B站難過“白嫖”關

作者 | 郭可心

來源 | 產業科技

13歲的嗶哩嗶哩，吃力乾杯。

七月中旬，市場訊息傳出B站開展了一波組織架構調整，主站運營中心的動畫區獨立為動畫內容部門，影視區、娛樂區和藝人資源中臺合併為影娛內容部。

調整後，兩個新部門和OGV事業部將共同組成B站大動畫板塊和大娛樂板塊，統一運營包括原創和二創在內的PUGV影片和長影片內容。雖然組織架構調整，但B站的二創內容尚處灰色地帶，業務存在不確定性。

二創作為B站生態的重要一環，光靠自有版權還不能滿足使用者需求，加之愛優騰等長影片平臺聯合投訴，不少使用者表示等不了B站太久。當長短影片走向和解，版權壁壘強化，中影片平臺B站的競爭力將再度被削弱。

變現能力有待驗證。無論直播、電商、遊戲還是廣告，B站幾乎試過商業化的所有可能性，也嘗試擴充生態邊界。就成果而言，B站的轉型算不上成功，被寄予厚望的直播並未長成拳頭業務，即便坐擁龐大的流量池，B站還在虧損中不斷掙扎。

做強支柱業務，放大流量紅利，B站行過淺灘不無可能。只是，B站天生的免費基因和小眾調性，註定讓它的變現之路更加曲折。

剪刀手困境

影片頻遭下架，因版權糾紛被訴賠償，剪刀手在B站的創作空間越來越小。

自從學會剪輯，陳嘉樂於充當剪刀手，對影視劇片段進行二創。“為愛發電居多，有靈感還會通宵，”陳嘉告訴產業科技，她投稿通常會選擇氛圍和諧的B站。不過最近，陳嘉發現B站也沒有那麼友善了，“沒有版權導致影片被下架了，投稿也就更謹慎了。”

影視區up主韓琪也有相似的經歷。作為一名B站老使用者，她的二創影片也經歷過幾次下架。“挺打擊創作熱情的，”她對此也有些無奈，“我現在就隔三差五上線清理一下失效稿件，還是希望B站能多買些版權。”

和陳嘉不同的是，韓琪不會在作品被下架後補檔影片，“播放資料又恢復不了，還有可能被起訴。”據韓琪所知，分割槽裡一些粉絲更多的up稿件也曾被下架，“幾十萬的播放量也是說沒就沒。”

實際上，B站和愛優騰們圍繞版權展開的鬥爭從未停止。企查查顯示，目前B站涉及的侵害作品資訊網路傳播糾紛相關的案件共1393起，佔其全部司法案件的72.33%。

去年3月，愛奇藝起訴B站，稱後者擅自向公眾提供愛奇藝自制節目《中國有嘻哈》片段的線上播放服務，該案以B站敗訴收場。一個月後，愛優騰又聯合宣告，痛批B站、抖音等平臺的二創行為涉及侵權。

稽核政策收緊。宣告發出不久，B站更新了創作推廣使用者投放須知，第二條規定指出，創作者不得使用名人明星無授權的內容，包括LOGO、形象、圖片等片段。韓琪也表示，平臺近兩年對二創內容的稽核確實越來越嚴格。

近期，B站或因版權問題面臨鉅額賠償。7月26日，CBA起訴B站向公眾大規模提供其2019-2020年度賽事集錦影片。據CBA統計，起訴前B站上存在至少416個該賽季的賽事節目集錦影片。

此次起訴，CBA向B站索賠約4.06億人民幣，是中國體育領域侵權案中賠償金額最高的一次。這也對映B站二創內容白嫖版權的違規成本越來越高。目前，B站尚未對此事做出回應。

與B站困於版權相比，頭部長、短影片平臺逐步達成和解，開始走向聯姻。

今年3月，抖音宣佈和搜狐影片達成合作協議，獲得搜狐影片自制影視作品的二創權。7月19日，抖音又和愛奇藝正式達成合作，愛奇藝為抖音開放長影片內容版權，用於短影片創作。

合作訊息一出，使用者關注的焦點轉向B站。畢竟與抖音相比，B站的內容生態對二創依賴程度更高。截至目前，B站還沒有傳出與愛優騰們合作的訊息。

2020年，B站獲得獲得索尼4億美元投資，隨後又入股影視公司歡喜傳媒。同一年內，B站又大量購入包括好萊塢影片和經典劇集在內的影視作品版權。

種種跡象可能顯示，B站更傾向於購買版權。長短影片合作的重要影響在於，或加劇各大平臺版權爭奪，這對體量不及愛優騰的B站而言並不算是好訊息。

增收不增利

版權問題似乎並不影響使用者喜歡B站。

平臺活躍度提高。2022年第一季度，B站月活使用者達到2.93億，同比增長30%；日活使用者為7940萬，同比增長32%。同期，B站平均月付費使用者數為 2720 萬，較上年同期增長 33%。創始人陳睿表示，今年第一季度B站單個使用者日均使用時長增長至 95 分鐘。

聚集一定規模流量後，B站得以孕育更多商業變現方案。只是與持續增長的使用者相比，B站的變現方式還在摸索中，至今沒有找到穩健的盈利途徑。

增收不增利。2022年第一季度B站總營收為 50.54億，同比增長 30%；淨虧損 22.84億元，缺口同比擴大152%，調整後淨虧損為 16.55億。

B站的營收由增值服務、手機遊戲、廣告和電商及其他構成。2022年第一季度，遊戲營收為13.58億，同比增長16%；增值服務營收20.52億，同比增長 37%；廣告服務營收10.4億，同比增長 46%；電商業務及其他業務的營收為 6.03億，同比增長16%，此前被看好的增值服務、電商業務增速放緩。

收入結構多元化。2017年，B站營收結構過於單一，遊戲收入佔比超八成，這也一度引起B站估值走低。2018年，陳睿稱計劃將B站遊戲業務收入佔比降至五成以下。目前來看，雖然各部分的收入都呈增長趨勢，但佔總營收比例的變動情況基本與陳睿所說一致。

增值服務成為業務重心。2019-2022年第一季度，遊戲收入佔比降至26.87%；增值服務佔比增長迅速，從2019年的24.2%上升至40.6%。根據以往財報披露的資訊，B站的增值服務主要由直播和大會員構成。

廣告收入在2021年佔比約23%，佔比達到頂點，2022年第一季度有所回落，下降至20.58%。由於電商平臺受眾群體較小，主要為二次元周邊愛好者，存在感始終較弱，2022年第一季度佔比為11.93%。

其實早在七年前，B站就開始佈局增值服務，探索直播業務。2015年，B站推出直播功能，產生學習直播等符合B站調性的直播內容。

2019年開始，B站結合平臺自身特點發力直播領域，簽約英雄聯盟全球總決賽中國地區三年獨播權，營銷推廣也更為頻繁。去年S11總決賽期間，B站直播最高人氣峰值達到近5億，同比增長超150%；同期，B站電視端累計觀看人數同比增長超400%。

雖然直播間帶動流量，但變現能力仍稱不上優秀。由於B站未公開2022年第一季度直播業務具體營收資料，產業科技無法準確比較平臺間營收資料。但對比虎牙同期純直播收入為21.52億元不難發現，B站直播方面收入並不理想。從2021第四季度財報看，2450萬大會員使用者可能才是B站增值服務的主要營收來源。

影片賽道下半場

如果把一家影片平臺發展看作車輪，車輪前進的條件就是內容創作、使用者增長和商業變現的平衡。隨著競爭進入下半程，影片平臺們的車輪轉動愈發吃力。

困在成本中。2019-2021年，愛奇藝內容製作與採購成本達到303億、279億和275億，佔收入成本的大部分。2021年開始，短影片平臺快手也在降本增效。2021年第四季度，快手收入分成減少 11 億、頻寬伺服器費用減少 2 億。

短影片入局搶奪使用者。相比節奏更慢的中長影片，30秒一個的短影片顯然更能滿足使用者休閒的需求。部分從前的中長影片使用者表示，現在沒有大段時間看完影片，短平快的抖音更適合消遣。

另外，類似網飛的內容自制和會員經濟的迴圈在國內市場難跑通，國內內容自制成本過高、製作水平參差不齊等現實問題都限制了平臺自制內容。

知識付費意識還未養成。即便是資深B站使用者，韓琪也認為人手一個大會員沒必要，“因為不限制登入裝置數量，我一個人開會員大家都能用。”社交平臺上，甚至還有租用1天、7天愛奇藝、B站會員的服務。

會員經濟和廣告形成悖論。會員經濟向使用者提供免除廣告服務，但廣告正是中長影片平臺主要營收之一。2022年第一季度，愛奇藝線上廣告收入13億，同比下降30%；會員服務營收雖有小幅上漲，但原因是會員價格提升。

投放廣告的方式也是平臺需要思考的問題。快手副總裁馬宏彬表示，一方面不想看到商業廣告降低使用者活躍度，另一方面快手依靠直播打賞也不能新增廣告。不過，對於兼顧使用者流量和商業變現，目前快手有了相對明確的解題思路。

內容方面，快手迴歸社群屬性，以自制短劇保證使用者和流量增長。商業化方面，快手下調直播收入佔比，增加線上電商收入，以期實現內容和消費的閉環。可惜的是，雖然同在影片賽道，快手的變現路徑並不適合B站。

B站難言閉環

B站使用者存在出走風險。儘管B站可以透過購買自有版權覆蓋二創，但現階段的版權豐富度還不能和頭部長影片平臺相比。B站100多個二級分割槽裡，影視剪輯分割槽連續數週排名前七，是其內容生態極為重要的一塊拼圖。

以《夢華錄》為例，其版權在騰訊，B站up主的二創影片不但隨時存在下架風險，還有被封號的可能。壓力之下，或有部分二創作者被勸退。之前的熱播劇《延禧攻略》、《隱秘的角落》獨播權也都不在B站，將給B站爭奪使用者帶來一定不利影響。

破圈困難。B站生於二次元文化圈，使用者近九成是35歲以下的年輕人，雖然為了擴充使用者增加了生活區、美食區和娛樂區等分割槽，也難以摘下使用者心中關於二次元、遊戲app的標籤。對於那些二次元使用者來說，當B站加入大眾元素，其定位在他們心中也不再純粹。

為了增加產品形態，B站一方面對標抖音，推出豎版輕影片，另一方面增加長影片形式，引入紀錄片模式。從結果來看，B站關於內容生態的試水喜憂參半。6月30日，B站輕影片模式因表現不佳停運下線。

相比之下，紀錄片更可能出圈。2016年，B站憑藉《我在故宮修文物》開始涉足紀錄片，之後又推出眾多作品。其中《極地》獲得2017年度中國最具影響力十大紀錄片。2021年，《小小少年》獲白玉蘭獎最佳系列紀錄片。

但到目前為止，B站還處於半商業化狀態，關於商業化上的試水，使用者們聲討大於支援。

6月20日，up主勾手老大爺鄧肯第一個嘗試付費影片，釋出付費合集“世界十大未解之謎”系列，引發眾多使用者質疑。影片上線以後，粉絲數量從118萬下降至115萬，前三期累計播放量只有5萬，遠不及其免費影片的播放量。

免費文化阻礙商業變現。自成立起，B站始終向使用者傳達免費的理念，“白嫖”也成為B站專屬熱梗。大會員、付費看番、付費影片的出現，或引發部分使用者不滿。從成立之初就接觸B站的張女士吐槽，“B站可能會變質，但永遠不會倒閉。”

變現考量過多。由於B站涉足長中短三大影片、遊戲等領域，其競對除了愛優騰等長影片平臺和抖音、快手等短影片平臺，還有一眾遊戲公司。覆蓋多領域也使B站變現需要權衡的要素增加，稍有過激嘗試便會引發使用者不滿。

B站目前依靠遊戲、直播、廣告和電商創收，很難覆蓋成本支出。穿越賽道寒冬，B站的當務之急不是使用者增長，而是向資本證明它值得等待。