過去兩年矇眼狂奔的 B 站,終於到了要停下來思考賺錢的時間。3 月 3 日,B 站釋出 2021 年 Q4 及全年財報。全年來看,2021 年 B 站總營收達 193.8 億元,同比增長 62%,同時淨虧損也創新高,達 68 億元,同比擴大 119%。

四大板塊中,只有廣告業務表現搶眼。2021 年 Q4 總收入 57.8 億,廣告業務同比增長 120%。遊戲業務增長持續乏力,此前受期待的直播和增值服務、電子商務及其都明顯增速放緩。但財報電話會議上,CEO 陳睿和 CFO 樊欣都很有信心,激情畫餅,要實現“ 2022 年虧損收窄,2024 年盈虧平衡”。
01 增收只有廣告
2021 年 8 月 19 日,第二季度財報釋出後的電話會議上,B 站 CFO 樊欣表示,“我們的工作重點是要不斷增加使用者數量,而不是首先實現收支平衡。”僅過去半年多,2022 年 3 月 3 日,在 2021 年第四季度及全年財報的電話會議上,樊欣就立下了“盈虧平衡”的軍令狀。他表示,B 站有信心在保持使用者健康增長的前提下,通過降本增效,實現 2022 年虧損收窄,2024 年盈虧平衡。

B 站 CEO 陳睿也在會議上說,“過去 B 站在使用者增長和收入增長的精力分配是七三開,今年會變成五五開,2022 年更重要的工作是提高收入。”

而此時畫大餅的 B 站拿著的成績單,還是一份高增長同時虧損持續擴大的成績單。

財報顯示,B 站 2021 財年實現總營收 193.84 億元,同比增長 61.54%。同時 B 站調整後的淨虧損為 55 億元,相比 2020 年調整後 26 億元的淨虧損,虧損幅度擴大了 1.1 倍。

在第四季度,B 站實現總淨營收為 57.81 億元,同比增長 51%,落後於全年整體增幅。調整後的淨虧損為 16.60 億元,而上年同期調整後的淨虧損為 6.92 億元。淨虧損同比擴大約 140%。

重心從使用者增長轉向增收,背後是 B 站營收結構的變化——遊戲疲軟、增值服務增長放緩、電商下滑,廣告卻逆勢猛增。

遊戲的疲軟已經持續了整個 2021 年。在 2021 年二季度的財報電話會上,陳睿把遊戲增速放緩的歸因於“市場上拿到版號的遊戲太少了,導致我們遊戲的供給是低於預期的,無論是代理還是聯運”。2 月 21 日,《科創板日報》曾援引遊戲業內人士稱,“今年國內不發版號才是最大的利空”。如今這個問題依舊沒有改變,甚至不少人眼中,這也是此次不差的財報表現後 B 站股票仍舊大跌的主要原因。

不過 B 站很早就知道“雞蛋不能放在同一個籃子裡”的道理。很難想象在幾年前遊戲業務如果如此表現,要怎麼撐起 B 站的半壁江山。彼時被認為“營收結構失衡”,甚至被視為一家遊戲公司的 B 站,如今倒是實現了多元化營收,“多條腿走路”,但每條“腿”都還不健壯。

2021 年財報顯示,四項業務中,直播與增值服務營收佔比最大,達 32.8%,廣告業務位居第二,佔比 27.5%,遊戲業務對總營收貢獻佔比持續下降,佔比 22.4%,首次退居第三。

增值服務(直播及大會員等業務)在第四季度成為 B 站第一大營收來源,該板塊收入同比增長 52% 達 18.9 億元,處於穩定增長態勢,但與上一季度 95% 的增速相比下滑明顯,環比也首次出現了負增長。電商及其他業務是 B 站 2021 年的重點擴張業務——開通小黃車,測試直播電商。前三季度增速驚人,也持續下滑,分別為 230%、195%、78%,在 Q4 直接下滑至 35%。不過營收也來到了 10 億元,基於二次元的高消費能力,B 站的電商想象力依舊存在。

終於說到了亮眼的廣告收入。財報顯示,2021 年四季度 B 站廣告業務收入 15.9 億元,同比增長 120%。拉到全年,廣告業務收入達 45.2 億元,同比增長 145%。樊欣透露,電商、遊戲、3C、食品和汽車是 B 站廣告投放品類的前五名,廣告領域的收入將在 3 年內翻番。

說亮眼是因為當前“網際網路寒冬”之時,其他網際網路巨頭的廣告業務皆處於低迷狀態。雖然 B 站廣告業務基數小,但超過 100% 的營收增速仍可謂逆勢。但在這個網際網路廣告的冬天,堅持不做貼片廣告“為愛發電”的 B 站,還能逆勢多久?

02 兩年,怎麼盈虧平衡?
實現盈虧平衡的“大餅”截止日期是 2024 年,兩年時間裡,B 站努力開源的同時也要辛苦節流。
其實就在 B 站釋出財報兩天前,3 月 1 日愛奇藝 2021Q4 及 2021 全年財報釋出後,愛奇藝 CEO 龔宇表示要全年儘早實現 non-GAAP(公認會計准則)運營層面盈虧平衡。這一次,B 站也給出了實現盈虧平衡的明確時間預期。B 站 CFO 樊欣表示,“有信心在保持使用者健康增長的前提下,通過提升單個 MAU 的變現率和控制運營費用,在 2022 年實現全年 non-GAAP 運營虧損率同比收窄,中期目標是在 2024 年實現 non GAAP 盈虧平衡。”

拆看 2021 年 B 站支出,總經營開支為 105 億元,同比增加 75%。其中經營和銷售費用支出最大,佔比達 55%。這項支出在 Q4 為 17.62 億元,同比增長 73%,是該季度增幅最大的一項。

面對這麼大的支出,樊欣給出了詳細的節流方式——積極管理運營費用,減少研發費用,重視投資回報率,以及控制人員數。顯而易見的是,這些支出減少後,想要保持使用者的健康增長並不容易。

2020 年和 2021 年,在高營銷費用投入下,B 站的使用者資料表現不俗。2021 年第四季度,B 站月活使用者達 2.72 億,移動端月活使用者達 2.52 億。同時,B 站的正式會員數達 1.45 億。在剛剛過去的 2 月份,B 站的月活使用者已突破 3 億。陳睿在財報電話會上表示:“我們仍然有信心實現 2023 年 4 億月活的目標。”

但網際網路流量見頂之時,獲取使用者成本不斷增加,競爭不斷激烈,減少營銷費用之後,B 站想要維持過去兩年的使用者增長速度並不容易。
畢竟今天與 B 站競爭使用者時長的對手,早就不是沒落的 A 站,甚至不是“愛優騰”,而是短視訊三巨頭——抖音、快手、視訊號。以 B 站和快手為例,B 站 2021Q4 使用者日均使用時長 82 分鐘,快手 2021Q3 使用者日均使用時長 119.1 分鐘,比 B 站使用者日均使用時長多了半小時以上。研發費用主要用於開發新遊戲、增強資料能力和優化新產品功能相關的人員成本,縮減這部分開支,矛頭指向的就是表現不佳的遊戲研發。一來 B 站一直沒有能證明自研遊戲的充分實力,二來遊戲行業監管趨緊的背景下,削減遊戲研發開支也是應然之策。

控制人員數量也是大廠過冬常見手段。在電話會議裡,陳睿談及,2022 年員工人數的增加將非常有限。

雖然處處發出節流的訊號,但餅依然在畫更大個的——與盈虧平衡同步實現的,會是 30% 的毛利率。樊欣說,“預計 2022 全年的毛利率在 19-20% 左右,全年呈現前低後高的趨勢。未來 3 年,隨著變現能力的提升,整體毛利率會往 30% 方向改善。”

03 商業和內容生態的矛盾體
內容生態一直是 B 站最引以為傲的。“B 站或許會倒閉,但絕不會變質”,陳睿在 2016 年在知乎的回答證明了 B 站有多在乎生態。但後來有網友調侃,“他好像說反了,應該是『B 站可能會變質,但絕不會倒閉』才對。”一直以來,B 站都是一個商業和內容的矛盾體,財報也一再印證。“為愛發電”也一直是 B 站社群生態的口號,但廣告表現如此搶眼的 2021 年財報預示著,只有“為愛充值”可不行,還得要“金主”。

B 站多年以來一直信守承諾,不在視訊中新增貼片廣告。而不論“愛優騰”,抖音、快手,還是海外的油管,廣告都是營收的大頭。現在越來越依賴廣告的 B 站,不貼片不“變質”就能實現盈虧平衡,當然是使用者樂意看到的。

但想做到這點並不容易。沒有貼片廣告,損失的不止廣告費用,同時無法將貼片廣告和會員權益掛鉤。“愛優騰”以及油管會員權益中,跳過廣告、搶先看內容等都是會員權益重要的一塊,缺少這部分權益價值,自然會減少 B 站的訂閱轉化。

B 站的會員權益則並沒有過於強勢,除去一些會員內容、視聽效果加強以外,是否是“尊貴”的 B 站大會員之間,體驗感上差別較小。

不加貼片的承諾,廣大使用者友好的會員權益,這些給 B 站帶來多少使用者留存,又失去多少恰飯機會雖然無從算起,但 B 站應該一直在思考和衡量。一旦使用者增長停滯,要走用會員權益吸引存量使用者的“愛優騰”老路,則更為不易。

B 站並非守著“熱愛”不考慮商業,陳睿 2020 年也說,“小而美與發展壯大無法共存”。用盡心思破圈的 B 站有很成功的案例,跨年晚會、《後浪》、《入海》……使用者激增、人群泛化,努力“破圈”發展壯大之後,內容和商業再次產生衝突,社群文化不可避免被衝擊。

內容管理上,時而有失控案例出現。LexBurner、回形針 PaperClip、機智的黨妹、巫師財經等 B 站頭部 UP 主,近年來都因為各種言論和行為頻頻翻車。對 B 站來說,內容把控問題直接影響其使用者留存,也會折損其整體社群形象,如何維繫整體內容的質量,是 B 站要面對的挑戰。
但內容的稽核把控背後,需要更多人力投入,這部分工作落到了“稽核員”身上,最終壓在 B 站的組織管理問題上。春節假期後,“稽核員”的身影從視訊背後,浮現在了輿論場上。2 月 7 日中午,一則關於 B 站武漢稽核組長疑似加班導致猝死的爆料,迅速流傳開。訊息稱,“B 站武漢 AI 稽核組組長,因過年期間被要求加班,在晚上 9 點到早上 9 點的工作強度下,初五凌晨腦出血猝死”。

B 站回應表示,經內部考勤核查,該員工按照工作計劃正常上下班,工作時間為 9:30-18:30,做五休二,在事發前一週內未存在加班等情況。B 站還表示,2022 年將增加招聘稽核員工 1000 人,降低人均工作壓力。同時加強關注稽核員工的身體健康。

盈虧平衡的節點是兩年後,商業和內容、發展和責任的平衡則是一家商業化的內容社群一生的課題。

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