B站的危與機

B站早已不是當年只有二次元的“小破站”。

從巫師財經出走，到西瓜視訊2億資源扶持圖文創作者，這些訊息無疑指向了使用者突飛猛漲的B站。

突破次元壁的“小破站”，在不斷豐富內容迎來機會的同時，也面臨著不斷被挖角的危機。

繼B站最大的UP主敖廠長、趕海人等UP主被挖走後。據相關人士透露，巫師財經也被西瓜視訊挖角。位元組跳動的一系列舉動意味著早已對長視訊虎視眈眈，而西瓜視訊正式其打造的長視訊陣地。

長視訊危機

6 月 14 日，B 站財經類知名UP主“巫師財經”在其公眾號發文稱將退出B站。有知情人士透露，巫師財經被西瓜視訊挖走。Miko是巫師財經的粉絲，得知這個訊息，從不用西瓜視訊的她，打算去下一個西瓜視訊看看。

據一位位元組跳動知情人士透漏，張一鳴曾在會議上傳達了西瓜視訊發力中長視訊、抖音火山西瓜跨平臺協同、優化西瓜使用者年齡結構的資訊。2020年6月，西瓜視訊釋出活字計劃，聲稱用2億資源招募圖文創作者。從B站挖角UP主，無疑成為吸引收割流量的最快方式。

2019年B站遊戲區知名UP主敖廠長離開B站，簽約西瓜視訊，將平臺之間的“搶人戰爭”正式浮出水面。敖廠長的離開，對於B站粉絲而言是一個衝擊，這是B站遊戲區里程碑式的UP主之一，也是國內遊戲圈最具影響力的遊戲KOL之一，他的遊戲視訊專欄《囧的呼喚》更新時間長達10年，2018年敖廠長是B站粉絲量最高的UP主。

在進入西瓜視訊之後，敖廠長陸續打造了《MC廠長》《廠長來了》和《MC廠長博物季》等獨播節目，為西瓜視訊引入了大批遊戲粉絲。

有熟知B站運營的UP主告訴筆者，B站的運營反映速度過慢，同時分發體系不以流量論，而是使用者與UP主的互動為主，正如B站使用者收藏、點贊、投幣三連一樣。同時，B站的視訊，每個IP的點選量每日只計算一次，而且必須是點開後持續播放一段時間才計算一次點選。

曾有相關報導表示：“B站視訊演算法的權重為： 視訊權重=硬幣*0.4+收藏*0.3+彈幕*0.4+評論*0.4+播放*0.25+點贊*0.4+分享*0.6， 當天釋出的最新視訊會獲得提權，即總值*1.5。”

也有不願透露姓名的業內UP主告訴筆者，“這也是UGC平臺的運作方式，我個人比較悲觀，如果頭條系真的想做長視訊的賽道，B站或許並沒有機會。”

語境不同

出走之後的UP主必然會關心一個問題，在其他平臺能否找到適合自己的使用者。

知識科普類UP主動動槍入駐B站僅半年就積累了14萬粉絲，對於這個問題，他認為，“對於原創內容的團隊來說，B站社群氛圍對創作者更友好一些。我當然不否認頭條系的分發效率是更高的，但是對於原創作者來說，可能B站氛圍更適合我們。”

正如B站CEO陳睿對B站的定義——B站並不是一個創造內容的團體，其實B站只是為創造內容的人提供服務和平臺的公司，連線UP主和使用者，讓喜愛個性化多元化文化的人把這裡當做他們的樂園。

動動槍發現，在B站做視訊一定要了解B站使用者的語境和價值觀，清楚“Z時代”使用者們的喜好才會引起他們關注。

“九零後或者八零後還會有奮鬥的語境，會出現屌絲、高富帥、白富美這些詞彙，對於成功有一定崇拜，想去努力賺錢，成為成功人士。但到了零零後這一代實際上已經沒有什麼感覺了，與所謂日本的宅文化、喪文化很像，他們覺得我這樣一輩子也挺好。另外對於權威的消減，與他們從小接觸很大的資訊量有很大關係。”動動槍說道。

當馬雲在B站釋出“商業是最大的慈善”視訊時，B站使用者的彈幕完全是抨擊的。而這個視訊發到微博，會是另外一種效果。

因此，動動槍在半年的時間裡把粉絲從0做到14萬，也經歷了一系列試錯的過程。最早，動動槍的文案風格是科技媒體風，轉換成視訊放在B站後發現效果並不好，在他們看來有趣的話題在B站沒人關注，反而做一些常識、科普類視訊會得到更好的流量。

動動槍曾做過一期充電寶和陳歐私有化聚美的內容，幾乎無人觀看。用動動槍的話說，今天00後有幾個知道陳歐是誰，聚美優品是什麼。“他們根本不知道。”

因此，找到B站使用者的關注點是每個UP主都需要認真研究的。

動動槍告訴我們，“《陳情令》會員二次收費鬧得很大，當時《陳情令》主要是年輕人在看。這是他們最感同身受的問題。以這個為引子去跟他們講，為什麼交了會員費還要出錢。”

在動動槍看來，這個話題很多使用者都很感興趣，因為對於他們來說，收這麼多會員費，肯定很賺錢，應該不用交錢，因為B站不用交錢也可以看視訊，這些是他們關心的問題。

動動槍通過視訊告訴使用者兩個觀點：第一，視訊網站是一個有問題的商業模式，它很難賺到錢；第二，B站今天盈利很大部分是靠遊戲，並非靠內容，那你們以後是否應該去多投幣、點贊，多買大會員來支援B站。“這種內容的視訊播放量就很好。”

B站使用者關注什麼？

在與B站使用者訪談的過程中，發現了B站使用者有他們特定的喜好和語境。而面對西瓜視訊挖走B站的UP主，是否會對B站造成影響，使用者的回答也各不相同。

Kulu 公關從業者：我希望B站能賺錢

“我是男生，B站對我而言就像是女生的小紅書。”

Kulu是從當年A站過度到B站的使用者，由於當年A站改版，越來越小眾，他感到A站對使用者的區分，又逢B站中不斷有up主更新內容。作為一個動漫迷，Kulu轉移到了B站。

在使用B站七八年的過程中，動漫、電影、美妝、潮流穿搭、以及學習類的視訊，Kulu基本上都能在B站滿足。他相信B站的up主是專業的。包括學習程式設計等技能，Kulu都在B站完成。

在Kulu看來，B站的電影品味獨特，符合B站使用者的口味。以動漫為軸心而擴充套件的各種型別的電影都是小眾而有趣的。即便有的電影Kulu沒有聽過，他也會因為B站上了而去關注。

早期的B站更加偏重個人的才藝展示，而現在的B站已經越來越多元化，很多up主在表現自己的觀點，更加生活化。去看一個up主的視訊就像是看一種平行生活，更加接近自己的價值觀。

Kulu認為，彈幕是B站的靈魂 ，這是評論難以帶來的體驗。彈幕中出現的：“100塊都不給我、火鉗劉明”等很多梗是從B站傳播出去的，在使用者的語境中可以找到同類人。正如B站創始人徐逸所說，二次元文化是連線年輕人的紐帶，彈幕和動漫連線在一起是一件十分契合的事情，剝離了彈幕的動漫是極不愉悅的觀看體驗。

在B站內容走向多元化的過程中，使用者進入門檻越來越低，有時彈幕會出現不夠專業對up主不夠尊重的評論以及有的up主會為了流量而追熱點，造成了內容同質化等現象。但作為B站的資深使用者，Kulu表示這是一個平臺發展的必經過程。

Kulu說：“作為使用者，我希望B站能賺錢。”

Miko 自由職業者：啊，我去下一個西瓜視訊

“小紅書嗎？廣告太多了，如果我看到同一款面膜被多個博主推薦，我會懷疑它的真實性，相比而言，我更信任B站。”

Miko是B站的非資深使用者，也不是B站的會員。她不關注二次元，使用B站兩年以來，她關注健身、美妝、電影類以及科普類的up主。同時Miko也是巫師財經的粉絲，Miko說：“財經是我的弱項，看巫師財經可以瞭解到很多專業的財經知識。”

得知巫師財經出走B站，Miko驚呼：“啊，巫師財經出走B站了？我還蠻喜歡他的，西瓜視訊是啥，我去下一個看看。”

Miko認為，在B站可以看到很多up主的雙面人生，他們充滿了創造力。還可以看到很多小眾群體的生活。

七七 95後 老師：不喜歡十幾秒的短視訊

“我感覺還是平臺比較重要吧，如果沒有達到我喜歡的程度，我可能也不太會因為up主轉移平臺從而改變我的的使用習慣。”

七七註冊B站會員的時候是因為想給自己的朋友發彈幕，而她不是會員，也答不會二次元的題目，她是找朋友註冊成為B站會員的。自從使用B站，七七的日常學習、娛樂時間也被B站佔領。七七喜歡在B站看有營養的長視訊，有的up主講國家政治，分析國際局勢，有的up主會分享相關技能的考試經驗。更多時候，B站成為七七汲取精神營養的地方。

談及會不會關注其他視訊平臺，七七說：“我更喜歡看長視訊，使用平臺相對專一，也不喜歡看那種十幾秒，一兩分鐘的短視訊。”

在訪談中，B站使用者不再限於二次元，使用者多元化的同時且對平臺有一定的忠實度，俘獲忠實使用者的好感度，或許正是B站的優勢和機會。

二次元基因與多元內容

徐逸在 2009 年一手創立B站，彼時，B站的名稱還不是bilibili，而是“Mikufans”。

而B站名稱的改革，源於一部十分火熱的日本動漫《某科學的超電磁炮》，動漫女主角炮姐擁有一把使用時會發出bilibili聲音的超能炮，忠於對炮姐的熱愛，終於對自己內心想法的實踐，從來不拘泥於常規的徐逸，很快把網站的名字改成了bilibili。

熟知徐逸的人曾評價：“他是二次元文化的忠實粉絲，除了二次元群體所表現出來的中二、呆萌等個性，徐逸其實是一個很現實和理智的人。”

出身於浙江商人家庭，徐逸從小就擁有良好的教育條件，無論是想法和還是做事風格，徐逸遠超過同齡人，徐逸從小就知道專業的人應該做專業的事，這是他創立B站的初衷。用更加專業的形式，建設一個二次元文化社群，容納國內的二次元文化愛好者，並提供一片能夠棲身的綠洲，讓二次元愛好者真正感覺到存在感和包容感。

2011年，陳睿加入B站，他推動了B站的上市以及商業化程式。作為B站的天使投資人、資深二次元使用者，他足夠了解B站。同時金山軟體和獵豹的工作經歷，他深知一個網站在商業運營中如何獲得更多發展機會，他的加入，讓B站的內容越來越多元。

正如陳睿在一次電話會議中表示：我相信大家也都能夠感覺得到，B站應該是越來越成為不僅是年輕人，甚至是我們周圍的人，首選的一個文化娛樂消費方式。”

據瞭解，B站近期上線了一級分割槽“知識區”，由原有的科技區整合升級而來，包含科學科普、社科人文、野生技術協會、財經、校園學習、職業職場共6個二級分割槽。

陳睿認為，視訊作為一個媒體的載體，同時也是傳遞知識非常重要的手段，B站要發揮出平臺的社會價值，把知識內容變成視訊的主流內容。“我覺得像B站這樣的社群，如果做知識類的內容，它不僅能夠促進大家對知識的理解，也能夠促進知識本身的發展。”

據B站公開資料顯示，2019年全年B站泛知識學習類內容的觀看使用者數突破5000萬。學習類UP主數量同比增長151%，學習視訊播放量同比增長274%。

而B站2020年第一季度的財報顯示，當季B站月均活躍使用者同比增長70%達到1. 72 億，移動端月均活躍使用者同比增長77%達到1. 56 億，日均活躍使用者同比增長69%達到 5100 萬。在此基礎上，B站月均付費使用者數增至 1340 萬，同比快速提升134%。而毛利率也從去年同期的14%攀升至23%，實現了連續四個季度的增長。

Nike是長達八年的B站資深使用者，或許他已不那麼年輕。

談及B站，Nike說，“內容越來越豐富。這種變化挺好的，作為使用者，希望在內容上有更多選擇。”當看到跨年晚會和《後浪》的視訊後，他評價：跨年晚會很精彩，後浪的創作力很強。”

從某種程度上來說，B站使用者已自發形成了對創作者恰飯行為寬容相待的氛圍。雖然廣告出現時，彈幕上會出現大量的“猝不及防”，但也有不少人喊著“讓他恰!”。

最早期的使用者在伴隨B站成長的過程中，已不再年輕，新一代“Z時代”使用者需求也越來越多元和包容，在90後初、00後、甚至80後集合的陣地，B站應該用什麼樣的內容滿足使用者，又該如何面對其他對長視訊虎視眈眈的平臺？

突破次元壁的“小破站”早已“出圈”。因此，如何走得更遠、如何反擊挖角、如何對UP主運營維護，這應當是B站需要認真思考的問題。

對於“出圈”的B站，是機會又是危機。


作者： 翟子瑤  
來源：DoNews
原地址：https://mp.weixin.qq.com/s/75azwywPL42qqrW9L7LWQg