B站的遊戲生意：天花板究竟有多高？如何走得更遠？

如果沒有《FGO》，B站不可能找實現商業化的突飛猛進，更不可能在2018年實現上市。《FGO》固然是二次元遊戲的常青樹，但是B站迄今尚未找到下一款《FGO》，它的遊戲發行業務（不包括聯運）似乎遇到了瓶頸。至今還有投資者和業內人士反覆追問：《FGO》《碧藍航線》的成功是不是偶然？B站遊戲業務會不會已經觸及天花板？與騰訊、網易等綜合性巨頭，以及“研運一體”的獨立發行公司相比，B站是不是沒有核心優勢？

本怪盜團認為，以上擔心當然是有道理的，但是是過慮的，也是可以解決的。尤其是在《雙生視界》成功之後，B站再次證明了自己的發行能力。在二次元遊戲領域，B站是天然的第一垂直渠道，挑戰在於：如何拿到儘可能多的優質獨代遊戲（而不是聯運）；這個挑戰也可以通過發展自研遊戲達到。

視訊社群與二次元遊戲天造地設

B站的“視訊社群”業務與“遊戲發行/聯運業務”，不是簡單的拼湊在一起的，而是天造地設的自然結合——二次元遊戲使用者與核心二次元視訊使用者的重疊度很高。

以B站旗艦獨代遊戲《FGO》為例：其實早在2016年9月iOS端和10月安卓端國服上線之前，B站已經積累了很多Fate的粉絲，很多玩家是先接觸到《Fate/stay night》的動畫。B站對Fate系列動畫均有正版採購，包括《Fate stay night》系列、《Fate/Apocrypha》和《Fate/EXTRA Last Encore》等，Fate系列的二次創作在B站一直非常熱門。根據我們的觀察，在《FGO》國服上線初期，大部分種子使用者都是通過“二創”主動找到遊戲而“入坑”，甚至不太需要主動導流。

此外，《FGO》國服玩家也包括很多“新粉絲”（與Fate系列IP老粉絲相區別），因為即使玩家沒看過任何一部Fate系列的動畫，也不影響玩家玩《FGO》以及理解遊戲的世界觀與劇情。

這關鍵在於：“二次元”內容形式不分家，二次元風格的ACGN使用者群有高度重疊。從年齡和興趣兩方面來看，《FGO》玩家的年輕化特徵顯著，24歲以下的玩家佔比達到70.9%，而B站的使用者中24歲以下的群體也在同期佔比是各層級中最高的，為42.8%，兩者年齡層分佈整體趨勢類似。並且，《FGO》玩家中有79.5%安裝了有動漫相關應用。事實上，很多《FGO》的“新粉絲”又會去B站尋找Fate系列番劇、補完整個IP的“功課”，從而形成了生生不息的良性迴圈。


B站對於二次元遊戲理解很深，對二次元調性的把握處於市場領先地位，而且這個領先地位很難被競爭對手追上。

二次元遊戲的調性主要體現在四個方面，其一是人設畫風，並不是所有動漫卡通IP都歸屬於二次元；其二是玩法，二次元遊戲使用者對於創新度追求很高；其三是聲優，對於一款二次元遊戲聲優的陣容十分重要，玩家對於日本聲優的認可度很高；其四是劇情及世界觀，二次元世界本質上是一個虛擬世界，足夠豐富的劇情和完整的世界觀是基礎。

在B站選擇接入遊戲時，也會比較果斷拒絕那些具有換皮、強PK、盜版、山寨等二次元使用者不能接受因素的遊戲產品。看看市場上那些失敗的二次元遊戲，我們可以發現：最大的失敗原因是“誠意不夠”，其次是“二次元風格不足”。要用做傳統MMO或SLG的套路去做二次元，是不可能成功的。

資本市場最關心的問題無非是：二次元遊戲市場的規模有多大？

我們認為，這個問題不能通過“自上而下”的方式解答——在2016年《崩壞3》《FGO》等遊戲上線之前，國內硬核二次元遊戲市場其實不存在（注：《陰陽師》不是嚴格意義上的二次元）；到了2019年，《明日方舟》《雙生視界》的峰值流水均超過了《FGO》，市場規模大大拓寬。

事實上，二次元遊戲市場的規模是跟著產品走的，一款好產品可能將行業規模翻倍，一段產品真空期可能導致行業規模萎縮。只有一件事情是確定的：全國所有硬核二次元遊戲的流水加起來，都趕不上“吃雞”類遊戲，更不要說跟《王者榮耀》相比了；頭部二次元遊戲的生命週期比較長，但是生命週期流水仍然無法與頭部MMO遊戲（例如《夢幻西遊》《天龍八部》等）相提並論。我們認為二次元遊戲市場仍然大有可為，玩家會樂意為優質創新產品買單，還遠遠不到觸及天花板的那一天。


現階段二次元遊戲市場仍呈現優質頭部產品稀缺、腰部產品跟進不足、底部堆積大量低質量作品的格局，中小製作團隊非常需要了解市場和產品的平臺協助。所以，B站在二次元遊戲行業的地位，不僅在於可以開放入口對接中小製作團隊，也可以進一步擴充套件自研業務，切入市場更深。

不過，由於頭部產品的優勢太大，頭部產品研發團隊往往傾向於自主發行，而僅將B站作為一個聯運渠道（《明日方舟》就是這樣的），這也給B站提出了挑戰。

在B站的PUG視訊內容當中，遊戲一直是最大的品類之一（僅次於生活、娛樂類），而B站從視訊社群積累了海量資料、獲得了對使用者行為的直觀感知，從而能夠更主動、更有針對性地對遊戲導流。

目前，B站有超過180萬UP主創作遊戲視訊，已有2100萬的遊戲視訊和601億的播放量。遊戲使用者使用B站產品的過程，也是公司精準向其推薦遊戲的場景，通過了解到使用者喜歡什麼樣的遊戲型別，使用者具體在哪些視訊分割槽更加活躍，可以基於場景向使用者更加精準地推薦遊戲。

2019年12月，B站不惜代價拿下了LOL全球總決賽的獨家轉播權，從而吹響了在遊戲直播方面大進攻的號角，令許多投資人驚詫不已，其實很好理解：B站的遊戲視訊已經做的很好了，但是遊戲直播一直不溫不火；如果遊戲直播也能做起來，那麼整個遊戲內容的“生態閉環”就成立了。遊戲直播本身賺不賺錢是次要的，它能為遊戲業務提供戰略支撐才是主要的。

有趣的是，在B站，觀看量最大、最受歡迎的遊戲視訊，往往不是二次元品類的——其中既有《絕地求生》《王者榮耀》這樣的全民電競遊戲，也有《底特律：變人》這樣的創新遊戲，還有《太吾繪卷》《中國式家長》這樣的獨立遊戲，甚至有《荒野大鏢客》《怪物獵人：世界》這樣的3A主機遊戲。換句話說，B站不僅是“二次元遊戲玩家”的大本營，也是“全體重度玩家”的大本營。

在遊戲聯運方面，B站早已為大量“非二次元遊戲”輸送了流量；在遊戲發行方面，B站能否邁出“二次元”品類，走向“全品類化”？這大概只是時間問題。


遊戲發行，要依靠優質產品和自研

2019年三季度，B站手遊業務收入9.33億元，同比增長25.4%，貢獻收入佔比50.2%，同比下降18.8pct；該季度手遊付費使用者數為150萬，同比增長64.1%，而月度ARPPU有下滑至207元/人。剛剛舉行了三週年慶的《FGO》仍然是收入擔當，《明日方舟》等聯運遊戲也帶來了一些貢獻，但是，由於《重灌戰姬》等獨代新遊戲不溫不火，遊戲獨代業務未能更上一層樓，還是引發了投資人的憂慮。


與其他主流發行平臺一樣，B站手遊業務有種模式：獨家代理模式、聯合運營模式和自主開發兼發行模式。

在獨家代理模式下，B站全面負責遊戲的市場和運營工作，有相對較大的自主權，包括遊戲釋出、託管、伺服器維護、推廣、促銷活動等，B站來確定遊戲內虛擬物品的定價，還為海外遊戲開發本地化版本；《FGO》《碧藍航線》《雙生視界》都是這個模式。而在聯合運營模式下，B站主要是為第三方遊戲開發商提供流量，獲得推廣服務（渠道聯運）收入；國內大部分頭部二次元遊戲均會選擇B站為聯運渠道。

獨代遊戲和聯運遊戲最大的差別在於貢獻收入的力度，通常單款聯運遊戲貢獻收入是較為有限的。而兩類業務模式下收入計入方式也不相同，來自獨代遊戲的收入採用總價法計算，付給第三方遊戲開發商、分發渠道商和支付渠道商的部分計入營業成本中的收入分成成本，而來自聯運遊戲的收入採用淨價法計算，所以聯運的遊戲其實貢獻的是純毛利。目前，我們預估整體手遊業務的毛利率為50%左右；這個指標本身的意義不大，因為聯運遊戲佔比越高，毛利率就越高，但是收入貢獻反而越少。


在未來1～2年，《FGO》的內容並未耗盡，仍能為B站遊戲業務提供堅實支撐。《FGO》是典型的的卡牌收集類遊戲，天然氪金屬性比較強，而且世界觀龐大、劇情悠長，生命週期遠比同類遊戲更長。相比於傳統遊戲，二次元遊戲玩家對遊戲角色的情感是更強的，會有比較強烈的“必須要抽到”的付費意願。

如果說傳統遊戲注重玩家間的強競爭屬性（為贏付費），那麼二次元遊戲更注重熱愛角色屬性（為愛付費）。所以，《FGO》的特徵是：ARPPU值比較高，而且人氣較高的卡池UP活動對於ARPPU的拉動作用也較為明顯。2016年9月開國服，在推出後的前30天內吸引了450萬玩家。2018年5月，公司將《FGO》的運營協議延長至了2020年9月。並且，國服在2019年2月《FGO》更新了第二部，遊戲的生命週期伴隨更新頻率而有延長。從日服的內容更新進度看，我們認為國服《FGO》再火兩年是沒有問題的。


在新產品方面，由西山居研發、B站獨代的彈幕射擊手遊《雙生視界》已於2019年11月21日全平臺公測。作為《少女咖啡槍》IP系列作品的第二作，在二次元遊戲中表現算是十分強勁的，11月22日即進入遊戲暢銷榜前10，最高進入前5，我們估計首月流水約在3億元的水平。《雙生視界》再次證明：只要遇到合適的產品，B站發行業務可以創造奇蹟。在公司已披露的獨代遊戲Pipeline當中，我們認為《一血萬傑》《十二神兵器》等遊戲都有成為垂直爆款的可能性。

在2018年初，B站本來已經簽約了十餘款二次元獨代遊戲（以日系CP為主），包括LoveLive!、BanG Dream、《英雄傳說》等日系頂級IP。在正常情況下，這些獨代遊戲當中有1～2款達到FGO高度是有可能的，至少也有希望達到《碧藍航線》的高度。然而，2018年3月～2019年4月，進口遊戲版號審批暫停，嚴重拖慢了B站獨代遊戲的上線進度。

當這些遊戲推遲十多個月終於上線時，往往已經過了熱度，硬核玩家往往已經玩了港服、臺服或日服，甚至遊戲玩法已經被其他廠商抄襲過了。我們可以說：B站遊戲獨代業務在2018～2019年面臨的瓶頸，很大程度上是版號瓶頸導致的，而不是發行能力的問題。


在聯運遊戲方面，B站從“准入制”逐漸進入“開放制”，賦予使用者自主選擇權，充分驗證了在二次元遊戲玩家群體內的影響力。

2018年之前，B站曾有“最難搞的聯運渠道”之稱，在產品接入規則上採取准入制，也就是公司“幫使用者選產品”。2017年B站遊戲全年總計評測聯運遊戲943款，接入並上線遊戲僅55款，上線率為6%。而隨著使用者體量的增加，B站自2018年以來改為開放制，即只要是合法合規且不嚴重背離B站使用者調性的遊戲產品，包括網路手機遊戲、獨立手機遊戲或是付費手機遊戲皆可接入B站遊戲中心。

2019年5月1日公測的《明日方舟》，遊戲推廣僅與B站和TapTap渠道合作，幾乎沒有在應用商店推廣，但上線以來仍取得不錯成績，2019年5月3日至6月19日均在iOS端遊戲暢銷榜前10。《明日方舟》等聯運遊戲的成功也為今後中小廠商的二次元遊戲推廣合作指路。B站的遊戲業務是從2014年開始的，當時的《百萬亞瑟王》和《崩壞2》的推廣都在B站投了一定廣告，然後UP主配合做推廣。對於像B站這樣強使用者粘性的社群而言，聯運遊戲是水到渠成的發展。


從長期來看，自研遊戲是B站未來遊戲業務佈局的關鍵一步。

2017年B站自主研發的“戰旗+卡牌”對戰手遊《神代夢華譚》證明了一定的自研實力。從獨立遊戲角度來看，在2019年7月31日，B站遊戲一次性公佈了《斬妖行》《妄想破綻》《重明鳥》《一起開火車！》和《Dead Cells》5款獨立遊戲，其中動作類遊戲《斬妖行》和科幻的文字冒險類遊戲《妄想破綻》這兩款遊戲都是和索尼合作，也將在PS主機上發行。從自研遊戲整體來看，B站通過自研遊戲來實現IP孵化，可以逐步減少公司對外部產品的依賴。並且，從收入安全性以及IP可控的角度，自研遊戲業務都是B站通往未來的必經之路。

為什麼B站需要強大的自研遊戲？因為在二次元遊戲領域，流量、IP固然重要，但是產品質量和調性才是最重要的，而且存在劇烈的馬太效應。

如果優質CP對產品很有信心，往往會選擇自研自發以獲得最大利潤；在這種情況下，B站雖然仍然是最重要的渠道之一，但是僅能以聯運方身份獲得少量收入，而且無法涉足運營環節。以B站的發行能力，當然足以把“60分的產品”發出“80分的效果”；然而，如果能拿到“80分以上的產品”併發出“100分以上的效果”，才是最好的。

要從根本上解決這個問題，就要建立完善的自研、內部孵化機制。自研是一條艱難漫長的道路，可能還要花幾年時間開花結果；但這是一條正確的道路。當有一天，B站擁有自己的頂級IP、自創的頂級玩法，其才能與流量優勢結合，爆發出最大的協同效應。

作者：裴培  
來源：網際網路與娛樂怪盜團
原地址：https://mp.weixin.qq.com/s/O9JhjBbzPid9RdtYivVQMA