我國車市正處於由量的增長向質的提升轉變的關鍵時期，使用者運營成為了除產品力與渠道力之外，車企有效參與市場競爭的“第三極”驅動力。本報告對於全新供需形勢下，車企開展使用者運營的方法論和實踐抓手等進行了深入的分析，提出了羅蘭貝格“車企使用者需求點全圖”以及羅蘭貝格“車企會員一站式策略體系”等核心洞見，旨在為車企使用者運營工作提供參考與借鑑。

“使用者運營力”是車企“第三極”驅動力

我國消費者對於汽車的認知逐漸向“第三生活空間”轉變，使用者需求的價值維度也向全生命週期延伸。車企需要以傳統車相關業務帶來的品牌流量為基礎，擴充包含用車、車生活與車生態的全維度業務。其中的制勝關鍵，需要車企以使用者需求為核心，培養“品牌與使用者間親密關係”的精益化運營能力——即“使用者運營力”，為車企品牌向更廣闊業務維度的擴充，奠定和夯實使用者的流量與信任基礎。

正確的使用者運營應從 “使用者需求點”出發

使用者運營雖不是銷售，但卻是銷售的助推器。正確的使用者運營必須從使用者需求點的視角出發，通過滿足使用者需求，獲取使用者對品牌的認可，促進使用者在“AARRR”體系上的成長，進而讓使用者產生“自發的”購買意願。而低效甚至錯誤的使用者運營往往以刺激單個業務點的成交為出發點，淪為變相的“銷售營銷”。

羅蘭貝格“車企使用者需求點全圖”

羅蘭貝格基於車企使用者運營服務經驗，首次提出“車企使用者需求點全圖”，旨在從行業共性角度出發，就典型使用者對車企品牌和核心業務的主要需求點進行全面梳理，並根據需求層次將需求點分為“需求痛點”與“需求癢點”，用於指導車企識別使用者運營等業務的出發點。

高價值使用者群體——車企會員與種子使用者運營

車企針對高價值塔尖的會員與種子使用者運營，應從需求點全圖中的“需求癢點”出發。有效的會員與種子使用者運營能夠啟用高價值群體的活躍度、自發價值裂變與轉介紹，甚至形成一批自發維護和傳播品牌口碑的KOC（關鍵意見消費者）。

會員與種子使用者運營抓手——羅蘭貝格車企會員一站式策略體系

會員體系是品牌與高價值使用者之間的橋樑，企業可以“品牌PLUS”為核心，從落實企業戰略和滿足使用者需求兩維度設計會員體系理念。以理念為指導，車企應構建包含激勵引導、平臺觸達、內容資源、數字化賦能等的會員體系策略框架，指導會員/種子使用者運營落地。同時，基於領先的車企使用者運營服務經驗，羅蘭貝格對車企會員體系的運營實踐提出十條落地建議，旨在提供標杆性的參考與借鑑。

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