B站劉斌新：品牌如何在B站與年輕使用者建立長期信任？

隨著90後、00後“崛起的一代”逐漸成為社會中堅力量，他們的消費能力也滲透到各個行業。去年，嗶哩嗶哩（以下簡稱B站）首次提出『萬物皆可B站』，決定進一步開放商業生態，擁抱更多元的商業合作，眾多品牌敏銳地嗅到了B站是連線年輕使用者的最佳陣地，紛紛入駐。

B站副總裁劉斌新在崛起的一代 ·  2020 bilibili AD TALK營銷大會上介紹，B站的廣告業務實現了連續6個季度的加速增長。截止2020年Q3，B站廣告客戶數增長超過200%。


“品牌要像UP主一樣，用年輕人的語言對話互動，做有品質的內容收穫好感，以長期的經營建立信任關係，才能像UP主一樣，得到‘一鍵三連’，和年輕人玩轉B站樂園。” 劉斌新說。

他表示，2021年，B站將持續營造開放的商業生態，繼續強化商業化中臺建設及商業產品升級，助力品牌與“崛起的一代”年輕消費者建立新型信任關係。

以下內容根據劉斌新在AD TALK演講實錄整理：

下午好，歡迎大家來到AD TALK。前面Carly（B站副董事長兼COO李旎）介紹了B站這座文化樂園裡豐富的設施，想必各位已經迫不及待地想了解如何走進樂園，和B站的使用者玩在一起。接下來我就和大家聊一聊如何在B站文化樂園，通過廣告營銷擁抱崛起的Z世代。

在座有很多是B站的老朋友，我相信這幾年尤其是今年，大家都已經感受到了B站的快速發展。文化樂園不斷繁榮的背後，我們的商業生態正在成為樂園生態的聯結器，幫助廣告主走進樂園，連線年輕的消費者，建立信任關係。這也是為什麼我們會持續加大對商業生態的開放，和品牌一起擁抱Z世代，尋找增長紅利。

B站成為品牌營銷的“必選陣地”

中國有超過3億的人口是Z世代，他們一出生就享受著國家發展的紅利，在富足的環境中成長，消費觀念和消費力也和以往有很大的區別。隨著00後進入社會，90後成家立業，他們事實上已經逐漸成為社會的中堅力量，與此同時，消費能力也滲透到了各個行業。

有第三方的調查報告顯示，未來將有4千萬Z世代新增車主，超6成購房人群是年輕人。他們是家居消費主力軍，也佔領了母嬰消費的半壁江山。我們相信這些數字今後一定會不斷提升。

很多品牌都敏銳地嗅到了B站是連線年輕使用者的最佳平臺，紛紛把B站作為營銷的必選陣地。截止2020年Q3，我們服務的廣告客戶數同比增長超過200%，覆蓋了幾乎所有行業。不僅如此，在一些主要的行業的擴充上，我們也取得了令人喜悅的成績，比如大快消、電商、3C數碼，B站在這些行業領域的廣告收入增長，都遠超市場的平均水平。以前可能會有朋友覺得，B站不適合做汽車營銷，但隨著我們使用者數量和年齡的增長，隨著我們商業化設施和服務的豐富，今年汽車行業合作也取得了飛躍式的增長。


2019年以來，B站的廣告業務實現了快速增長，這裡一方面得益於在座各位朋友的支援，另外也得益於B站商業中臺建設的加強，商業變現效率的快速提升。特別是今年，我們的品牌營銷、效果營銷變現效益都在快速提升，增速遠超行業平均水平。包括品牌和效果廣告在內的整個eCPM（effective cost per mile，指千次網頁展示收入）提升超80%，這成為支撐樂園生態的強勁力量。接下來我們也會持續加大廣告商業化的開放和投入，為社群帶來價值，為品牌帶來價值。

像UP主一樣做品牌

大家可能會問，我知道年輕消費者很重要，我也到樂園裡面來了，那要怎麼做？

瞭解年輕人是B站入園手冊的第一條。年輕人有自己的圈層文化，他們眼界開闊、對內容有獨到的眼光，還有非常重要的一點，他們追求真情實感的信任關係，長期、持續地溝通才能建立起健康的信任關係。

換句話說，要想收穫年輕人，贏得營銷的未來，訣竅就是像做UP主一樣做品牌，懂年輕人，做好內容，長期經營，進而和年輕人玩在B站。B站商業化團隊也會持續為合作伙伴提供相應的工具，幫助大家更好的在B站進行溝通，在B站建立信任，在B站獲得增長。

“懂年輕人”就是用興趣轉譯廣告內容，讓年輕人願意看廣告，討論廣告，廣告主也可以將年輕人喜歡的IP作為相應的翻譯介質。

B站擁有豐富的內容資源，可以幫助品牌通過與優質的內容合作，沉浸式輸出相應品牌資訊，成功讓使用者成為品牌的好朋友。廣告主可以通過B站的召集令等整合營銷解決方案，短期內引爆品牌話題，吸引使用者主動參與品牌活動中來，比如建行信用卡開學季活動，成功讓年輕使用者自發加入打卡。

廣告即內容，內容即廣告，好的內容本身是有生命力的，不僅能為我們的品牌推廣賦能，更能與使用者之間建立連線，引發使用者的主動傳播，持續的接入更多的使用者好感，甚至成為品牌粉絲。以奧迪汽車為例，通過與國創《靈籠》的內容合作，沉浸式融入《靈籠》世界觀中，讓年輕使用者自發為奧迪未來概念車打call，收穫了一大波討論與粉絲。

另外一個典型案例是聚划算，通過長期內容的經營，積累大批的年輕粉絲，和消費者建立穩定信任。聚划算去年登陸B站跨年晚會，和使用者建立了連線，也開啟了2020年度營銷的序幕。今年夏天，聚划算又再次成為《說唱新世代》舞臺上最亮的星。章魚包引發年輕使用者買買買，“划算划算聚划算”也不僅是一句廣告詞，更是使用者耳熟能詳的一首熱歌、一個熱梗。


整合營銷“Z+計劃”全面升級

經常看B站的朋友都知道，UP主會在視訊的結尾，請使用者為自己一鍵三連，我們也推出了一鍵三連的整合營銷解決方案：通過品牌延伸觸達，通過內容溝通心智，通過效果收穫使用者。就像我們使用者給UP主的一鍵三連，只要簡單的一個動作，就能收穫三連的效果。

今年8月份我們推出了整合營銷“Z+計劃”，2021年“Z+計劃”會迎來全面的升級，我們承諾在四個層面發力。第一，場景層面，我們會解鎖更多的場景，幫助廣告主更全面的觸達使用者，第二，效率層面，我們會通過AI演算法，提升投放功效，幫助廣告更高效的轉化使用者。第三，營銷層面，我們會幫助廣告主更沉浸的連線使用者，第四，行業層面，我們會推出重點行業解決方案，更深度的服務合作伙伴，共創未來價值。


針對商業場景，我們會擴充更豐富的營銷產品，開放包括移動端、PC端、TV端在內的多屏資源，解鎖從瀏覽、到播放、到社群的多場景，開放更全面的流量。同時會在OGV、PUGV和直播建立更完善的品牌觸點。

針對效率，我們在演算法和產品上，會做重點投入。通過全方位的資料演算法賦能，構建從展現到轉化的完整視訊鏈路優化。讓我們的品牌能夠更精準更深入的觸達使用者，進而提升廣告效率。

針對營銷， 後期我們會依據站內資料構建B站指數——B-Data。品牌可以通過內容指數了解站內什麼話題、什麼內容最火。比如我看到這段時間排名比較高的是國創，以及最近幾天飆升的2020年B站跨年晚會。還有大家比較關心的品牌指數，這也是我們今年“China-Z 100”入選品牌的重要參考指標之一，接下來這些資料服務會逐步開放給合作伙伴，幫助大家更準確、快速地瞭解現在年輕人的關注點，進而更好地和他們溝通。

過去一年，B站企業號數量實現了超2倍的增長，無數合作伙伴在這裡創造了優質內容，和粉絲建立了深厚的信任關係。為了幫助廣告主更好地在B站建設品牌陣地，沉澱品牌粉絲，我們正式宣佈推出“企業號遠航計劃”，從現在到明年（即2021年）6月，合作伙伴可以免費試用企業號中的多項高階功能。


針對行業，B站廣告團隊會為六大重點行業，包括汽車、電商、遊戲、快消、美妝、數碼，定製整合營銷服務，提供包括資料洞察、運營支援和行業聯合發聲在內的全方位的深度服務。

最後，我們再次承諾，B站將持續營造開放的商業化生態，幫助品牌主與使用者建立信任關係，也歡迎更多的合作伙伴走進B站——這座沒有圍牆的樂園，和“崛起的一代”共同崛起。謝謝！

來源：嗶哩嗶哩商業動態
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/VBtq_QOuRHYPIZOusmtdqQ