實現可持續增長的關鍵在於平衡投資在三大營銷引擎上：體驗、曝光、轉化。
品牌的短期和長期增長
每一個資深營銷人都有相同的困擾：他們知道需要長期建設品牌，但在太多情況下，他們還是身不由己地將自己的精力投入到實現下個季度的目標上。
凱度2018年的“Getting Media Right”調查發現全球範圍內，僅有52%的廣告主認為自己在短期的銷售營銷和長期的品牌建設之間達到了平衡。
雖然每個人都深陷在短期與長期的糾結之中不可自拔，但實際上面向短期和長期的營銷活動的效果並不是黑白分明的。比如說，短期促銷廣告可能吸引到本來對品牌沒有好感的消費者，但他們可能嘗試後喜歡上了該品牌，併成為忠實消費者反覆購買。
同樣的，一個旨在塑造品牌積極形象的品牌建設廣告有可能提醒品牌的現有使用者，觸發他們在手機上馬上下單購買。
總的來說，可持續的長期增長是很難實現的。凱度的BrandZ全球品牌資產資料庫顯示，如果我們在三年的時間跨度裡追蹤品牌表現的話，只有不到6%的品牌在第一年裡提升了自己的市場份額。而這些品牌中，10箇中只有6個能在這三年的跨度裡維持增長。在增長的品牌之中，更是隻有10%的品牌能不斷提升增長幅度。
分析發現：實現可持續增長的關鍵在於平衡投資在三大營銷引擎上：體驗、曝光、轉化。它們在購物週期的不同時間點影響消費者的購物行為。
為了幫助營銷人提高實現可持續增長的可能性，凱度最新發布了《駕馭動能》（“Mastering Momentum”）報告，提出了理解品牌增長的簡單理論框架，並且給出了5項建議，以幫助品牌在短期和長期實現增長。
BrandZ資料庫裡21個國家58個品類3907個品牌在三年的時間跨度裡的表現，總結了如下發現。
打造銷售增長動能
在物理學裡，動能是質量和速度的乘積。在品牌世界裡，巨大的質量（市場份額）意味著優勢。但是質量本身並不能保證未來的增長。
增長來自於不斷增加的速度，即相對於品牌的體量和競爭環境而言，品牌的銷售增長速度。
所有的營銷活動都應該產生效果，但他們對於銷售的驅動效率不同，對於銷售產生效果的時間點也不同。比如說，我們的市場混合模型顯示，平均來說，數字展示廣告和搜尋廣告會對銷售產生立竿見影的效果，但是它們的效果不會持續很久。電視和數字視訊廣告的效果會持續長一些，但在幾周以後也會不可避免地消失。
除非你有源源不斷的營銷預算，否則僅靠短期營銷是無法實現增長的。要實現當下和長期的銷售增長，關鍵是將短期的營銷效果轉化為長期的營銷積累。
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