學生，B站的邊界與天花板

核心觀點：

1.內容：B站現在已經突破了核心二次元圈層（資深日系動漫/遊戲使用者），但內容仍然帶有二次元的烙印（審美、圈內的“黑話”/梗），話題明顯“學生向”；同時社群氛圍非常濃厚，對於沒有一定二次元背景知識的人來比較難領會B站的精髓

2.使用者：B站使用者的天花板遠遠沒有達到“Z世代”/泛年輕人那麼多，經濟越發達的城市B站的滲透率往往越高，因為這些地方的年輕人看得到（開放程度決定）也看得懂（教育水平決定）B站內容；相反小鎮青年很少看B站；3.7億的Z世代年輕人中，僅有1/3生活在城鎮之中，受過良好教育的年輕人是B站最精準的使用者

3.創作者：B站的創作者/up主以學生為絕對主力，作品的題材和視野都被學生所侷限，他們通常工作1-2年內就因為工作/家庭原因放棄創作；同時外部MCN進駐也不受追捧，因此B站的創作者決定了其使用者以學生為邊界，難以轉型為中國的YouTube

4.留存：孩子從小就看動畫片，這個習慣會貫穿十餘年的學生時代，因此B站的留存率極高；工作家庭婚姻是使用者放棄平臺的主要原因，使用者通常在工作3年內觀看頻次大幅降低；但未來有越來越晚放棄B站的趨勢

5.業務延展：B站牢牢佔據學生的娛樂時間，未來可以圍繞學生向教育等領域做業務延展，類知乎live的模式在B站已經大受歡迎

一、“我喜歡遊戲、動漫，惡搞，和籃球”

B站有什麼？

又一年高考結束了。無數孩子的命運在這一刻已被改變。或許就像諜戰遊戲《隱形守護者》第一章中，一個不經意間的選擇會影響到第十章主角能否活到新中國成立一樣<i>，這個早早的抉擇要遠比自己想象的深遠。

高三不努力，考完見工地；

高三努努力，宿舍打遊戲；

遊戲打四年，還要去工地。

年輕人的宿命似乎是在各行各業的工地搬磚，但回顧自己的學生時代，無論小學中學還是大學，多是幸福的。

學知識，交朋友；打遊戲，看漫畫，讀小說；聽歌，追星；聚在一起學老師的口頭禪，八卦一下隔壁班哪個小哥哥最帥，開始或在心裡開始了自己第一段戀情。

如果大家看到下面的統計，想必會和我一樣，覺得這就是學生的典型生活——除了課堂上的“認真”聽講和課間的汗灑籃球場。


然而這裡並不是學校，而是ZP在2019年6月11日晚摘取B站熱門視訊前50條，對內容打標籤得到的統計。內容的標籤非常明確的指向了“學生”這個群體。


這裡有改革春風吹滿地（趙本山小品改編音樂）[ii]和雞你太美（蔡徐坤《只因你太美》單曲）[iii]的歌曲大串燒，有最熱二次元手遊阿米驢（塔防遊戲《明日方舟》女主）[iv]的打法攻略，還有畢業季兄弟們在宿舍吃一碗泡麵的四射基情。

至於學習和籃球，這另外兩個學生生活重要的組成部分在知乎和虎撲得到了最好的沉澱。根據ZP調研，B站使用者和知乎及虎撲的重合度極高。

“我在B站看新番（日本動畫片）和那個惡搞的視訊，嗯律師函警告的哈哈哈（蔡徐坤工作室發律師函給B站要求下架惡搞視訊）……老師講的不懂就去知乎搜搜看嘛，那裡牛人挺多的……範喬丹（NBA猛龍隊替補後衛範弗利特，大戰發揮神勇）[v]真牛批，今年勇士懸了。”

——B站/知乎/虎撲通吃的小哥哥


似乎B站就是學生的樂園。

二、古人用典今玩梗，我們不知也不敢問

B站內容什麼特點？

平臺內容的調性是創作者和觀眾的氣質，於B站就體現在一個個視訊作品和彈幕評論上。

B站內容的調性可以簡單總結為兩句話：

1.日本動漫是根基

2.沒點知識看不懂

日本動漫，B站的根基

眾所周知B站是從搬運日本動漫起家的，後來才慢慢走上了正版化的道路。現在B站已經不是一個僅限於硬核二次元的平臺，貼滿宅男腐女的標籤，然而目前的生活、娛樂等諸多視訊內容仍然帶有濃烈的日系二次元意味。



日本ACG，cosplay與古風

雖然燒錢，但B站始終沒有放棄每個季度引進30多部日番（“番”是“劇”的意思，特指日本動畫片），正是因為源源不斷的片源被觀看、被評論、被二次創作，才會不停在平臺誕生新的梗——新番是B站自我更新並吸引年輕人的重要源泉。

同時，佔B站收入約70%的業務為遊戲，而遊戲中3/4又來自動畫改編的FGO（《Fate/Grand Order》，型月發行的手遊，基於動漫Fate世界觀創作）。一部神番頂起來半個B站。


Cosplay起源於日本，玩家利用服裝、飾品、道具以及化妝來扮演動漫、遊戲中的角色。中國接觸日式cos一段時間後，覺得雙馬尾、動漫裝、絕對領域（二次元詞彙，與絲襪裝相關）[vi]這些已經不能滿足cos豐富性的需求，這時人們就把目光投向中國傳統服飾。

B站和學生群體中常見的“漢服”等古風元素可以理解為cosplay本土化的落地方式。Coser身著中國古典寬鬆華美的漢服頻頻出鏡。

日系動漫、cosplay和古風在B站的顏值直播頻道體現得淋漓盡致，讓它在諸多直播平臺中獨樹一幟。主流直播平臺的秀場主播通常瓜子臉網紅眼，口音天南海北，而B站則常見身著和服/漢服/水手服，梳著雙馬尾/蕾姆發（動漫角色，藍色短髮）的聲音輕柔的大眼萌妹。


聲控與紙片人老婆

同樣受日本ACG影響，雖然其中人物是虛構的，但他們背後的配音演員——聲優——卻是真實存在的。所以B站使用者常見一遍喊著黑貓[vii]是我老婆（動漫《俺妹》中的重要角色），一邊聽紅細胞[viii]一張口就知道這是花澤香菜[ix]配的音（日本知名聲優，在中國也有很高人氣，為動漫《工作細胞》中紅細胞配音）。


聲控和日系ACG往往是共生的。聲優給虛構人物注入靈魂，粉絲們有時會把對動漫角色的痴迷移情到對背後配音演員的喜愛。有一部分B站使用者對沒有畫面、僅有聲音的廣播劇非常熱愛。

對聲優的喜愛最終還能落到現實中的“真人”身上，還有一類喜愛則純粹面對虛構的卡通人物，人們稱其為“紙片人老婆”。於B站，艦娘（軍艦幻化成女性卡通角色）遊戲《碧藍航線》主要賣點就是各種“老婆”們的立繪（專指動漫人物2D肖像畫），而它貢獻了B站遊戲第二多的收入。

紙片人老婆並不羞恥。2019年遊戲界盛會E3上，當《Final Fantasy 7 remake》[x]預告片中女主角之一Tifa亮相時，全世界沸騰了，twitter上網友們喊著“Tifa姐姐揍我”把她的名字頂到了當時全球實時榜的前十。

日本35歲男子近藤顯彥18年底和虛擬歌姬初音結婚，還花了200萬日元（十幾萬軟妹幣）舉辦了婚禮。

《人類簡史》一書中講到，一般的動物族群很難超過150人，但智人能夠建立成千上萬人的村落城邦正是因為智人創造了虛構的事物並讓其他人相信。當人們都信奉一個神明時，大家就能夠靠這個“使命願景價值觀”團結在一起組建部落，共同抵禦各種外部的衝擊。

你相信它是真的，它就是真的。


“文化人”樂享其中

抖音和快手給觀眾帶來的快樂是簡單直接的。哈士奇又拆家啦，男朋友藏私房錢又被發現啦，老弟又來啦。短短15秒，不用經過思考你也會對著手機開懷大笑。

B站則不同，沒有點背景知識很難get笑點在哪。

雖然B站已經突破了核心二次元的圈層，但典型觀眾或多或少有些關於ACG的雲記憶。瞭解三大民工漫《死神》、《火影》、《海賊王》就想橫行B站還遠遠不夠，使用者們在更加小眾、細分的領域中說著只有“圈裡人”才懂得話。

“《女神異聞錄5》（都市題材角色扮演遊戲）裡面有個惡人叫左右田，你知道左右田和一麼，《彈丸論破》（偵探辯論類遊戲）中的那個機械師，當時這個左右田出來的時候我就覺得好跳戲，看大家都拿符號刷的這個人的名字，←→田&1。”

——玩過各種二次元遊戲的小哥哥

Get不到點在哪？那就對了。B站的內容對“圈外人”就是這樣“不友好”。懂的人自然心領神會，開始刷“前面說彈丸廚（遊戲《彈丸論破》故事）的你別走”；不懂的人或許只能和我一樣，不知所云。

所以，在這個圈子不看好多番、玩好多遊戲，真的體會不到精髓。就和古人用典一樣，不懂典故只能傻兮兮地問“你說啥”。


B站的使用者也是知識淵博的。單機遊戲大主播黑桐谷歌[xi]在直播遊戲《三國全戰》[xii]的時候會不經意間冒出一句“今日丟五城，明日丟十城（蘇洵《六國論》變體）”[xiii]。在《女神異聞錄5》課堂回答問題時網友們開始熱烈討論四色原理（至今未能證明的數學難題）[xiv]，後來還討論過榮格心理學（人格面具是觀點之一）[xv]。

在B站能把問題深入淺出講出來或者能用更厲害的知識俯視眾生的彈幕最受追捧。所以在這裡學霸的地位還是很高的。


即使是看起來最無厘頭的鬼畜，也需要當你瞭解全明星們“事蹟”後才能體會到真正的快樂。


沒點知識真看不懂B站。

三、白天不懂夜的黑

誰在看B站？

關於B站使用者的邊界，市場常見兩種截然不同的說法，保守者說他們是“二次元”，激進者說他們是“年輕人”。

ZP認為，B站早已出圈二次元，但也絕對沒有擴充套件至泛年輕人。“學生群體”就是B站的邊界。

城鄉差異

據ZP統計，中國2018年10-29歲人群共有3.74億，他們出生於1990-2009年，就是我們常說的“Z世代”。

這二十年裡中國的城鎮化率（城鎮人口占總人口比例）從26%一路爬升至48%。我們假設農村和城市出生率相同（實際上農村會更高），那麼Z世代中有1.31億城鎮人口，而農村人口高達2.43億。

同為年輕人，農村的孩子們會看B站麼？大概率不會。

這些孩子們早早地接觸社會，早早地變成“社會人兒”，他們要面對現實，而不是虛幻的“極樂淨土”。


在過去的調研之中，ZP和很多外賣小哥、服務員和生產線工人深入聊過，他們20來歲，年齡和我們相近，但娛樂方式卻與象牙塔中的學生截然不同。這些年輕人會對口號一般喊著“來了老弟”，“好嗨喲”的抖音/快手梗，會打一打三消遊戲，看看修仙或言情小說，但幾乎沒人提到B站。

“我早上十點上班，晚上十一點下班。中午客人來的時候最忙，晚上還好，其他時間就刷刷手機，看看快手或者電視劇啥的…B站？沒看過，給小孩看的吧。”

——餐飲店靠長短視訊打發時間的年輕小哥哥

有人會反駁農村的學生也有考入大學的嘛，他們也會是B站使用者。當然如此，然而2009年大學招生數量僅330萬人（本科，不包含專科），卻已經是1994年40萬人的8倍，同時截至2018年中國80後加90後大學畢業生一共才4,400萬人，究竟有多少會是寒門貴子？

城市級別差異

同是“城裡人”，對B站的接受度又如何呢？

ZP調研結合知乎話題《100個年輕人中大概有多少個熱愛ACG文化？》,我們發現經濟越發達的地區，ACG文化（B站的核心）接受度越高。


經濟發達往往意味著姿態開放、教育發達和衣食無憂。姿態開放意味著有更多的外來文化樂於進駐；教育發達意味著年輕人對新鮮事物易於接受；衣食無憂意味著人們有資格在虛構的世界中暢遊。

所以B站選擇上海作為總部順理成章，這裡是二次元生長的最佳土壤。

一個人出生的地方往往就決定了他所能接受的教育及自己的眼界。想充分享受B站的樂趣需要大量知識，而很多人無力地被當地的經濟和教育水平所限制，看不到也看不懂B站這類無厘頭式充滿各種梗的內容。

從這個角度，真心希望中國看B站的人越多越好。

所以B站的受眾沒有“泛年輕人”那麼多，而是受過一定良好教育的年輕人——學生。

這些年輕人在城鎮（相對農村）存在的機率更大，在高階別城市（相對下沉城市）存在的機率更大。地理只是表象，真正的差異在於不同城市之間巨大的教育資源不平衡。

這些年輕人最終匯聚成三股力量：經濟相對發達城市的中小學生，享受人生中最無憂無慮時光的大學生，為生活奔波勞碌的大學畢業生。


四、B站超高留存之謎

看多久B站？

B站2018年四季度Investor Presentation顯示，使用者12個月留存率高達80%，絕對算是網際網路界的翹楚。


留存率這麼高很迷嗎？一點也不。5年留存可能都不低。我們來看以下這個例子。

生來看國漫

1歲，奶奶指著繪本上的像貓不是貓的圖片，教孩子說“這是老虎”

4歲，媽媽帶著孩子看小豬佩奇，孩子說要看喜羊羊，爸爸說不行，你還太小

7歲，放學了拿著玩具槍在小區裡追逐，一會兒撂下槍喊了一句“變身，鋼鐵俠！”

10歲，開始接觸路飛，聽說周圍的同學都看，我也要當上海賊王

15歲，或許是青春期的緣故，開始在課上偷偷翻看玄德公劉皇叔

20歲，上了大學，終於放飛自我，各種番劇統統向我開炮


動漫可不是高中生大學生的專利，孩子自打出生就開始看漫畫，還是國漫。這個習慣貫穿整個學生時代，B站的留存率能不長麼？

你見過有幾個小孩五六歲不看動漫卻看《北上廣不相信眼淚》的？

除了漫畫，B站上校園題材的內容比比皆是，只要你是學生，在這裡就能找到你的菜。

一些學校學生對B站偏愛有加。在P大，看B站的同學甚至多於抖音，而且不止一個P大同學表示他們覺得抖音“很low”，“太社會”。可能在這些人心中B站有些烏托邦的意味。

根據ZP調研，B站使用者減少使用頻次最大的原因是忙碌，而大幅減少甚至放棄使用最重要的原因是工作和結婚，時間通常發生在大學畢業3年以內。生活的重壓之下，自己的學生時代正式宣告結束。

不斷遞延的棄坑年齡

B站公佈平臺使用者平均年齡21歲，而且新使用者更加年輕，僅19.8歲。

對標日本，ZP相信B站使用者整體年齡未來一定會緩慢提升，使用者流出的速度會逐步變慢。這對平臺而言是好事，但對於年輕一代而言可能不然。

2018年6月，日本線上遊戲協會召開的“線上遊戲/玩家營銷研討會”公佈了數款遊戲使用者平均年齡。二次元手遊玩家平均年齡接近40歲。


40歲什麼概念？1995年，這些大叔們十六七歲，正值高中的黃金年齡（日本動漫遊戲多以高中生為題材），風華正茂。

此後的20多年，這個國家的GDP基本就沒怎麼漲。


父輩們大搞房產最後玩崩了，國家又沒有抓住新興產業的機會，日本從此變成存量社會，新的經濟增長點匱乏，年輕人發現就業壓力非常大。怎麼辦？少談戀愛多遊戲，做一個安靜的otaku（御宅族）。

日本政府敲定的2015年版《少子化社會對策白皮書》顯示，本國有約5成年輕人至今沒有談戀愛；初婚年齡30週歲以上，第一胎年齡31.4週歲。

生活壓力讓人們晚婚晚育的現象在中國也同樣出現。雖然中國放棄了計劃生育轉而鼓勵二胎，但出生人口在2018年卻出現了明顯下滑。


中國繼續快速發展提供更多就業崗位，一定會讓這些學生早日步入社會賺錢養家；如果整體經濟放緩，在大學擴招嚴重的今天，這些在特定行業裡沒有一技之長的大學生很可能像費孝通在《鄉土重建》中提到的失去土地的地主一樣，在城市中也難以體面謀生。

那時年輕人會不會投向B站的懷抱，這片已然難以分辨是夢還是幻的“極樂淨土”？


五、中國的youbute？沒機會了

誰在創作？

市場上還有一種聲音，把B站看做中國的YouTube。ZP認為，機會渺茫。

先不說B站錯過了短視訊發展黃金時期，已經被抖音快手彎道超車，單從內容供給的角度來看B站就難以翻盤。

B站財報公佈，2018年四季度視訊上傳172萬條，同比增長148%。假設B站每個季度都能有200萬條UGC創作並上傳，那麼一年的視訊新增量是800萬。

相比之下，快手資料研究院聯合中國青年報出品的《2019小鎮青年報告》顯示，每年約2.3億小鎮青年活躍在快手平臺，釋出視訊28億+。

B站的視訊少而精，但侷限性非常大。最大的限制就是up主基本都是學生。

為愛發電的大學生

B站的up主真的在為愛發電：他們不求回報，只求博大家一笑，在視訊釋出後被認可，交上幾個志同道合的朋友。雖然B站推出了up主激勵計劃，但內容創作者每個月能夠賺700-800元已經算非常可觀，創作的視訊數量一定不少，而且需常有爆品。

然而，B站的視訊並非快手抖音這樣基於手機簡單錄製（專業MCN除外），up主必備視訊剪輯技能，一個3分鐘的視訊從創意到動手製作需要花十幾甚至幾十個小時。想做一個高產的up主真的需要大把時間。


誰會又有時間、又不在意金錢回報地進行創作？最可能的就是大學生了。

根據ZP調研，up主基本都為大學生。他們在大學畢業的兩年後紛紛放棄了創作（除非少數人轉職專業up主），因為工作太忙，根本沒有時間再剪視訊。

內容創作者是大學生，這就是B站向YouTube轉型的最大阻礙。學生只能創作出學生興趣範疇、學生視野範圍內的作品。根據BigOneLab（百觀科技）的全平臺資料研究，雖然平臺上的短視訊中動畫和漫畫的佔比已經大幅降低，但ACG和基於ACG創作的內容仍佔平臺主導（遊戲/音樂/番劇/動畫合計佔比50%）。


內容決定使用者，內容的創作者決定內容。B站的創作者都是學生，那麼平臺的使用者就難以脫離學生這個圈子。這是一個死迴圈。

所以你在B站基本見不到最生活、最市井的家長裡短，也見不到中年人的工作情感生活。平臺的“生活”板塊也是學生的生活。


引入MCN的可能性

那麼B站是不是有可能重金引入專業MCN來B站豐富一下內容呢？你可以請，但人家未必願意來。

B站使用者的笑點是獨特的。專業MCN為了經濟利益的最大化通常選擇面向最廣大的人民群眾（最多的點選量）的題材進行創作，比如寵物、情感、小情景劇。而這些往往並不是B站使用者喜聞樂見的，他們更樂於在自己的小圈子裡“圈地自萌”。

B站的使用者又是挑剔的。大眾的、現實的內容很難吸引他們的注意力。當我們在B站搜尋“抖音B站”這兩個關鍵詞時，出現大量“抖音不如抖B站”的視訊剪輯，二次元的小妹妹和抖音上的小姐姐一樣，配著耳熟能詳的歌曲跳著宅舞。

如果單獨搜尋抖音，內容跨度極廣的綜合短視訊平臺在B站只剩下顏值這一類內容。大眾審美在這裡被選擇性地“B站化”了。


不得B站核心要領的年輕人進來會懵逼，年紀大的人覺得這裡面都是小孩子的東西。至於飯圈，過去還有站姐精心剪輯自己心愛的愛豆（idol）視訊，同時釋出在B站和微博。然而今年蔡徐坤事件一出，想必飯圈恨死這個平臺了吧。在B站只有鬼畜全明星，沒有娛樂圈的superstar。

吳亦凡除外。


（吳亦凡在蔡徐坤事件後，釋出了一首自黑單曲《大碗寬面》，B站網友紛紛表示“欠吳亦凡一個道歉”）

所以，主力創作者學生決定了B站是學生的B站。多做做教育內容的延伸看起來倒是水到渠成。這裡學生多，懂得多，愛爭個對錯，一邊聽老師講一邊看大神發的彈幕，可以很好幫助自己理解學習。相比知乎live，這裡的氛圍更加開放，在開放的環境中更利於知識的傳播。

八卦上知乎，學習上B站，似乎還有些道理。


結語——慢牛B站

B站的邊界是學生，這其實也沒什麼不好。中國教育普及率越來越高，大學也在擴招，一定有越來越多的國人可以接受良好的教育。這是B站使用者數量得以增長的最主要動力。

然而這個增長卻是相對緩慢的。上市前後這幾年將使用者快速籠絡至平臺後，B站使用者量以後的增長就要依靠學生一屆一屆地湧入，並越來越喜愛泛二次元的文化。

使用者是學生也有他的缺陷，就是面對這麼多樂於花錢但實際上口袋中沒多少米又對商業比較敏感的學生，平臺應該怎麼變現？

是不是想到了某瓣和某乎？

不過有了使用者就有了一切。使用者增長慢慢來，變現也可以慢慢來。

讓我們密切關注B站這頭“慢牛”。

<i>國產互動電影遊戲《隱形守護者》，諜戰題材，豆瓣評分9.7分；第一章面對上海領事的女兒武藤純子，剛剛決心做“漢奸”的主角肖途很難做出“告訴純子真相”的選擇，導致第十章不會發現武藤純子並沒有被殺害的真相，最終落入圈套被斧王排隊槍斃，前後跨度極大

[ii]B站up主基於趙本山小品編輯的鬼畜作品《改革春風吹滿地》，播放量3,700萬

[iii]中國男團C位偶像蔡徐坤被選為NBA形象大使後，由於其人設和大眾眼中硬朗的籃球手形象差距甚遠，遭到網友吐槽，從虎撲發酵至B站；up主將其宣傳視訊翻出，裡面有舞蹈配籃球的動作，配上其音樂作品《只因你太美》（聽起來非常像“雞你太美”）進行鬼畜創作；後B站遭到蔡徐坤團隊律師函警告，但至今此類惡搞視訊仍在

[iv]角鷹網路二次元風格的塔防遊戲《明日方舟》封面人物阿米婭，頭上因有驢耳（有說兔耳）的存在而被稱為“阿米驢”

[v]NBA猛龍隊球員範弗利特，司職替補後衛；NBA季後賽發揮極差，因為身披23號被網友反諷為“範喬丹”；但東區決賽與雄鹿隊後幾場及總決賽與勇士比賽中發揮出色，又被網友反轉稱為“真·喬丹”

[vi]絕對領域是一種日本主流社會使用的御宅族ACGN次文化用語，乃指少女穿著迷你裙與膝上襪時大腿暴露出來的部分

[vii]動漫作品《我的妹妹哪有這麼可愛！》中重要角色五更琉璃，網名“黑貓”，花澤香菜配音

[viii]動漫作品《工作細胞》中重要角色紅細胞，花澤香菜配音

[ix]日本知名聲優，聲音甜美，作品豐富；歌曲《戀愛迴圈》副歌常被抖音視訊用作背景音

[x]日本國民級大作，在中國亦有非常多粉絲。FF7獨佔索尼ps1平臺，是索尼成為遊戲霸主的重要戰役；FF7故事情節堪比遊戲界的《羅生門》，人設出乎意料，重要主角離隊突如其來，作業系統與故事背景繫結緊密，至今為人稱道

[xi]B站184萬粉絲大主播，聲音好聽，遊戲攻略面向新手，製作嚴謹，時而賣萌，代表作《血源詛咒》、《戰神》

[xii]《Total War》系列最新作品，戰場第一次移至中國，好評如潮

[xiii]蘇洵《六國論》中“今日割五城，明日割十城”的變體

[xiv]近代三大數學難題之一，任何一張地圖只用四種顏色就能使具有共同邊界的國家著上不同的顏色，至今無法符合數學邏輯地嚴謹地證明

[xv]“分析心理學”（Analytical Psychology）學派的創始人，其觀點之一“人格面具”與遊戲重要設定一致

[xvi]被譽為神作的畫素遊戲《傳說之下》

作者：ZP  
來源：ZPartners
原地址：https://mp.weixin.qq.com/s/n8QaQRXPQteEPRRMgY4kZQ