDK，聚合平臺包括AdMob、Max、ironSource等，而廣告平臺的選擇就很多了，具體應該如何選擇，可以參考文章《廣告變現渠道坑太多，該如何選擇呢？》。

接入歸因平臺

歸因SDK是廣告投放必要的SDK，如果沒有歸因SDK，廣告就無法實現歸因，點選轉化資料無法歸因到廣告上，投放最佳化和資料分析也無從做起，因此歸因SDK是必須要接入的。

通常歸因都使用第三方監測工具，比如AppsFlyer，它能實現多渠道管理和快速配置歸因，市面上絕大部分渠道都需要第三方監測工具來實現歸因，但Facebook比較特殊，可以透過接入他們自家的Facebook SDK（注意與Facebook變現的Audience Network SDK進行區分，是兩個不同的SDK）實現Facebook廣告投放的歸因，但如果同時採用多渠道進行投放，比如Facebook和Google Ads，那就無法使用Facebook SDK完成兩個渠道的歸因，這個時候還是需要使用第三方監測工具，進行統一的歸因管理。

在完成上述三個部分的準備之後，遊戲包體涉及的內容就準備完成了，就可以出包進行提包上架了。

02、投放相關

賬戶申請

由於國內情況特殊，無論是Facebook和Google Ads都需要透過代理進行賬戶申請，申請賬戶需要準備以下內容：

• Facebook
  

- 建立Facebook賬號，建立Business Manager（BM）

- 註冊Facebook Developer平臺，建立應用獲得應ID

- 建立Facebook粉絲頁，並設定投放、填寫簡介、釋出帖子

- 產品連結（Google Play連結或App Store連結）

- 授權郵箱

- 營業執照

• Google Ads
  

- 建立My Client Center（MCC），用於統一管理廣告賬戶；

- 產品連結（Google Play連結或App Store連結）

- 授權郵箱

- 營業執照

歸因配置

如果用Facebook進行投放，並且接入的是Facebook SDK用作歸因，只需要在透過「應用廣告幫手」：

https://developers.facebook.com/tools/app-ads-helper/

進行檢查即可，需要在網頁上登入Facebook，在進入連結就能知道Facebook SDK的接入情況 ，能否正常使用進行歸因。

如果用AppsFlyer進行歸因，就需要在「合作伙伴配置」處啟用相應渠道，比如Facebook或Google Ads，然後填入相應的資訊即可，需要注意的是，如果在聚合工具上配置了Ad Revenue上報，那此處就不再需要配置「Ad revenue」的內容，否則會造成重複的收入上報。

素材準備

無論是在Facebook還是Google Ads進行投放，都是以影片素材為主，Google Ads還需要準備圖片素材。

此外需要根據測試周期來安排素材數量，Facebook投放一週通常需要4-6個素材，建議在首次釋出廣告的時候不要使用所有素材，留2-3個用於中期個別素材衰退後的補充。

Google Ads由於影片和圖片都有三個尺寸，同一個創意就需要產出三個尺寸的素材，儘可能把各種版位都佔齊，Google Ads單個廣告組最多可上傳20個素材，對於測投來說使用10個素材就差不多，因此需要準備3-4個創意，然後產出不同尺寸的素材。

素材方向以錄屏為主，呈現遊戲真實的玩法和畫風，可以做一些剪輯特效，來增強爽感，但不要做與遊戲內容和玩法不同的修改調整，保證遊戲使用者「所見即所得」，因為在首次測試投放事，需要了解遊戲真實的資料情況，如果在投放素材上做變體，加入了與遊戲無關的內容，對遊戲的點選轉化和使用者留存都有較大的影響，因此在遊戲首次測試投放的階段，素材要以「真實」為主。

說在最後

測試投放是將問題前置，預先發現和解決遊戲中存在的問題，對於遊戲來說，遊戲內容越完整，能獲取的資料也就越多，而越是深層的內容，就越需要更多的使用者去累計足夠置信的資料。

其實大多數遊戲都不只會進行一次測試投放，可能會有2-3次，因為需要解決遊戲前期的內容，使用者才能留存到後期，觸發更深層的遊戲內容，因此遊戲是一個逐步最佳化調整的過程。

即使會有多次測試投放，但對於每次的測試投放來說，都要根據遊戲目前的情況以及最佳化的需求，來設定測試投放的目的，進而圍繞目的制定測試策略和埋點設計，這樣才能獲得有效資料，並對遊戲進行針對性的最佳化，從而實現測試投放的收益最大化。


來源：OPMETA最佳化研習社
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/1q-hDUo1qSE3rf2HjUsjIg