“假如我的工廠被大火毀滅，假如遭遇到世界金融風暴，但只要有可口可樂的品牌，第二天我又將重新站起。”
成功如可口可樂品牌頭號掌舵伍德魯夫，在多年實戰中目光如炬，鏗鏘言語直擊品牌力。
無論是順風順水的佳境，還是傷筋動骨的難關，越來越多的企業能夠得出這樣的共識：尋求增長以外，避險思維更需要常伴左右。一如伍德魯夫的洞察，品牌投放的另一種身份，是避險投資。
回望近期的全民話題：從papi醬產育後高調回歸，到《乘風破浪的姐姐》和《三十而已》中立體且多元的女性角色。或許能夠得到這樣一個關於品牌投放的靈感：背後這塊母嬰的跑馬地，是否能夠跑出一個品牌良駒？近日秒針最新發布了《母嬰行業營銷白皮書》（以下簡稱為《白皮書》），對母嬰行業品牌營銷及垂直媒體做了全方面的解讀，其中給出的一些視角和觀點或許能為品牌營銷者們提供不同的角度和思路。
01、廣撒漁網已成過去 精耕細作才長碩果
一如奔湧長河的網際網路，將傳統意義的大眾消費者瓦解，淘篩出被重構的精細消費者。顏值控、治癒系、鏟屎官或是極客，面容越來越細緻的消費者與多元的消費場景互相推動，構建出以個性化為關鍵詞的圈層營銷趨勢。在這樣的趨勢下，曾經深受廣告主青睞的大渠道大投放策略開始逐漸坍陷。與此同時，具有圈層優勢的垂直媒體顯現優勢，為品牌提供了極大想象空間。
其中，母嬰垂直媒體因為其中的垂直消費群體具備更廣泛的消費需求，讓這片沃土顯得草肥水美。
根據秒針《白皮書》資料顯示，目前母嬰垂直媒體中月活Top3平臺為親寶寶、寶寶樹及媽媽網，從2020年上半年疫情緩和階段開始呈現出快速飆升的趨勢，已成為各大品牌線上投放的著重發力點。
瞭解媒體平臺不同人群的畫像和屬性，可以幫助品牌主在營銷過程中結合自身定位和目標人群需求，從而更好地與最匹配的平臺合作，並且實現營銷價值最大化。
根據《白皮書》可以發現，三家頭部母嬰垂媒中，親寶寶和媽媽網主力人群為90後、95後，“後浪“、“Z世代“已經成為了新一代的育兒主力人群。
其中，親寶寶人群表現為生活追求品質，購買能力強，善於接受新鮮事物，容易被 “種草”，是不折不扣的精挑細選的“美好生活創作家”；寶寶樹人群表現為關注各類資訊的 “資訊收集官”；而媽媽網人群則是樸實又實在的“小鎮媽媽”形象。
消費人群畫像上，三家平臺的表現則將上述描述刻畫得更為形象。具體地看，親寶寶使用者每月花費8千以上的人群佔比為8.2%，每月花費5-8千的人群佔比40.3%，在各家中消費能力最突出。
超高消費水平：8千以上；高消費水平：5-8千；
中消費水平：3-5千；低消費水平0-3千
在消費習慣上，使用者的關注度也有不同。親寶寶上寶媽更關注中高階美妝與品質家庭生活，寶爸更關注汽車消費。寶寶樹和媽媽網人群，則呈現愛好消費小成本投入的產品的趨勢。
據秒針雲像資料，在嬰幼兒品類上，三大頭部母嬰垂媒的消費表現也不盡相同。從TGI數值表現看，相較於全網民廣告點選人群，三家頭部母嬰垂媒廣告點選人群對奶粉、紙尿褲明顯更為關注。觀察三個平臺的TGI數值可發現，親寶寶人群在“國產-嬰幼兒奶粉”、“進口-嬰幼兒奶粉”、“進口-紙尿褲”上的消費能力表現突出。
在日常觸媒習慣和興趣愛好上，三個平臺人群對資訊類媒體都有偏好，但對比TGI數值可發現，親寶寶人群在電商、汽車、美妝個護、教育等方面的關注度更加突出。
由此，我們有足夠的理由認可母嬰垂直流量對於品牌的營銷價值所在。因為夠垂直，夠細分，使用者與使用者之間更容易拉近距離，更容易形成良好的互動關係和信任度。正如秒針在《白皮書》中所引用的親寶寶使用者評價：“討論環境純淨“，“互動好”，“對平臺有非常高的信任度”。
02、水深有大魚 母嬰垂媒優勢不可估量
不可否認，母嬰市場是如今最值得關注的藍海市場之一。隨著母嬰人群消費力的不斷提升，母嬰市場在品牌高階化的方向上，也顯現出值得期待的趨勢：90後、95後的“後浪”媽媽更捨得花錢、細分領域類目增速飛快。
另外，秒針《白皮書》認為，從需求和態度層面，母嬰人群已經從過去單一的基礎需求轉變為更加立體的需求，他們變得更加以育兒為導向、家庭為導向、媽媽為導向。伴隨著這個現象出現的，是母嬰品牌營銷中，以家庭為主使用者結構的獨特優勢。
這一點是有目共睹的——隔代養育或幾個家庭共同參與育兒，是生活中常見的場景。以最頭部的母嬰垂媒親寶寶為例，其使用者結構為媽媽、爸爸、祖輩和其他親友，全面覆蓋家庭使用者群體，呈現出家庭共同育兒的常態。這個常態，也讓品牌在母嬰垂媒平臺中的營銷價值，隨著在家庭生活場景的深入實現最大化。未來，不止於母嬰品牌，更多的家庭消費品及耐用品品牌都足夠在其中找到讓人驚喜的營銷價值。
同時，孕媽寶媽人群在各種生活場景下具備的多元角色，也給了在這個領域進行更多品類營銷的可能性。對於孩子是媽媽，對於丈夫是妻子，對於閨密是朋友，對於職場是同事，在不同的生活場景下，她們可以觸發更多元的消費，也更能讓不同品類品牌獲得更多“出圈”的渠道和機會。而隨著越來越多的寶爸開始參與育兒，營銷品類也自然而然地能覆蓋到汽車、家電等品牌。
03、從認知到購買 品牌信任是投放關鍵
2020年，對於品牌營銷是局勢緊張的一年。這樣的緊張來自於不斷上升的投放成本、不斷增加的轉化壓力，以及更具挑戰性的品牌信任。可以說，在接下來及更長一段時間，品牌營銷的最關鍵任務是獲得使用者信任。
但品牌建設是一個長期且持續的動作，使用者的信任作為品牌最重要的資產也並非一日之事。因此，在未來營銷過程中，品牌依託具有公信力+內容力+平臺力的垂直媒體，更有助於實現從認知-信任-購買的轉化，提升營銷效率。
此外，未來的營銷升級趨勢，是在建立品牌營銷目標外，還需要在溝通三要素上下足功夫。
其一，充分利用好媒體的精準標籤進行使用者觸達。例如，樂高在選擇投放時，通過投放垂媒的精準使用者標籤體系，鎖定寶爸寶媽人群，用當下極具傳播力的短視訊形式進行內容輸出，從而觸達精準目標人群。
其二，價值的傳遞在不知不覺中形成心智和記憶。譬如頭部嬰幼兒食品品牌嘉寶通過親寶寶的C-Hub營銷體系，成功打造了品牌動態、品牌故事、使用者活動和口碑評價等多維度內容營銷，不僅沉澱了真實優質UGC，而且在過程中佔領了消費者心智，形成美好的價值記憶。
來源：親寶寶頁面截圖
其三，引導使用者分享，擴大影響力。在分享社群小紅書上，圍繞素人展開的種草內容產生互動UGC的過程中，引發各類互動話題，年輕愛分享的使用者紛紛參與推動話題，從而在社交平臺大面積傳播。
未來的品牌營銷趨勢，另一種首當其衝的目的是將品牌價值在產品層面和社交層面以廣泛深入的傳播。品牌主需要的是突破傳統套路的新型營銷模型及工具，並具備足夠的挖掘痛點、契合品牌核心的能力。由此才能打破自我界限，賦能品牌破圈營銷力。
B站今年以來頻頻“破圈”，備受品牌主關注，在“挖掘痛點”這個方面B站也頗有心得。最近，vivo聯合B站挖掘 “年輕人希望用手機前置鏡頭展示自己生活和興趣的情感需求”這一痛點，通過主題視訊將vivo新款手機主打前置影像的品牌需求帶出，並且上升至更高的含義。
當然，挖掘痛點的同時若能結合創新互動玩法，就可以讓品牌營銷價值更上一層樓。頭部嬰幼兒奶粉品牌美素佳兒從產品核心出發，挖掘“媽媽因孩子易上火體質產生情感需求”這一痛點的同時，聯合頭部母嬰垂媒發起“最火”寶寶視訊互動賽，引爆話題，獲得了近2億的曝光。
作為垂媒符合營銷趨勢的另一能力——契合核心，親寶寶利用與使用者關注點高度結合的內容/話題實現品類破圈和營銷破圈的能力，不容忽略。如在美妝話題#閃光時刻#中，親寶寶號召精緻美媽進行護膚“安利”，與使用者共建美妝內容生態的同時，品類營銷也自然地由母嬰擴充至美妝護膚。
破圈，對於品牌主而言，無疑相當於額外獲得了社交貨幣，消費者在被激發社交分享的過程中，主動傳播品牌，並且品牌也持續地在傳播中得以不同圈層的新鮮感。
熱點稍縱即逝，資源預算有限，在這樣的背景下，品牌主需要的是一份眾人皆醉我獨醒的理性，在營銷戰略中選擇那把最恰當的武器。母嬰垂媒所代表的營銷新勢力已成為2020年品牌營銷實現競速排名的超車道。過程中，品牌更精細地理解消費者，把握住溝通機會，建立並強化品牌信任，在漫長的品牌升級之路中才能收穫愈戰愈強的品牌力。
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