過去兩年矇眼狂奔的 B 站，終於到了要停下來思考賺錢的時間。3 月 3 日，B 站釋出 2021 年 Q4 及全年財報。全年來看，2021 年 B 站總營收達 193.8 億元，同比增長 62%，同時淨虧損也創新高，達 68 億元，同比擴大 119%。
B 站 CEO 陳睿也在會議上說，“過去 B 站在使用者增長和收入增長的精力分配是七三開，今年會變成五五開，2022 年更重要的工作是提高收入。”
而此時畫大餅的 B 站拿著的成績單，還是一份高增長同時虧損持續擴大的成績單。
財報顯示，B 站 2021 財年實現總營收 193.84 億元，同比增長 61.54%。同時 B 站調整後的淨虧損為 55 億元，相比 2020 年調整後 26 億元的淨虧損，虧損幅度擴大了 1.1 倍。
在第四季度，B 站實現總淨營收為 57.81 億元，同比增長 51%，落後於全年整體增幅。調整後的淨虧損為 16.60 億元，而上年同期調整後的淨虧損為 6.92 億元。淨虧損同比擴大約 140%。
重心從使用者增長轉向增收，背後是 B 站營收結構的變化——遊戲疲軟、增值服務增長放緩、電商下滑，廣告卻逆勢猛增。
遊戲的疲軟已經持續了整個 2021 年。在 2021 年二季度的財報電話會上，陳睿把遊戲增速放緩的歸因於“市場上拿到版號的遊戲太少了，導致我們遊戲的供給是低於預期的，無論是代理還是聯運”。2 月 21 日，《科創板日報》曾援引遊戲業內人士稱，“今年國內不發版號才是最大的利空”。如今這個問題依舊沒有改變，甚至不少人眼中，這也是此次不差的財報表現後 B 站股票仍舊大跌的主要原因。
不過 B 站很早就知道“雞蛋不能放在同一個籃子裡”的道理。很難想象在幾年前遊戲業務如果如此表現，要怎麼撐起 B 站的半壁江山。彼時被認為“營收結構失衡”，甚至被視為一家遊戲公司的 B 站，如今倒是實現了多元化營收，“多條腿走路”，但每條“腿”都還不健壯。
2021 年財報顯示，四項業務中，直播與增值服務營收佔比最大，達 32.8%，廣告業務位居第二，佔比 27.5%，遊戲業務對總營收貢獻佔比持續下降，佔比 22.4%，首次退居第三。
終於說到了亮眼的廣告收入。財報顯示，2021 年四季度 B 站廣告業務收入 15.9 億元，同比增長 120%。拉到全年，廣告業務收入達 45.2 億元，同比增長 145%。樊欣透露，電商、遊戲、3C、食品和汽車是 B 站廣告投放品類的前五名，廣告領域的收入將在 3 年內翻番。
說亮眼是因為當前“網際網路寒冬”之時，其他網際網路巨頭的廣告業務皆處於低迷狀態。雖然 B 站廣告業務基數小，但超過 100% 的營收增速仍可謂逆勢。但在這個網際網路廣告的冬天，堅持不做貼片廣告“為愛發電”的 B 站，還能逆勢多久？
拆看 2021 年 B 站支出，總經營開支為 105 億元，同比增加 75%。其中經營和銷售費用支出最大，佔比達 55%。這項支出在 Q4 為 17.62 億元，同比增長 73%，是該季度增幅最大的一項。
面對這麼大的支出，樊欣給出了詳細的節流方式——積極管理運營費用，減少研發費用，重視投資回報率，以及控制人員數。顯而易見的是，這些支出減少後，想要保持使用者的健康增長並不容易。
2020 年和 2021 年，在高營銷費用投入下，B 站的使用者資料表現不俗。2021 年第四季度，B 站月活使用者達 2.72 億，移動端月活使用者達 2.52 億。同時，B 站的正式會員數達 1.45 億。在剛剛過去的 2 月份，B 站的月活使用者已突破 3 億。陳睿在財報電話會上表示：“我們仍然有信心實現 2023 年 4 億月活的目標。”
但網際網路流量見頂之時，獲取使用者成本不斷增加，競爭不斷激烈，減少營銷費用之後，B 站想要維持過去兩年的使用者增長速度並不容易。
控制人員數量也是大廠過冬常見手段。在電話會議裡，陳睿談及，2022 年員工人數的增加將非常有限。
雖然處處發出節流的訊號，但餅依然在畫更大個的——與盈虧平衡同步實現的，會是 30% 的毛利率。樊欣說，“預計 2022 全年的毛利率在 19-20% 左右，全年呈現前低後高的趨勢。未來 3 年，隨著變現能力的提升，整體毛利率會往 30% 方向改善。”
B 站多年以來一直信守承諾，不在視訊中新增貼片廣告。而不論“愛優騰”，抖音、快手，還是海外的油管，廣告都是營收的大頭。現在越來越依賴廣告的 B 站，不貼片不“變質”就能實現盈虧平衡，當然是使用者樂意看到的。
但想做到這點並不容易。沒有貼片廣告，損失的不止廣告費用，同時無法將貼片廣告和會員權益掛鉤。“愛優騰”以及油管會員權益中，跳過廣告、搶先看內容等都是會員權益重要的一塊，缺少這部分權益價值，自然會減少 B 站的訂閱轉化。
B 站的會員權益則並沒有過於強勢，除去一些會員內容、視聽效果加強以外，是否是“尊貴”的 B 站大會員之間，體驗感上差別較小。
不加貼片的承諾，廣大使用者友好的會員權益，這些給 B 站帶來多少使用者留存，又失去多少恰飯機會雖然無從算起，但 B 站應該一直在思考和衡量。一旦使用者增長停滯，要走用會員權益吸引存量使用者的“愛優騰”老路，則更為不易。
B 站並非守著“熱愛”不考慮商業，陳睿 2020 年也說，“小而美與發展壯大無法共存”。用盡心思破圈的 B 站有很成功的案例，跨年晚會、《後浪》、《入海》……使用者激增、人群泛化，努力“破圈”發展壯大之後，內容和商業再次產生衝突，社群文化不可避免被衝擊。
內容管理上，時而有失控案例出現。LexBurner、回形針 PaperClip、機智的黨妹、巫師財經等 B 站頭部 UP 主，近年來都因為各種言論和行為頻頻翻車。對 B 站來說，內容把控問題直接影響其使用者留存，也會折損其整體社群形象，如何維繫整體內容的質量，是 B 站要面對的挑戰。
B 站回應表示，經內部考勤核查，該員工按照工作計劃正常上下班，工作時間為 9:30-18:30，做五休二，在事發前一週內未存在加班等情況。B 站還表示，2022 年將增加招聘稽核員工 1000 人，降低人均工作壓力。同時加強關注稽核員工的身體健康。
盈虧平衡的節點是兩年後，商業和內容、發展和責任的平衡則是一家商業化的內容社群一生的課題。
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