冬奧會雖然已經落幕數月，但體育明星谷愛凌熱度不減。相比於中國其他的冬奧冠軍，谷愛凌擁有國內外更高的關注度，也成為了最具商業價值的運動員之一。一方面，成績是衡量運動員成功的唯一標尺，另一方面，專業商業開發計劃幫助優秀運動員在獲得成績後即時地進行豐富多元化的傳播、充分挖掘自身價值實現商業變現，並前瞻性規劃長期職業發展。本文將深入剖析國際領先體育經紀巨頭成熟的運作機制，為我國體育經紀產業發展提供借鑑啟示。
體育經紀是體育產業生態中不可或缺的環節，歐美市場已經形成了成熟完善的產業體系，並湧現出 CAA、Boras、ESM 和 Wasserman 等一批擁有專業運作機制與深厚操盤經驗的體育經紀巨頭企業。2020 年，入榜全球最具價值體育經紀公司前 40 名企業共計協商達成 560 億美元的交易。體育經紀運作機制包括五大核心要素——運動員資源獲取、運動員價值評估、運動員長期培養、賽事與轉會管理與商業價值挖掘變現——在每個環節的精心打磨與系統規劃構築了領先體育經紀公司的核心競爭力。
廣納賢能：從源頭網羅優秀運動員資源
體育資源的豐富程度是體育經紀公司核心競爭力的體現，而運動員作為經紀公司主要服務物件，其重要程度不言而喻。從價值鏈前端出發，通過與球探機構合作、收購經紀公司、自有賽事賦能等多元化手段，海外體育經紀公司通過持續擴充與打磨運動員矩陣，從源頭構築起資源壁壘。
以美國體育經紀公司 CAA 為例，其與美國球探服務機構 National Scouting Report(NSR) 建立了長期合作，NSR 以實時且全面的球員資料庫持續為 CAA 搜尋並且提供高潛運動員的資訊。除與外部的球探機構合作外，其他體育經紀公司如 Boras Corp 則選擇自建球探團隊直接網羅優質運動員資源，目前 Boras 球探團隊規模約上百人，駐紮於世界各地，尋找各地區不同領域最優秀的球員，為體育經紀業務的開展注入源源不斷的動力。
除藉助球探機構網路外，海外體育經紀公司也強調通過投資併購驅動資源整合。通過收購其他擁有優質資源的經紀公司快速豐富自身的運動員資源矩陣，並通過規模擴大帶來的頭部效應吸引更多優質運動員，迅速提升自身在各類商務洽談中話語權。舉例而言，2021 年 10 月，英國的經紀公司 Unique Sports Management(USM) 和德國的經紀公司 International Sports Management(ISM) 宣佈正式合併，新成立的公司 Unique Sports Group (USG) 一躍成為世界足壇前五的經紀公司，代理球員規模瞬間增至 300 多位，總身價高達 6.7 億英鎊，收穫了包括里斯 · 詹姆斯、萬 · 比薩卡、恰爾汗奧盧、凱文 · 沃蘭德、金特爾和卡魯姆 · 威爾遜等一眾知名球員，迅速拓寬了其資源護城河。
在主動出擊尋找資源基礎上，體育經紀公司也依託自身賽事資源吸引優質運動員。通過運營自主孵化與授權的頂級賽事 IP，經紀公司可直接吸引頂尖運動員參與賽事，自然地製造商業接洽機會, 實現 “守株待兔” 的效果。例如，美國經紀公司 Endeavor 除體育經紀業務外，還兼顧賽事運營業務，通過對終極格鬥冠軍賽 (UFC) 和美國職業騎牛比賽 (PBR) 等自有賽事 IP 與外部賽事的開發運營，成功實現了流量賽事與自身經紀業務的協同發展。Endeavor 旗下的 WME 負責美國國家職業橄欖球聯賽 (NFL) 代理授權與宣傳工作，在運作過程中，Endeavor 通過積極溝通協調促成該賽事下數支球隊及明星球員的簽約工作，成功反哺了自身體育經紀業務。
圖 1：經紀公司運動員資源獲取途徑
嚴格甄選：以科學框架進行運動員價值評估
基於廣泛的優質運動員資源，領先經紀公司將進一步針對運動員的價值進行評估，以識別符合業務要求的候選人，並推進簽約流程。不同經紀公司對於候選人的要求側重點略有差異，但領先機構普遍以專業能力、媒體熱度與個體特色作為價值評估的三大核心維度，並在此基礎上進行差異化調整。
專業實力將從運動型別、團隊位置、技能水平、身體素質、聯賽成績等維度進行衡量。以足球運動的前鋒位置為例，經紀公司將重點關注運動員體脂率、5 秒衝刺速度、10 秒衝刺速度、蹲跳距離與最大心率等維度指標來評價其身體素質與技能水平。值得一提的是，經紀公司對於實力的評估並不侷限於現狀，還會分析歷史資料與變動趨勢，並對運動員未來發展潛力進行預測，以更好評估運動員價值。
運動員價值也體現在其流量與熱度，運動員在媒體上的曝光度和關注度也是評估其商業價值的重要衡量指標之一。賽事角度，運動員參與的賽事能級越高，賽事場數越多，賽事成績越好，就能博得更多的關注與眼球，獲得更高的曝光與話題度。社交媒體角度，運動員的熱度也同樣重要。除了通過各大網站和社交平臺的熱度指數等指標來判斷運動員知名度以外，領先經紀公司也會同時分析曝光內容中正面與負面的佔比，以排除由於負面新聞所造成的 “高知名度” 假象，更精準識別具有商業潛力的候選人。
此外，運動員個人特色是另外一個評估其價值的重要指標，包括運動員性別、國籍、種族、地域、外形與性格等維度的綜合評估。領先經紀公司會從自身擁有的商業、體育資源出發，將個人特質與資源進行匹配，確保自身有適合的商業資源以支援運動員的價值開發。當然，不同經紀公司有著各自的偏好。比如來自歐洲的頂級足球經紀公司 Gestifute，其掌門人門德斯是葡萄牙人，非常擅長髮掘具有高潛力的葡語系以及曾為葡超效力過的球員。據統計，Gestifute 自成立起一共服務過 142 位球員，其中超 80% 的球員來自葡語系國家。
圖 2：運動員價值評估框架
專業培養：將優質運動員栽培成為體育明星
頂級經紀公司一般會為旗下運動員所在領域提供專業的培訓服務，幫助其提升自身的專業實力，助力未來在各大賽事斬獲更多獎項，進一步提升個人影響力。不同的經紀公司根據自身的資源情況，分別採取不同的方式構建培訓能力。
Endeavor 自建訓練機構 IMG Academy，並形成針對專業運動員的培訓計劃，幫助他們更快達到自身的訓練目標。訓練團隊由專家教練、表演專家和運動教練組成，在行業內具有很高的知名度及專業能力。許多教練在專業和大學水平以上進行比賽或訓練，幫助制定針對運動員的客製化計劃，以滿足每位運動員的個人目標。目前 IMG Academy 已經開展了網球、籃球、足球、橄欖球、田徑及高爾夫等多項體育專案的專業訓練。參訓者包括小威廉姆斯、吉米巴特勒等高影響力球員。
同樣地，CAA 也為旗下運動員提供內部培訓。比較特殊的是，他們會針對某些大型比賽開展選秀培訓。例如 CAA 會為旗下籃球運動員安排 NBA 選秀培訓，通過模擬真實球隊訓練專案強化球員能力，提升球員入選概率。同時，CAA 內部還提出了 “Master Data Strategy” 戰略，並在內部構建資料分析能力。由資料負責人 André Vargas 牽頭將 CAA 歷史上的交易及運動員的資料進行彙總處理，形成自有運動員的分析系統。通過對運動員形成 360 度全方位分析，指引體育經紀人對於高潛運動員進行重點開發。
英國頂尖經紀公司 USG 也會針對旗下的運動員提供定製化的培訓服務，通過構建優質的教練與導師團隊，幫助運動員提升專業能力，並針對賽事進行科學合理的備賽。與 CAA 類似，USG 還通過自建團隊構建資料及影像分析能力——對旗下運動員每場比賽的影像記錄儲存，藉助大資料技術與分析能力針對每個運動員形成科學合理的優化提升建議，配備相應的分析師持續跟蹤每位球員的比賽表現及狀態，助力運動員專業實力的提升，在職業賽場創造佳績。
圖 3：運動員培訓機制
價值挖掘：貫穿全職業週期的商業價值開發
最後，在商業價值挖掘上，經紀公司需不斷提升運動員自身實力以抬高身價，反哺俱樂部收益，併為旗下運動員匹配各類商業資源，以最大化程度挖掘他們的商業價值。
頂尖經紀公司通過品牌推廣合作、影視娛樂內容等方式支援運動員商業價值的開發。歐洲頂尖經紀公司 Gestifute 的掌門人門德斯幫助 C 羅簽訂了一眾商業代言品牌，包括豐田、阿瑪尼、三星和清揚等，光是這些品牌的代言每年就能為 C 羅帶來超 4,000 萬美元的收入。同時，領先經紀公司安排旗下運動員參與各類綜藝節目、電視劇、電影等內容的錄製工作，通過勞務報酬的形式獲取價值，進一步提升運動員自身影響力。
除此之外，領先經紀公司還善於運用慈善活動提升運動員和經紀公司自身的曝光度。以 CAA 為例，在過去十年中，其成功幫助和指導旗下球員為慈善機構籌集共 680 多萬美元。憑藉 41 項 Roberto Clemente Award 提名，旗下球員不僅在球場上，而且在場外的工作都獲得了榮譽。英國的經紀公司 ICM Stellar Sports 建立了 ICM 基金會，通過旗下運動員的形象與影響力，為所需要的人群開展慈善活動募集資金，也進一步提升了運動員和公司整體的影響力。
對於頂尖經紀公司來說，為旗下優秀運動員開展經紀代理活動並不僅僅只是短期的合作。在雙方已經互相熟悉並且認可對方工作模式的基礎上，經紀公司會傾向於為運動員提供全生命週期的經紀服務。以 Endeavor 為例，在與李娜合作的過程中，為她提供了涵蓋前期簽約、職業在役與退役以後三大階段的全職業生涯週期商業價值開發服務。在李娜首次挺進美網八強後，Endeavor 便精準識別其未來發展潛力，果斷與其簽約達成合作。在李娜職業比賽階段，Endeavor 通過定製化的培訓服務幫助她提高賽事名次，提升其個人影響力, 同時為她匹配各類優質商業資源，充分挖掘李娜自身的商業價值，併成功幫助李娜在 2011-2014 年間穩居中國體壇財富榜首位。在李娜退役以後，Endeavor 依舊通過元老賽、名人堂等活動維持李娜在體育領域的人氣，併為她牽線搭橋電影、綜藝等影視演藝資源，幫助其實現個人 IP 的保值。
最後，運動員轉會也是實現運動員商業價值變現的重要途徑，經紀公司需要對轉會市場有深入理解，包括各俱樂部發展情況、俱樂部內部成員結構，並適時考慮自身球員在進入新的俱樂部以後的發展路徑，為旗下運動員爭取最佳的轉會費。門德斯作為歐洲體育經紀公司 Gestifute 的掌門人，其發掘天才球員的眼光以及高超的談判技巧可以說是業內的頂尖水平。據統計，在他的職業生涯中成功談判的轉會合同總額累計超 10 億美金，而他自身也從這些談判工作中收穫了超 1 億美金的佣金收入。2018 年，門德斯幫助 C 羅從皇家馬德里轉會至尤文圖斯俱樂部，經過門德斯的努力，成功將轉會金額拉高至 1.17 億美金。而這一次轉會也使得雙方互相成就，再一次加固了門德斯和 C 羅在各自領域的地位。
圖 4：運動員商業價值挖掘
結語
回溯國內，我國體育經紀市場發展仍處於初級階段：我國體育經紀運作模式不成熟、行業規範性差、專業經紀人稀缺，無法滿足優秀運動員發展需求；大部分運動員對於經紀團隊所能帶來的價值認知較淺，大部分處於第一梯隊的運動員會選擇將經紀業務交給家人打理；本土賽事商業化程度低、IP 影響力不足也制約了體育經紀業務的發展。未來，伴隨中國體育產業整體邁入發展快車道，體育商業價值騰飛與體育經紀的黃金時代也將不再遙遠。