讓玩家“白嫖遊戲”下的商業邏輯

在遊戲圈，可能很難找到比“免費”這兩個字更具魔力的詞彙。

上週因為GTA5免費白送的關係，Epic商城和R星伺服器一度被折騰到當機。這在引發新一輪針對平臺商伺服器的吐槽之餘，也再一次向全世界展示了“白嫖黨”有多麼強大。


如果回顧歷史，你可能還會發現在佔便宜方面，我們們遊戲玩家的積極性，恐怕絲毫不比喜歡順手把公廁廁紙帶回家、或者時常在超市試吃到飽的人遜色……

“白嫖”遊戲的三種姿勢

當前最熱門的白嫖手段，毫無疑問就是眼疾手快地領取遊戲官方主動白給的遊戲。其中既包括前面提到的沒有任何附加條件的免費贈送，也有Uplay和戰網時常舉辦的“免費週末”或“限時免費暢玩”。

廠商願意讓玩家進行白嫖的理由各不相同。有的是想獲得更高的曝光，博取關注度。抱著這種目的的主要以小眾獨立遊戲為主，比如steam上經常白給的那些很難叫出名字的“喜+1”小遊戲。



也有廠商希望通過免費贈送遊戲來擴大使用者群體，從而獲得更高的長尾收益。比如《怪物獵人：世界》因為在不久前向全體PSN會員免費贈送了遊戲本體，大大刺激了資料片“冰原”的又一次熱賣。

PSN、Xbox Live等平臺會員提供的“免費遊戲”，雖然並不是真正意義上的免費——但是玩家的直接付費目標是“訂閱服務”這一抽象的概念，而非玩到的每一款具體遊戲。因此在領取和使用體驗上，玩家往往也會產生一種在“白嫖”的錯覺。廠商也非常樂意通過這種方式吸引玩家來“白嫖”，事實上索尼、微軟每年在訂閱服務上獲得的收益已經在財報中變得越來越重要。


“轉借”則是遊戲玩家們的第二種白嫖途徑。光碟、卡帶這些即插即用的載體自然成為了朋友之間互相分享遊戲最方便的途徑；就算是和賬號繫結的數字版遊戲，實際上也可以通過在不同裝置上進行登陸、認證、或者授權進行多人分享。因為出借的便利性，歐美國家和日本都發展出了相當龐大的二手和租賃遊戲市場。

有意思的是，儘管“借遊戲”是完全合理合法的，但是一直以來都被遊戲廠商視為眼中釘、肉中刺。畢竟每一張遊戲光碟遊戲廠商只能賣一次，玩家之間的分享、以及二手渠道的交易，不但不能給廠商帶來任何直接收益，而且還會造成一大批潛在的客戶流失。為了根除這一心腹大患，各大遊戲廠商在過去的幾十年裡也做過無數次嘗試。


早在90年代的時候，科樂美、卡普空、史克威爾等廠商就曾聯合起來向日本法院提出仲裁，試圖通過立法的方式徹底禁止二手遊戲。遊戲廠商給出的理由大致是：二手遊戲會阻礙新遊戲銷售，損害全行業的利益。與之相對應的，玩家和零售業者也聯合了起來跟遊戲廠商進行爭論，他們指出電影、書籍、音樂等產業都存在成熟的二手市場、並且完全沒有妨礙相應行業的發展——最終經過好幾輪激烈的過招，法院最終裁定二手和轉借合法，玩家勉強算是確保了這一種白嫖的權利。

在2013年夏天的時候，PS4和Xbox One這一世代的主機發售在即，微軟為了討好第三方遊戲廠商，一度打算通過建立全新的行業規則來徹底堵死二手和轉借。具體方式為：1.允許發行商對實體光碟進行加密，從而禁止轉借或者限制轉借次數；2.實體光碟版遊戲必須每24小時聯網驗證一次，確保禁止轉借政策的效果。毫無疑問，這一舉動同時惹惱了玩家、零售業者、以及線下渠道商，遭到了史無前例的抵制和抨擊。再加上競爭對手索尼采取了完全開放的二手政策，以至於新主機還沒開賣，消費者對Xbox One的購買意願就已經遠遠落後於PS4——最終在堅持了半個月後，微軟灰溜溜地宣佈取消之前的所有限制。


迄今為止，真正發揮了比較明顯限制效果的手段主要有兩個：一個是“數字化發行”，另一個則是“長線運營”。其中數字版遊戲在《使用者條款》裡往往會被定義為“訂閱”——玩家只擁有使用權、沒有所有權，因此在法理上無法將數字版遊戲自由轉手。而遊戲賬號雖然理論上可以轉借，但是由於操作更加麻煩，且很多都繫結了信用卡等敏感資訊，玩家自由出借的意願相對實體光碟會低很多。而“長線運營”的策略則大幅延長了玩家願意保留一款實體遊戲的時間週期。比如，你在第一時間通關了《仁王》或《全境封鎖》的遊戲本體後，很可能會為了在幾個月後繼續玩到後續更新的DLC，而繼續保留手中的光碟。轉借和二手交易的頻率也因此得以明顯降低。


相較於“廠商白給”和“玩家轉借”這兩種正當的白嫖手段，對於大多數中國玩家可能對第三種白嫖的姿勢更加熟悉——那就是盜版。

這在很大程度上是由經濟的發展和市場的規範程度決定的。一方面，即便在今天中國人的平均消費能力仍然跟已開發國家存在明顯差距——放到條件更差的80、90、或者00年代，如果沒有盜版，很多玩家可能從一開始就不會去嘗試這種娛樂形態。另一方面，我們國家對於遊戲這個品類的智慧財產權保護長期以來都非常有限，不論是盜版商還是玩盜版的玩家，面臨的法律風險相比西方國家而言都非常低。既然成本和風險都低得幾乎可以忽略不計——通過盜版來白嫖遊戲，對很多玩家來說無疑就是“最聰明”的選擇。


當然，玩盜版雖然無需付出太多金錢，但卻是以犧牲其他方面的體驗為代價的。從可遊玩內容的角度來講，使用盜版肯定也就意味著徹底告別所有網路遊玩要素，並且無法自動獲得遊戲更新和後續DLC——而這些元素在當下正在變得越來越重要。在白嫖盜版遊戲之前，你可能還需要花費額外的時間和精力折騰各種硬體或補丁，對於時間比較值錢的人而言，也未必是筆劃算的買賣。此外，從產業和生態的巨集觀角度來說，這肯定是一種“竭澤而漁”的行為。當市場上的大多數遊戲都為了生存，而不得不把主要精力放到如何設定付費點、或者如何刺激消費慾之上——最終損害的仍然是玩家的利益。

“白嫖黨”可恥嗎？

白嫖固然是大多數玩家都喜聞樂見的，但對於數量龐大的“白嫖黨”，目前的網際網路上卻充斥著各種喊打喊罵的聲音。

有玩家認為，白嫖黨不但不會給一款遊戲帶來任何收益，反而還會破壞原有的良好氛圍。畢竟對於很多聯網遊戲、或者買斷制的競技類多人遊戲而言，免費就意味著大幅降低了作弊開掛的成本；很多外掛工作室甚至會在一款熱門遊戲免費贈送期間，大量註冊並囤積遊戲賬號，然後進行“買外掛，送遊戲”的促銷活動。從實際情況來看，廠商免費白給遊戲確實或多或少會加劇這種狀況——但是真正應該背鍋的，應該是數量只佔極少數的作弊者，而非全部白嫖黨。事實上相較於變成作弊者，數量更多的白嫖黨往往會變成忠實粉絲，為遊戲更長遠的運營注入新鮮血液。


第二種比較常見的歧視“白嫖黨”的觀點認為，純粹逐利的白嫖行為會助長廠商之間的惡性競爭。其中最典型的陰謀論便是“Epic企圖通過燒錢白送遊戲擠掉Steam，進而建立行業壟斷”。可問題在於，任何一塊成熟的市場都不可能簡單到僅憑價格戰就能形成壟斷局面。事實上，Epic的加入恰恰是完善了PC數字遊戲平臺這一塊市場的競爭——而玩家和白嫖黨在這個過程中坐享其成，難道不是一件順理成章的好事麼？


當然，很多玩家看不慣“白嫖黨”，最最重要的一點還是在於心理不平衡：憑什麼我花了好幾百塊購買的遊戲，到最後所有人都可以免費遊玩？雖然有著“早買早享受”的說法，但是對花費了真金白銀的玩家來說，白嫖黨的勝利仍然會讓人覺得自己的遊戲“貶值”了。

然而真實狀況可能並不是這樣——畢竟遊戲這種東西的價值，並不能通過攤平到每一份拷貝的方式進行核算。玩家為一款遊戲支付的價格也並不代表它的真實價值，而是自己願意為了玩到這款遊戲所付出的代價。在一款遊戲的實際價值無法衡量的情況下，“貶值”的說法從一開始就不成立。值得注意的是，對遊戲廠商而言，願意在第一時間真金白銀付費購買遊戲的玩家永遠是他們最重要的客戶，大多數遊戲也絕不可能在剛發售後不久就向白嫖黨敞開胸懷。大多數付費購買遊戲的玩家其實都擁有相當長獨享的時光。


不過，這裡也並不是在宣揚白嫖光榮——至少在2020年的今天仍然以玩盜版為榮的思想已經越來越找不到市場。對於大多數歲月靜好的白嫖黨，我們既沒必要進行歧視和對立，也完全不應該因為自己沒當上“白嫖黨”而嫉妒或悔恨。


來源：遊民星空
原文：https://www.gamersky.com/zl/column/202005/1289597.shtml