B站副總裁張峰：B站為什麼也看上了獨立遊戲？

在內容類平臺普遍遭遇監管加強、廣告疲軟、環境下行的今年，市面上少有內容公司還在激進增長，而嗶哩嗶哩（下稱“B站”）就是其中一個。

B站董事長陳睿前不久在接受採訪時解釋說，“中國低於100億美金體量的內容平臺都將被淘汰”。於是，B站今年上半年的銷售和營銷費用激增，僅Q2就花了2.4億元，同比增長88%，高於營收增速。

那麼現在的問題就變成了，B站該怎麼擴張，才能在獲得高速增長的同時，又不破壞“我愛這小破站”的社群氛圍。

很多人對B站的第一印象是二次元，別人進不來，B站也很難出去。但在這種不進則退、不大則死的危機感之下，B站已經到了不得不“出圈”的時候。出品紀錄片《人生一串》，改編《三體》動畫，B站的內容豐富度正在不斷提高，品類不斷擴充。

此外，《人生一串》和《三體》這樣的作品更具有品質感，且目標使用者與B站的既有使用者不完全重合，可以吸引新的使用者。

而作為在B站營收結構裡佔到六成的遊戲業務，也給出了自己的解法——獨立遊戲。過去，二次元遊戲為B站帶來源源不斷的現金流，也給處於成長期的廣告、電商和會員收入爭取了發展的時間。


事實上，在B站遊戲區，單機遊戲的流量在所有遊戲分類中排名第二，僅次於電競。並且單機遊戲視訊內容的生產和消費比例非常健康，這意味著單機遊戲內容消費的增速要高於內容生產的增速。很多單機遊戲玩家已經形成了來B站看視訊的使用者習慣，但單機遊戲的up主卻“不夠用了”。因此，B站完全可以在單機遊戲的內容生產端投入更多資源，促使up主們來錄更多單機遊戲的視訊。

另一方面，使用者審美水平也在持續提升。在B站，一二三線城市使用者超過一半。這些使用者對遊戲質量的要求更容易隨著玩過的遊戲越來越多而水漲船高，並且口味需求也更多元化，玩法豐富多樣、製作精良的獨立遊戲更容易進入到他們的視野範圍內。

更重要的是，相比起《FGO》、《碧藍航線》和今年大火的《明日方舟》等為當紅二次元遊戲來說，獨立遊戲現階段在B站的任務是要服務好使用者，而不是營收。


以下為專訪實錄：

“內心還有點理想主義”


36氪：還是從為什麼要做獨立遊戲開始講起吧。

張峰：對做內容的行業來講，獨立遊戲更能代表內容本身的一些精神。

大家都很清楚，做內容很多時候是為了“傳道”。傳道就是你要表達自己的觀點，引導你的讀者或使用者，不管是提倡一個價值觀，還是提高一種審美，總之你有一定的目的。甚至是像老師對學生一樣，要傳遞一些東西。

過去一些行業大部分是割韭菜型的，沒有針對誰，但這是一個現狀。為什麼中國的遊戲市場變成這個樣子？最開始的原因是盜版。

當年中國第一代做單機遊戲的人都是很有理想的。臺灣的《仙劍奇俠傳》，大陸自己做的《劍俠情緣》，他們有理想，想講一些故事，講故事的過程會傳遞很多東西。但最後發現全中國玩家都在玩盜版，他們就無路可走了。

於是大家就去做網遊。做網遊的前期，大家也想健康地做，那時候按時長收費，在虛擬世界裡面生活生存，消耗時間，大家都是公平的。但後來發現有一種免費模式更賺錢，第一它不需要你買月卡才能玩；第二進入門檻低。因為更早的網路遊戲實際上還要買Key，像《魔獸世界》剛進來時，上來就要花60塊錢還是多少，才能買到盤安裝遊戲，裝完遊戲之後才能進入遊戲，進入遊戲以後每個月要按時長收費。

然後這時候免費模式出來，第一零門檻，推廣成本降低了；第二，根據玩家的收入階層變化，分別要付出不一樣的錢。你沒錢，零氪也可以；你特別有錢，花個幾百萬上千萬也正常。哎，大家覺得這個模式好，能生存。但大家理想中的遊戲肯定不只是這樣。

36氪：內容產品商業模式的變化對內容本身產生了影響。

張峰：我們B站雖然主要是UGC模式，但也認為我們是個內容平臺，要有導向性，要告訴使用者什麼內容是好的。所有做內容做媒體的人，不管變成什麼樣子，內心都還有點理想主義。我們就希望能讓使用者知道這個世界上的遊戲多種多樣，不僅僅是以前大家認知中的那種，新手村出來就拿刀砍人，沒砍過再去充一千塊錢回來砍。

而且獨立的單機遊戲可以是一種簡單的快樂，可能花二三十塊錢就有20個小時的快樂時光。也非常純粹，技術好就能玩得很好，技術差想聽故事就可以好好聽故事。獨立遊戲，不管它冠一個什麼樣的名字，它更接近於我們想要的那種影視劇作品，更像一個文藝作品。

單機遊戲“up主不夠用了”


36氪：可以說獨立遊戲代表著你們的理想主義情結。

張峰：一方面是我們想做到“文以載道”。但另一方面，如果我們使用者都是隻喜歡氪金的，那我們就不用做獨立遊戲了。2016年開始，我們明顯感覺到一二線城市使用者有個“自我審美覺醒”的過程。在過去，渠道也好市場也好媒體也好，推什麼使用者就玩什麼，使用者自己沒得選，也不知道怎麼選，都沒有認知。

現在一二線城市資訊越來越發達，使用者玩過主機遊戲，慢慢形成認知；而且遊戲本身多樣性也出來了。2014年之前，最早全是捕魚遊戲那個年代，到一波流全是SLG（策略遊戲），因為SLG技術實現最簡單，到全部是MMO（大型多人線上遊戲），到現在越來越多樣化。然後使用者就會知道，我喜歡這樣的遊戲，不喜歡那樣的遊戲。

獨立遊戲所代表的東西，可能還談不上嚴肅文學，但它可能是通俗文學裡最優秀的那一類。比如科幻小說《三體》不算是嚴肅文學，但是它講的黑暗森林法則、面壁者的設定都給人很深刻的印象，而不是僅停留在只是殺時間，看完以後什麼都不記得的網文。

獨立遊戲由於大部分都是單機產品，所以它在世界觀設定、美術風格上可以做很大膽的創新。我們這次釋出的幾款新產品，美術風格截然不同。

36氪：我們看到現在B站遊戲區流量最大的板塊還是電競，第二就是單機遊戲，然後才是手遊。

張峰：手遊其實也很大了，只是生產和消費的比例沒有單機遊戲的那麼健康。所以使用者有強烈的消費需求。

36氪：“健康”是什麼意思？

張峰：原則上來講，單機遊戲內容消費的增速高於內容生產的增速，我們就認為這個品類特別值得投入，因為明顯是就是缺內容的，我們就引導更多的up主投入到這個品類的創作上去。但手遊我們明顯能看到它是生產大於消費的。播手遊的門檻並不高，錄個屏就可以了。

36氪：就是所謂的“up主不夠用了”。

張峰：其實也不是up主不夠用了，應該講我們會引導更多up主向這個方面創作。

獨立遊戲有機會成為IP


36氪：回到獨立遊戲，你怎麼去定義什麼才算獨立遊戲，什麼樣的工作室B站會給流量和資源的支援，而另一些不給支援。這個界限和標準在哪裡？

張峰：還是產品本身。首先是我們判斷你的產品是一個優秀產品，這是第一。第二，也許你的產品品質不是那麼完整，但我們認為團隊有潛力，那也可以。做遊戲很複雜，需要策劃、美術、程式。有的團隊是文藝範兒的，策劃美術都很好，但技術沒那麼強，最後做的產品可能有很多bug。這樣的團隊我們認為可以支援。

今天做遊戲需要兩個能力，一個文藝創作的能力，一個工業化的能力。哪個重要？毋庸置疑是前面一個，因為這是老天爺賞飯吃，完全看天分，後面這個能力可以買。

我們判斷一個遊戲是不是獨立遊戲，還是要看它有沒有表達獨立的思想、個性化的風格，不管是文字上還是視覺上的表達。

36氪：B站會去買IP回來給一些團隊做獨立遊戲嗎？

張峰：我們也沒有放棄買IP回來給一些遊戲團隊去做的模式，但這不適合獨立遊戲，因為IP太貴了，只能做成商業化產品。

但獨立遊戲是有機會成為IP的，它得孵化出來。其實做獨立遊戲本身就是做IP的過程，因為它有自己的世界觀、美術風格、核心戰鬥模式，有創新。比如可能有一款獨立遊戲很成功，未來就可以做成網遊，商業化一些，那是OK的。我們一直以來對國內的獨立遊戲團隊都鼓勵他們自己做IP，不要用別人的故事。

這三年可能是中國做IP最好的機會。為什麼呢？外國的IP那一波已經過去了，使用者該接觸的都已經接觸到了，該挖掘的也挖掘差不多了。但是國內的IP沒有起來，比如二次元這個領域，國漫是沒有大IP的，沒有特別頭部的，有的作品勉強算。我們能明顯感覺到，在中國，好產品還是稀缺的。

理想主義不代表最後能成功


36氪：B站跟獨立遊戲的團隊合作有哪些形式？

張峰：我們有技術、人員、財力上的支援，然後營銷發行上的支援。B站實際上做獨立遊戲都不賺錢，還是希望中國的使用者知道這個世界上有很多有趣的遊戲。

36氪：那為什麼是在這個階段來做這種回報率不高的事？不用去看資料我都知道獨立遊戲的ARPU值肯定是不高。

張峰：滿足使用者需求是一個特別重要的訴求。只要你有了使用者，其他紛至沓來。使用者是最貴的。

從B站的邏輯上來講，遊戲首先是內容的一部分，遊戲和我們的視訊、專欄、直播都是內容的一部分，其次它才承擔了變現的工作。所以非常重要的一點是，遊戲同樣要為B站整體的業務邏輯提供內容，吸引使用者。

我們認為這是在前期的時候要儘早進入的一個市場，不管是在使用者心中建立口碑，還是在創作者中建立口碑，這也有長期價值。現在做獨立遊戲的公司不止我們一家，大家都是基於這個邏輯來做的。我們也不是平白無故做福利，其實只是短期收益還是長期收益的問題，是戰術層面上變現為主，還是戰略層面上長期佈局。

36氪：最近兩年，很多遊戲製作人最想去的遊戲公司都是B站，為什麼？

張峰：我想大部分遊戲從業人士首先都是玩家，這是第一。第二，作為業內人士，我們在過去做的很多事情不代表內心是喜歡的。

很多時候，你沒辦法，就隨波逐流一下，但你內心知道這是不對的。但忽然有一天告訴你可以去一家公司，終於可以follow my heart了，你願意嗎？當然願意了。

做遊戲開發也是一樣，過去你做了十年，其實你心裡很苦悶，下班回家你自己只玩遊戲機上的遊戲，從來不玩自己公司的遊戲，你覺得都是垃圾。但上班的時候，這就是你工作的一部分，你要養家餬口。忽然一天說你可以做自己想做的產品，你選擇哪個？然後公司對你的收入預期，不只看七天或者三個月，還會更多考量長期比如24個月的情況。

我們在面試製作人的時候，特別重要的一個問題是，你想做個什麼樣的遊戲？回答裡面會有兩類，有的製作人脫口而出，我要做叉叉叉。他想了很久了，內心一直就跟一個做電影的導演和一個寫書的作者一樣，有強烈的表達慾望。

但很多製作人就是說，要不你還是給我個IP做一下。明顯這就是他謀生的方式。不代表他不優秀，可能在工業能力上非常強，但在文創這方面就不行。那我們就會有取捨。

36氪：之前我們也接觸過國內一些做獨立遊戲的團隊，但經常面臨的問題是做著做著團隊散了，最後就只剩自己一個人在做。

張峰：你有表達慾望，你也要有表達的能力。

今天我開玩笑跟團隊講，不要以為自己讀了唐詩三百首就可以寫詩了，不要以為你可以彈吉他就能在音樂這條道路上取得巨大成功了，這是不現實的。比如說你失戀了，每個人都可以寫幾句詩的，因為是他內心情感的表達，但你真的變成一個詩人可能嗎？不可能。你的文學素養怎樣？你的底蘊怎樣？你能持續生產嗎？

而且有的人只是他覺得自己有才華而已，我們最終是要靠產品說話的。原則上來講，我們認為中國的市場規模和使用者規模，如果真的產品好，賣個十萬二十萬套是一點問題都沒有的。但要是不行，那就證明你能力不夠，你可能更適合一個非常大的商業遊戲團隊。

你有表達慾望，不等於你有表達能力，你有表達能力也不代表你真的能成功，這是比較現實的問題。你團隊分崩離析的原因是什麼？如果你真的管理能力不行，我們也認為是表達能力不夠的一種。最後遊戲做成了，就要求你得是個全才。

我不認為你有理想主義，就代表你最後能成功。

來源：36Kr
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