羅蘭貝格：新冠疫情前後的化妝品行業觀察與展望

DinK發表於2020-06-17

羅蘭貝格指出化妝品行業的 “灰犀牛”來自網際網路化和數字化浪潮，並對企業如何擁抱變化加速轉型給出三方面建議。

A. 強化網際網路化、數字化營銷和銷售

1. “宅經濟”走紅

在疫情期間，由於大眾宅家足不出戶，線上時長明顯增長，可以充分調動各種線上工具實現銷售的穩定。根據淘寶APP資料顯示，春節至2月10日期間，薇婭、李佳琦等頂級流量直播網紅單日累計直播觀看人數分別超過1900萬與1600萬。疫情期間，由於強制限制出入，通過直播和網紅進行線上銷售、帶貨增加明顯。而疫情過後，直播帶貨等線上營銷仍將是化妝品企業發展的方向，其對銷售的直接推動是疫情後時期發展的重要推手與動力。

2. 社交經濟興起

由於防疫物資緊缺，物流服務與線下門店的關閉，消費者口碑營銷的力量開始顯現。通過社群運營(微信、QQ群等)與社互動動的方式，引入KOL或拼團都成為了疫情期間觸達C端客戶的好方法，各大化妝品企業開始進行有效的線上營銷的另一種嘗試。

以林清軒為例，通過“釘釘+手淘”智慧導購與微信小程式網際網路化導購等模式，僅一天時間就新增了3000+會員粉絲，而在疫情之前一天的增長規模僅在700-1000人之間。同時，林清軒及時洞察消費者最新需求，結合產品特點佔領消費者心智，使消費者在有這種需求、甚至並未自主發現此需求前，就抓牢了消費者。此外，在疫情期間，通過“武漢加油”等直播互動，為會員提供更多有價值的內容與精神撫慰，很好的達到了共情營銷的目的。

B. 建立使用者資料，深挖私域流量

化妝品企業通過“宅經濟”與社交經濟的加持，通過直接跟客戶溝通，建立會員使用者資料庫，提升品牌忠誠度的同時，更多著眼於利用資料的深度價值。長期來看，化妝品企業建立更強大資料分析和客戶運營能力。此外，企業要儘快開發針對客戶運營的大資料分析用例，從而持續提升使用者購買頻率和購買金額。通過對會員的使用者畫像分析與構建，進行精準營銷，最終達到深挖單客價值，增加單人復購的最終目標。例如，通過分析消費者購買資料，可以發現某消費者的採購品類以入門款產品為主。在通過資料瞭解其產品需求和個人喜好之後，可以逐步引導其關注更多高階產品線產品，主動推動消費者進行品牌內的消費升級。

C. 長期來看，推動無人零售、智慧化零售

無人、自助式的零售售賣模式，憑藉便捷、24小時不休、符合年輕人消費習慣。而此次疫情期間，其可以避免了人員接觸的特點，更是滿足了當下的切實需求。例如，理膚泉以母嬰新品系列的“舒緩調理噴霧”為主打產品，開始“無人零售”的實踐，通過 AR與購物結合，打造虛擬試用體驗，讓消費者擺脫繁瑣流程，實現和商品進行“零距離”接觸，直接感受到產品的實際使用效果。

未來，化妝品企業可以與已經進入無人零售領域的阿里巴巴等網際網路巨頭企業進行深度合作，共同探索無人零售業務，尤其是在化妝品行業的應用。

總體看來，新晉網紅品牌在疫情黑天鵝中呈現出了更強的環境適應性，值得行業共同反思。在看似遙遠的“灰犀牛”面前，如何更好的應對網際網路化、數字化的未來才是重中之重。無論是數字化營銷與社交經濟的開發，還是利用數字化來增加會員運營，化妝品企業增加資料洞察，佈局無人零售，在應對疫情危機的同時，運籌帷幄，將網際網路化、數字化轉型進行到底，或將是化妝品行業變革中重要的話題。