羅蘭貝格：攜手生態，助推資料驅動的消費品企業可持續增長

從缺資料看不見，到資料多看不清

在過去，品牌電商往往因為缺少消費者的資料而犯難。時至今日，一方面資料環境收緊，另一方面平臺的閉環資料賦能逐步加大且越趨靈活。然而，當品牌面臨的是來自各個閉環生態、交叉渠道種類繁多的資料名目時，如何有效分析快速洞察，形成有力商業決策卻成了大問題。由於缺少對消費者資料統一的“解碼”方式，談及人群時，來自不同生態/平臺、品牌各業務職能團隊的溝通語言模糊且難以共識，市場部眼中的消費者可能是“懸在空中”，電商部口中的消費者則充滿“運營的味道”。從流量時代轉向消費者運營時代的今天，如何有效構成一致的消費者理解 (one consumer fact)、指導高質量的品牌人群資產沉澱，是區隔品牌間電商生意可持續增長空間的重要分水嶺。 

從缺能力做拼接，到缺目標難執行

各品牌電商都曾經歷過一段艱難的“探索期”，從策略制定到經營執行，多有分散在跨職能及內外團隊間，“拼接型”的工作方式使得動作極易走形。生態/平臺方案層出不窮，“共創”專案鬆散缺統一目標。如何有效制定適配品牌發展階段的目標，進行合理拆解與任務協作，考驗的是品牌驅動下的快速反應與系統生態夥伴的貫通與推進力。

從少資源缺支援，到缺整合難發力

當前的數字化環境，一切都在變化中，很難有一成不變的“定式”。例如，線上人群資產的競爭，可能伴隨偶發的公眾事件就發生新的流動，產生新的危機或機遇；再如，當生態合作伙伴越來越多，對接團隊橫縱錯綜的情況下，往往出現多方不同的資料產品、營銷工具、內容方案、運營方式等。如何基於品牌真正的場景需求，合理投資、有效規劃、高效整合統領並支援與指導業務決策與落地推進，是消費品企業目前面臨的重要挑戰。

從不會“打仗”少方法，到疲於“作戰”少沉澱

伴隨各大生態/平臺持續推出的新方法新方向，各式的大促、節日、活動應接不暇。諸如直播變得日常化，短視訊變得不可或缺，無不催使品牌電商需要應對更密集且更快速的運營節奏。與此同時，每次品牌/營銷事件也便成為了品牌團隊的新曆練機會：品牌是否能夠有效地拆分“戰役”，預測並靈活調整目標，及時有效覆盤並補足與迭代提升所欠缺的能力，將成為中長期區分品牌內化能力的重要方面。

那麼，如何才能切實幫助品牌企業應對這些難題，羅蘭貝格通過近期的若干數字化/電商專案實踐，找到了一些破局的方向與可能。

以近期的某消費品客戶為例，我們成功幫助客戶進行品牌人群質量的煥新，實現品質人群結構貢獻的大幅提升，將其數字化消費者運營的效率和效益實現了15-20%的提升。同時，協同品牌在生態平臺人群心智指標（NEO指標：由羅蘭貝格與天貓共創，數字化環境綜合品牌力評價指標），幫助品牌客戶從短期視角轉向蓄力品牌勢能提升的長期視角。 

針對該類的品牌客戶專案，結合對行業發展特點與品牌本身發展階段的理解，我們的課題主要圍繞四個方面展開：

質量更高

“精準定位核心客群，支援電商增長”是專案的一個關鍵議題。通過探究發現，品牌已有人群結構中缺少高質量新客、已有人群價值未充分拉昇的問題明顯，導致生意增量空間受限。據此，我們在專案中更為側重幫助品牌對品質人群進行識別與獲取，持續幫助品牌高質量人群進行結構優化。

策略更實

相較以往作為“佈道者”的角色幫助品牌進行高屋建瓴的頂層設計，在該專案中，我們同時也作為“特種兵”將思考與想法陪伴企業落到了實處。在戰略戰術設計基礎上，選取人群煥新和新品上市支援兩個關鍵場景，幫助品牌串聯典型的使用者數字化旅程，有效利用資料賦能商業洞悉與關鍵決策“WHO、WHAT、 WHERE 和 HOW”的問題。

行動更齊

為了能將既定策略推行，羅蘭貝格作為品牌的“合作伙伴”，幫助品牌內部實現以電商經營團隊為核心的跨部門協同，串聯銷售、投放、市場、商品等部門的策略貫通和動作拆解，同時也作為橋樑幫助品牌加強對生態的理解和關鍵數字化平臺資源的整合與賦能，包括，資料洞察、落地場景、平臺工具等。 

持續迭代

為了實現動態優化的人群洞察及落地經營，我們幫助品牌完成從人群側寫、人群資產、人群策略跟蹤的完整閉環、人群鏈路搭建到數字化運營策略的打磨，同時也針對不同的使用者數字化旅程進行設計更精準可複用的站內外營銷資源分配與貫通“正規化”。