​再造“小破站”——B站社群氛圍的失落與新生（上）

作者：餘潔 騰訊研究院研究員

導語| 社群氛圍究竟是什麼？是不是一種玄學？B站的社群氛圍，是基因還是人為？B站做對了些什麼？內容社群，為什麼選擇長大而不是留在純真年代？長大後，社群氛圍就該變質嗎？最後：小而美的需求去哪裡滿足？本文將分為上下篇破圈和溯源兩部分來破一破“社群氛圍”這個題。


談到B站的好，社群氛圍總會被首先“吹捧”：它是UP主們的發電機，使用者創造力的塗鴉板。但是，很少有人能確切表明社群氛圍到底是什麼；提到B站破圈之變，社群氛圍也最常被拿來“說事兒”：壯大後的B站，是世風日下還是氛圍如初？

這個問題要從B站的彈幕禮儀開始。彈幕作為B站的一種重要UGC內容，某種程度上，就是社群氛圍的晴雨表；彈幕禮儀則是B站早期氛圍建構的主要抓手。

通過案例，我們發現了B站打造優質社群氛圍的獨家經驗，但同時，也意識到它作為內容社群不可違背的某些亙古定律。

上篇 · 溯源

01、彈幕禮儀考古

源於彈幕特性和二次元文化

Bilibili彈幕網，成立於2009年6月29日。早期的B站是一個ACG（動畫、漫畫、遊戲）視訊分享與創作平臺，並以彈幕這種新奇的互動方式為人所知。彈幕即浮於視訊表層的使用者評論文字，最早為日本網站Niconico動畫所使用。它從右向左飄過螢幕，數量很大時，場面就像飛行射擊遊戲裡滿屏的子彈，因此得名。

彈幕的大膽之處在於，它入侵了觀影的場景，為內容消費加入了社交屬性，這就打下了B站作為內容社群的基礎。“視訊本質上是不同頻的，彈幕把這個事變成同頻的了，參與感特別好。”B站知識區UP主“動動槍”這麼認為。

一方面，彈幕對激勵UGC、形成社群氛圍有著催化作用。除了用來交流感受外，早期的彈幕也具有較強的功能性。B站遊戲區UP主“芒果冰OL”回憶到，“比如視訊裡什麼概念我不懂，會有彈幕出來解釋；有的番劇沒有字幕，有人一句一句去翻譯；或者一場演出，大家會幫忙報幕、發歌詞。”這種功能性，蘊藏了B站使用者樂於分享互助和親手建設社群的能動性，慢慢成為了後來社群文化的一部分。

另一方面，這種“入侵式”的彈幕如果不加引導，也會大大破壞觀影體驗。作為2011年入站的資深二次元使用者，兔紙認為，二次元圈內一些不成文的規範就是如今彈幕禮儀的雛形。“早期在b站看動畫，大家最討厭有人劇透，或者說話不看場合，在一部作品裡瘋狂刷其他作品或其他角色，又比如在抽卡遊戲裡炫耀自己的卡片。這些是大家普遍討厭的彈幕內容。”

彈幕禮儀的落地成文

彈幕禮儀的發展相當於早期圈子文化的延伸和成熟化。今年，B站官網所釋出的“何為彈幕禮儀”文字，包含“劇透”、“引戰”、“KY”等十餘條內容，依然留有當年的印記。

兔紙談到，“最早官方沒有介入太多，只提供了一個舉報功能；直到2014年前後，B站走向外擴，就開始對彈幕做正式管理。首要就是它的正式會員序號產生器制。”

B站擁有號稱“史上最嚴格”的社群轉正考試製度，在2013年5月正式啟動。此前的幾年，僅在特定節假日開放註冊，或著必須通過正式會員用硬幣購買邀請碼。最早，社群考試題大都與二次元相關，後來增加了專門的彈幕禮儀題庫。題目一般是模擬某種場景下發什麼彈幕是合適/不合適的。新使用者通過做題，就對這些約定俗成的規範有所瞭解。

答題作為使用者准入的一個起點，此後幾年，B站也在多個使用者使用環節進行了管理和引導：

• 2013年5月，啟動“社群轉正考試製度”。不通過轉正答題的使用者，可以觀看視訊，但不可釋出彈幕；
• 2017年，一系列名為“彈幕陽光計劃”的產品技術更新逐步上線。包括設定遮蔽詞、智慧雲遮蔽、申請字幕保護等；
• 同年2月，“小黑屋”平臺上線，用於違規處罰和案例公示。6月，“風紀委員會”啟動，邀請使用者參與社群治理。
  

通過產品、技術和運營手段的協同，B站搭建了從使用者准入教育，到日常內容消費、社群互動，再到違規處罰、二次教育乃至眾包治理的整個流程。


02、社群氛圍的本質

社群氛圍是一種篩選機制

彈幕和彈幕禮儀就是B站社群氛圍的一種外化表現。彈幕是B站使用者的主要評論方式，是B站最主要的UGC內容，而社群的本質是一個UGC平臺。

社群做的是人和內容的生意。通過人生產內容，再用特定內容連線更多目標使用者。在這個過程中，社群氛圍起到的是一種准入和篩選作用。知乎教育負責人閆澤華認為，“媒體有調性，社群有氛圍。只是說，媒體調性是通過編輯的專家型約束，來產出某種特色的內容；而由於社群是依靠UGC，社群氛圍就是針對廣大使用者和內容所設定的准入標準。”

因為約束的物件寬泛，它的主要實現方式不是剛性的令行禁止。資深社群產品經理Zoe談到，“規則一定是獎懲，只能規則出法律。但是禮儀或氛圍，是你感受到的，是一種人性的趨同。當你到一個地方，發現所有人都在發哈哈哈的時候，你不會跟上去發一句髒話對吧？”

物以類聚，人以群分。社群氛圍就類似線下社會的圈子文化和鄉土習俗，來源於群體的某種同質性（例如身份、興趣、目標、利益）。豆瓣資深創作者草威談到一點，社群氛圍好的一個特點是喜歡說黑話。黑話讓人覺得有同類有歸屬感，有凝聚力和戰鬥力；動動槍還認為，B站的社群氛圍也體現在，對UP主有強烈的信任，對內容有很深的認同。

社群氛圍的兩個層面

線上社群為了實現中心化管理，就把這些原生特色提煉出來，作為一個產品的准入門檻。准入一般分為兩個層面：

1. 底層的普世價值，各個社群大同小異。例如安全、人身攻擊等；

2. 具有社群人群、內容、場景特色的規範。例如在B站發彈幕，不能過度跟風或破壞氣氛；在知乎發帖不能陰陽怪氣等。

在第二個層面上，不存在“好”的社群氛圍，只有符合目標使用者的價值觀和規範。這裡閆澤華舉了個極端的例子，“上海有個本地使用者社群叫寬頻山，在論壇中，上海人將外地人稱為硬碟。這是典型的地域歧視，但某種程度上，也構成了社群本身的價值觀和氛圍基調。”高度同質化的目標群體，反而造成了它更有可能對圈外人產生排斥。

至於社群氛圍真正的評價標準，閆認為，是否對生產和消費構成影響，是兩個直接評價標準。“彈幕禮儀核心把控的，就是不要因為不合時宜的彈幕抑制了UP主的內容生產，也不要進一步破壞更多人的觀看體驗。”而評價好的社群氛圍，另一個可以參考的點在於，能否實現對新來者的同化。

03、B站經驗啟示錄

B站做對了什麼

• 壓制擴張節奏
  

社群氛圍具有篩選作用，幫助社群增長過程中，選出目標使用者，不斷同化為一個更大共同體。而這種同化效應，存在一個同化速度問題。閆澤華舉例描述了這個現象：“比如同時進來10個人，有些人不爽你的社群氛圍，走了3個，剩下7個被同化，成為你的一份子，稍微有一點噪聲，但問題不大；但如果哐一下進來100個人，本來應該走30個人對不對？但那30個一定不會走，因為他們自成一團，是強勢的，反而把你的社群分化了。”

因而，社群一直是網際網路中的慢熱領域，動輒悶聲發展五年八年，早期的節奏尤為重要。從成立的2009年6月至轉正答題制啟動的2013年5月，B站一直保持著限制註冊狀態，4年間累計僅開放註冊了13天。有統計稱，2013年前的註冊使用者數不超過100萬。

開放註冊後，轉正答題制也依然管控著使用者的發彈幕許可權。“B站的發展在2017年之前都是比較穩健的。入站考試非常非常難，如果不去搜答案，必須得是一個資深二次元。”芒果冰OL如此評價。

在保證了早期窄眾使用者、明確的氛圍打造之後，Zoe認為B站的擴張比較水到渠成，不是盲目的。她分享了自己之前的打法：“主要去看生產端的供給，如果某個領域供給足夠豐富時，就會去新開一個品類。不會過多地開空窗。如果內容質量OK，使用者會自然增長。”

• 創作者成長與保護
  

由於供給決定需求，社群到一定體量後，優質創作者就成了核心資產。從產品視角看，Zoe認為，B站蝶變過程中氛圍能夠保持，對創作者的培養是一個比較重要的因素。“一個原創博主來我這，要怎麼樣發展，它的路徑和實現機制，除了直接的流量和錢以外，還有比如使用者投幣、原創保護等等。”

不過，一些UP主跟官方接觸下來後，感覺B站的整體風格比較“無為而治”，運營者的特點是真心喜歡做這件事。“員工很多也都是用愛發電。他們願意挖掘UP主，推成更大的UP主，他們會有成就感，是這些東西在驅使，不完全是獎金之類的。”

動動槍還提到，“所以如果傷害到UP主的核心利益，B站官方是會下手的。”之前發生過B站錘人區、百大暗殺名單、巫師財經退站等事件，B站都明確站了出來。“也聽說管理層會去親自籤一些UP主。”芒果冰OL也認為，錘人事件中，B站選擇了主動降熱度，推薦裡永不可見錘人視訊，至少對這個事有緩解作用。

• 柔性教育，剛性治理
  

如果答題是B站的前置教育，“小黑屋”可以算是二次教育或寓教於樂的地方。兔紙就常逛小黑屋，“你可以圍觀各種奇葩人類。誰發了什麼彈幕，還可以去評論這些奇葩內容。比如有人發了個賣黃片的，評論區一堆人就開玩笑說快快快發給我，又變成另一個好玩的功能區了。”

由於圍觀使用者的創造力旺盛，B站甚至為此開了一個名為“鐵窗文選”的欄目，把對違規案例的精彩評論篩選和釋出出來。在B站的很多角落，都能看到這種風格化的運營手段，它加深了社群氛圍教育，也消解了枯燥嚴肅的說教之風。

不過閆澤華指出，“所有這些showcase是給好人看的，處理壞人時它是不會留情的。”與柔性教育相對的，是剛性的治理。對應著B站的社群規範、處罰條例，以及背後支撐的各種反垃圾和過濾機制。

Zoe認為，內容治理並不新鮮，關鍵在於效果如何。“spam反垃圾策略，各個平臺都在做，看起來都差不多，但是比如過濾的點到底對不對？使用者側感知到底好不好？就從最終效果上看，B站的過濾機制應該不錯。”

歷史>>人為？

• 最初的社群基因
  

“與B站做對了什麼相比，我覺得歷史的因素更多一些。”芒果冰OL這麼看待B站所擁有的社群氛圍。“產品誕生之初就給它奠定了一個基因。ACG這個圈子，最開始是一個相對小眾，說不恰當一點所謂精英化也好。至少在2010或2013年之前，更多是在大城市年輕人中流行，不是很下沉。如果生活在三四線或者五六線城市，身邊沒有土壤，大家不會討論。”

內容和人之間存在雙向選擇，並且會不斷迴圈，產生放大效應。Zoe描述了這個過程：“當最有創造力、最有行業沉澱的人，都在這裡發彈幕時，彈幕質量肯定就高。而我來之後，也會被激發去發一些有創意的東西，我不會在一個很水的地方一枝獨秀。”

• UP主從原生使用者中來
  

幾乎每一個UP主，都首先是B站使用者，才成為UP主。而短視訊平臺上很多人是直接奔著掙錢去的。動動槍認為這是B站氛圍好的一個至關重要的原因。

“今年之前，大的MCN很少在B站佈局。今年三個比較大的事件，一個B站春晚，一個巫師財經跳槽，一個後浪，才導致大量廣告主湧向B站，這些人才過來。但是一來發現搞不懂，有的號有流量沒粉絲，很尷尬，這個問題特別現實。

‘半佛’早期也是傳統媒體人，最早在微信、然後在知乎，再後來在B站。但他一定是B站多年的深度使用者，對使用者的理解非常深，才能這麼玩得轉，很懂引導，比如這段時間流行語是什麼就會去cue，大家互動就很好。”

網路流行語背後反映了一代人的時代精神。動動槍曾經經歷了一期視訊彈幕的“翻車”，反思之後，對這一代B站使用者的時代精神有了深層領悟——


研究得到數位資深社群從業者、B站知名UP主、新老使用者的傾力支援，在此一併致謝本案例的觀點貢獻者（排名不分先後）

閆澤華  知乎教育負責人
Zoe  資深社群產品經理
動動槍DongDongGun  Bilibili知名科普UP主
芒果冰OL  Bilibili2018百大UP主
草威  豆瓣資深創作者
兔紙  Bilibili資深二次元使用者


來源：騰訊大講堂
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/B-EWMnaRuvGiYd0nueFItw