遊戲運營：如何讓更多玩家開心花錢？

遊戲的營收是任何一家遊戲公司最重要的核心資料指標，而遊戲運營則是直接負責營收的業務部門。我們可以將遊戲收入簡單地理解為付費使用者量乘以每付費使用者平均收入，那麼，對於遊戲運營而言，無法迴避的兩個重要問題就是如何讓更多的玩家花錢以及如何讓付費玩家花更多的錢。

在這篇文章中，我們只討論第一個問題：如何讓更多的玩家花錢？也即如何讓免費玩家轉化為付費玩家。

從What、Why、How三個角度繼續拆解這個問題：

• What——免費玩家向付費玩家的轉化在實際操作中具體指的是什麼？
• Why——為什麼要強調從免費向付費的轉化過程？
• How——怎樣做才能有效提高轉化效果？
  

What

每個遊戲玩家都是具有不同思想的獨立個體，產生消費衝動的刺激源當然也各不相同，充值就可以變強的誘惑、好看的皮膚外觀、新出的英雄角色等等都可以成為吸引玩家消費的理由，而在所有這些遊戲策劃和運營有意而為的引導中，讓免費玩家踏出付費第一步的最後一根稻草，就是破冰首充。

首充活動幾乎是現在每個遊戲的標配活動，為了達到促使免費使用者充值的目的，破冰首充幾乎可以說是所有遊戲運營活動中優惠力度最大的活動，“物超所值”就是首充活動最大的賣點，通過極高的投資回報比來推動玩家完成第一筆充值，實現其跨越層級的轉化。

why

要回答為什麼，首先，我們需要對遊戲玩家群體進行拆分。除買斷制遊戲外，絕大部分遊戲的玩家都可以被分為免費玩家和付費玩家兩大群體，其中付費玩家根據充值金額的不同區間還可以繼續分為小R玩家、中R玩家以及大R玩家，在這個過程中，玩家數量逐級遞減，形成金字塔結構。


在金字塔的底部，整個遊戲生態中佔據最龐大規模的使用者群體就是免費玩家。而免費玩家與付費玩家在對遊戲的忠誠度以及留存上的表現都具有質的差距。簡單來說，花了錢自然會更加上心，這也符合大部分普通人的行為習慣。有更多免費玩家踏出第一步成為付費玩家，也就意味著會有更多忠誠度更高的玩家對遊戲的活躍和留存做貢獻。除此之外，免費玩家在首充活動中完成了第一次付費行為，開啟了付費的口子，那麼通過後續引導逐步挖掘更大的付費空間就成為可能，這也就是我們常說的門檻效應。以上種種，都使得實現免費玩家向付費玩家轉化的破冰首充活動變得尤為重要。

How

破冰首充活動已然成為各個遊戲的標配活動，然而到底怎樣做才能提高首充活動的轉化效果？

這裡我們引入一個常用的使用者心理模型Fogg's Behavior Model，他的理論很簡單，想要完成一次使用者的轉化行為，需要具備三個關鍵要素：

1. 使用者需要有足夠產生行為的動機（Motivation）；

2. 使用者具備發生行為的能力（Ability）；

3. 觸發使用者轉化行為的合適導火索（Trigger）。

這三個要素必須同時滿足才能形成一次有效地轉化。


應用在遊戲活動中也是一樣，我們繼續通過拆分破冰首充的各個環節來還原這三個要素

具體應該如何滿足。

3.1 Motivation

促使玩家產生足夠的充值動機，首先我們要讓玩家明白這個活動是什麼，通過這個活動“我”能夠得到什麼。那麼這裡運營就需要完成兩件事：文案撰寫以及對接美工配合文案設計活動頁面。不管是文案還是活動畫面都要遵循簡明清晰、突出賣點的原則，需要讓玩家用最短的時間快速理解活動內容，記住最大賣點。

其次，我們需要設計出具有足夠吸引力的活動獎勵，可以說獎勵是否對玩傢俱有足夠的吸引力甚至比活動文案本身更加重要。首充活動的最大特點就是“超值”，但是超值不僅僅是通過獎勵的價值數額來體現，更重要的是需要從玩家視角思考，瞭解玩家想要什麼，從而進行鍼對性的設計，讓玩家認為“超值”。以下圖為例，《劍網3指尖江湖》是一款MMORPG遊戲，社交系統是遊戲的一大特色，相比於數值類消耗道具，跟寵的獎勵設計能夠同時滿足玩家社交裝扮和收集養成的兩大需求，對免費玩家無疑具有更強的吸引力，引發玩家產生參與首充活動的動機。


3.2 Ability

讓玩傢俱備完成首充活動的能力也就是要充分降低參與活動的成本。參與活動的成本又可以分為兩部分：金錢成本、操作成本。

降低金錢成本就是要有足夠低的付費門檻，首充活動基本都會強調“充值任意金額即可領取獎勵”，在實際操作中各類遊戲的最低充值金額大多限制在6元。具體金額可以根據遊戲運營的具體情況進行調整，這裡不再贅述。

降低操作成本就是儘量減少玩家完成首充活動的環節，要知道活動中每增加一個環節就會有多一分使用者流失的風險。對比《明日之後》和《最強蝸牛》兩款遊戲的首充活動，《明日之後》在活動頁面中設定了“前往充值”的指引，通過點選即可直接跳轉充值頁面完成充值，而《最強蝸牛》的首充活動頁面僅做展示，並未新增跳轉充值功能，無疑增加了玩家參與活動的操作成本。其次，充值的渠道是否完善便捷也需要進行充分考慮。

（圖片：左：《明日之後》、右：《最強蝸牛》）

3.3 Trigger

所有的行動都需要有一個合適的引發點，在破冰首充中，這個引發點就是足夠醒目的ICON，ICON出現的位置以及形態，都會對玩家點選進入首充活動頁面的概率造成影響。只有引起玩家的注意、讓玩家看得見活動頁面，後續一系列的引導行為才能夠發揮作用，玩家的轉化才具備了可能性。繼續來看對比，《明日之後》的首充標籤通過設計成醒目的紅色與其他活動標籤進行區分，引導玩家在進行每日簽到的日常活動時對首充活動產生好奇進而檢視具體內容；而《劍網3指尖江湖》的“充值有禮”標籤則與其他活動標籤完全一致，也並未靠前顯示，相當多的玩家在瀏覽時並不會逐一點開活動頁面，很容易使得活動湮沒在玩家匆匆一眼地掃視中。


總結：做好破冰首充活動的公式

破冰首充是實現免費使用者向付費使用者轉化的關鍵活動，提高遊戲付費使用者量對於提高遊戲的活躍和留存都具有極其重要的意義。

一個好的首充活動，至少需要具備以下三個條件：

1、 Motivation：重點突出的活動海報、簡明清楚的文案以及有足夠吸引力的超值獎勵設定；

2、Ability：足夠低的消費門檻和流暢便捷的充值互動體驗；

3、Trigger：吸引眼球、誘導玩家點選進入活動頁面的ICON。

當動機、能力和觸發條件都具備時，轉化也就水到渠成地發生了。


來源：鳥哥筆記
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/A9xQ8JxTyqWyqoQ1eq7rXA