麵包第一股：桃李麵包逆勢增長背後的隱憂

 

在“疫情”的影響下，消費者線下消費受阻，許多依賴線下消費實現業績增長的企業都受到一定打擊，第一季度的財報總體上略顯慘淡。但是作為中國“麵包第一股”的桃李麵包卻在一季度交出了不錯的成績單。

 

桃李麵包淨利潤逆勢增長60%

 

桃李麵包作為國內麵包行業的“龍頭”，市場佔有率超過10%，市值約350億，堪稱“最貴麵包”。

 

據4月15日桃李麵包釋出的2020年Q1季度財報顯示，Q1季度實現營業收入13.23億元，同比增長15.79%；歸屬於上市公司的淨利潤1.94億元，同比增長60.47%。面對疫情的影響還能實現淨利潤穩定增長，一方面靠的是桃李麵包長期的戰略佈局，另一方面得益於疫情帶來的機遇。

 

1.戰略佈局

 

面對疫情的衝擊，桃李麵包依然賣的不錯，這與桃李麵包多年專注於“中央工廠+批發”的商業模式有關。

 

財報顯示，截至2019年年底，桃李麵包的生產工廠遍佈全國18個區域，在全國擁有24萬個零售終端，在銷售上，一方面透過直營的方式搶佔大中小型的商場和超市的麵包市場，另一方面針對外埠市場進行深挖，透過與外埠市場的便利店、縣鄉市場、小賣部的進行分銷合作，發散“餘熱”，擴大下沉市場的佔有率。

 

這種“中央工廠+批發”的商業模式最大的好處在於，有效提升規模化、標準化的生產效率，在保證產品質量的前提下，縮短供應鏈的距離，降低了各項成本。

 

成熟的產業鏈佈局成為幫助桃李麵包緩解壓力的“救命稻草”，這只是業績增長的其中一方面因素，另一方面則要歸功於桃李麵包一直以來對產品的創新。

 

2.產品創新

 

疫情的影響導致許多早餐店無法正常營業，易於儲藏的短保類早餐產品受到消費者的青睞，消費者“囤貨”的需求提升。然而市面上的麵包品牌豐富多樣，桃李麵包是如何抓住消費者的心呢？

 

消費者之所以選擇桃李麵包，與其多樣化的口味有一定關係。桃李麵包公司除了生產原有的熱門單品，還在麵包的口味上進行產品創新，其新開發的巧樂角麵包、原漿南瓜纖維麵包、蛋黃酥糕點、焙軟小福仔麵包、奇亞籽核桃麵包、全穀物吐司等產品逐漸獲得市場認可。

 

隨著越來越多人喜歡把麵包當做早餐，具備多樣性的麵包產品更能獲得使用者的好感，創新精神使桃李麵包的產品在疫情下具有良好的競爭力。未來使用者對面包口味的要求可能越來越挑剔，口味獨特、包裝新穎的麵包更符合消費趨勢。

 

有句話說得好，“時事造英雄”，面對“逆風局”的情況，桃李麵包能實現淨利潤6成的增長實屬不易。但是淨利潤的增長背後卻面臨著困境和挑戰。

 

環比下降導致增長面臨阻力

 

從環比上看，桃李麵包第一季度總營收和營收增速正在呈下降的趨勢。

 

一方面，2020年Q1的總體營收為13.23億元，環比2019年Q4的15.22億元要下降1.99億元。

 

另一方面，2020年Q1季度的營收同比增長為15.79%，環比2019年Q4季度的16.77%增速放緩。

 

對於烘焙行業來講，目前營收增速若低於20%，則相對來說成長偏緩。而且從營業收入下滑可以推斷出桃李麵包Q1季度可能過得並不輕鬆，其背後的原因是多方面的。

 

1.激烈混戰

 

桃李麵包營收下降與激烈的行業競爭脫不了關係。近年來，麵包行業的發展呈快速增長的趨勢，據《2020年中國麵包行業資料發展研究報告》顯示，2019年麵包行業規模達到2400億元，並且十年間的增長速度保持在10%以上，據預測，2020年我國烘焙食品行業銷售收入預計將達到5500億人民帀。良好的增長將繼續持續。

 

面對如此誘人的麵包市場，越來越多的企業入局面包市場已經成為必然的趨勢。

 

一方面，隨著麵包市場的發展，國外面包企業憑藉雄厚的資本和豐富的管理經驗進入中國市場，國外知名品牌相繼在中國建立生產基地，加入到瓜分麵包的行列。華北區域有全球知名品牌“賓堡”、華東地區有外資品牌“曼可頓”，都是桃李麵包全國化的勁敵。

 

另一方面，國內麵包企業異軍突起，不僅是早早進入短保麵包市場的達利食品、盼盼食品等等品牌增加了桃李麵包進一步擴張的難度，而且地方性麵包企業深耕本地市場的本地化戰略的衝擊力也不容小覷。另外，三隻松鼠、小白心裡軟等品牌已介入中保麵包領域。

 

就目前市場形勢而言，桃李麵包已經面臨被競爭對手“合圍”的局面，短保麵包市場的競爭正在愈演愈烈。

 

2.難差異化

 

目前行業主流的產品主要集中在麵包、點心、甜品、蛋糕方面，季節性的產品包括月餅和粽子，因為麵包行業製作門檻相對較低，產品的口味越發趨同，企業一窩蜂生產熱門的麵包口味，產品同質化也是導致競爭壓力變大，利潤提升空間進一步被壓縮的“元兇”之一。

 

從桃李麵包2018-2019年的財報對比可以看到，2018年的銷售淨利率是13.29%，2019年是12.11%。但是銷售成本卻高達12.28億元，同比增長23%。這其中少不了產品同質化帶來的競爭壓力。

 

在未來，受到產品同質化的影響，桃李麵包的產品銷量淨利潤可能還會出現下滑，並且可以預見價格戰在所難免。桃李麵包將要面臨的不僅是高額的的銷售成本，還有越來越窄的利潤空間。

 

3.季節作用

 

桃李麵包除了生產麵包之外，還生產粽子、月餅等季節性產品，這些產品的消費集中在Q3和Q4季度，是這兩個季度營收增長的重要因素之一，而Q1季度不僅遭遇疫情，使原本應該在春節熱銷的明星單品遇冷，還少了季節性產品的收入，這也是Q1季度營收環比下降的重要原因之一。

 

從目前的形勢來看，已經有越來越多強有力的企業入場，短保麵包市場被瓜分的情況正在加劇，同質化、價格戰等等競爭手段可能會進一步壓縮桃李麵包的市場和利潤。另外，季節性產品的侷限性“拖累”業績的情況還會延續到下一個季度，桃李麵包想突破營收瓶頸依然很難。

 

營收瓶頸的大難題

 

面對激烈的行業競爭，線下已成紅海，桃李麵包想要在營收上實現新突破，就需要尋求更多元化的戰略佈局。

 

如今電商直播火爆，“羅永浩直播帶貨一加8系列銷量破4000W”、“攜程網創始人梁建章亮直播1小時銷售總額突破2201萬元”，在“電商+直播”的風口下，直播帶貨已經不是新鮮事了，直播發力可能幫助桃李麵包找到下一個增長點，但是目前還需要一定的探索時間。

 

面對逐漸飽和的麵包市場，競爭可能還會加劇，創新力依然是破局利器。麵包作為相當一部分消費者早餐的首選，有著廣闊的消費市場，無論是國內或者國外的品牌未來都將持續發力，面對產品同質化最好的辦法就是創新，桃李麵包想要破局，除了在產業佈局上做出改變，還需要回歸產品本身，創新是產品持續發展的動力，使用者對面包口味需求的多樣化是桃李麵包的突破點。

 

每次季節性產品的銷量都能為桃李麵包的營收增長提供不錯的保障，可以預見，等到季節性產品消費季的到來，季節性產品將為桃李麵包打下一劑“強心針”，Q3和Q4季度桃李麵包的營收可能會迎來不錯的增長。

 

除了依靠季節性產品帶來的增長，桃李麵包還需要更加多元化的佈局，加快擴充自己的銷售渠道，並且持續保持產品的創新動力，依靠多樣化、個性化的產品在越來越同質化的市場下實現突圍。但是以目前的情況來看，激烈的競爭不斷在壓縮桃李麵包的利潤和市場空間，疫情帶來的負面影響也還在持續，桃李麵包想要完全可能還需要一段時間。

 

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110