2020 bilibili AD TALK：在B站，和年輕人建立信任

12月15日，嗶哩嗶哩（以下簡稱B站）在上海舉辦了“崛起的一代”AD TALK 2020營銷大會。B站副董事長兼COO李旎首次對外分享了B站商業化的核心價值——為品牌方提供與使用者建立信任夥伴關係的良好土壤。

同時，B站宣佈全面升級整合營銷“Z+計劃”，推動商業中臺和商業產品能力持續優化。會上還首次推出UP主營銷“3i興趣營銷模型”方法論及聯動百大標杆品牌的“PLAN B”計劃。



以信任為基礎的文化樂園

截至2020年Q3，B站月均活躍使用者已達到1.97億，並在8月首次突破了2億，為四年前的三倍。其中大部分使用者在25歲以下，綜合中國網際網路統計報告，這意味在中國3億多年輕人中，每兩個人中就有一個是B站使用者。

李旎在演講中表示，B站為年輕人提供了豐富多樣的文化產品與服務，在B站的文化樂園中建設了以UP主為核心的內容創作中心、直播舞臺、影院、遊戲大廳、漫畫圖書館、電競賽場、會員購商場等，B站的商業生態則是樂園中的基礎設施，夠引導使用者在文化樂園裡自然的流動，進行遊覽和消費。


與其它平臺不同的是，B站的商業生態與內容生態並非割裂，而是深度融入。促進整個樂園繁榮的基礎設施，品牌甚至可成為內容生態的一份子，而非使用者內容消費體驗的破壞者。

B站的這一特殊生態模型，可幫助品牌與年輕消費群體建立更深入的互信關係。

李旎認為，這將成為品牌的核心資產，這是B站商業化提供的核心價值。信任和信賴是維繫一個社群的關鍵紐帶，這是B站一直能與年輕人共生的祕訣。對於任何一個品牌來說，信任也是促進銷售轉化的關鍵因素。


持續優化商業中臺與產品

隨著90後、00後“崛起的一代”成為社會中堅力量，他們的消費能力也滲透了各個行業。去年，B站首次提出『萬物皆可B站』，決定進一步開放商業生態，擁抱更多元的商業合作，眾多品牌敏銳地嗅到了B站是連線年輕使用者的最佳陣地，紛紛入駐。B站的廣告業務實現了連續7個季度的加速增長。截止2020年Q3，B站廣告客戶數增長超過200%。

“品牌要像UP主一樣，用年輕人的語言對話互動，做有品質的內容收穫好感，以長期的經營建立信任關係，才能像UP主一樣，得到‘一鍵三連’，和年輕人玩轉B站樂園。” B站副總裁劉斌新表示。


為了更好地應對目前高速發展的商業化，助力品牌與“崛起的一代”年輕消費者建立新型信任關係，B站也將繼續強化商業化中臺建設及商業產品升級，為合作伙伴、自身業務提供系統性支撐。

2021年，B站整合營銷“Z+計劃”迎來四個方面的升級。

首先，開放更多營銷場景，如直播，為品牌與年輕人建立更多連線；其次是提升效率，通過資料輔助分發，AI個性化創意，構建轉化鏈路，；其三是提升整合營銷能力，通過搭建B-Data資料平臺，推出企業號遠航計劃，助力品牌陣地建設；最後是行業賦能，為交通、電商、快消等重點行業制定服務方案。

首次分享UP主營銷方法論

截至2020年Q3，B站的月活UP主數量已經達到了170萬人，同比增長51%。他們創作的高品質視訊——PUGV（Professional User Generated Video,專業個人使用者視訊）是B站內容生態的基石。

今年7月，B站上線花火商業合作平臺。5個月時間裡，合作的UP主數量同比增長6倍，合作品牌方同比增長5倍，復投率達75%，對中小UP主的商業合作拉動尤為明顯。

B站副總裁張振棟指出，UP主是離使用者最近的人，也是中國當下最好的視訊內容創作者，他們可以基於使用者的興趣創造潮流，以此來激發使用者深度捲入。


大會也首次提出了基於UP主的營銷方法論——“3i興趣營銷模型”——激發（inspire）、沉浸(immerse)和付出(invest)。“UP主不是產品的商業化工具，而是品牌的興趣營銷大師。”張振棟表示。

明年，基於“3i興趣營銷模型”的UP主營銷“Plan B”計劃將與100個品牌共創，B站將為其提供投前營銷定位，投中投放策略，投後資料沉澱的全方位營銷支援。

B站2019年百大UP主“盜月社食遇記”也表示，創作內容與商業化是可以平衡共生的，UP主可以做興趣的激發者、品牌和觀眾間的翻譯官。


大量優質內容營銷資源出爐

在OGV（Occupationally Generated Video，專業生產內容）領域，圍繞精品化與IP化兩大核心策略，B站長期的投入正迎來收穫期。B站市場中心總經理楊亮宣佈，B站明年將出品3檔與《說唱新世代》比肩的S+級綜藝。

從此次AD TALK展示的2021年商業資源看，B站確定開放的OGV資源有39部國創，26部紀錄片，6項大型演出活動，以及電競直播等。

在楊亮看來，“流量時代的黃昏中，內容是品牌在夜路上的長明燈”，只有找到合適的精品內容，才能不被真假難辨的流量旋渦牽著走，傳遞自己的品牌資訊。


作為網際網路原住民的Z世代，不僅對內容具有“火眼金睛”的鑑賞力，對消費更是如此。在活動的圓桌討論環節，B站營銷中心總經理王旭與招商銀行總行零售戰略聯盟部副總經理鄧賁，王老吉品牌及媒介副總監、電商公司副總經理黃良水，溪木源聯合創始人、市場副總裁藍飛共同探討了對於“崛起的一代”年輕人的觀察，從內容喜好到消費偏好，分享了品牌方與年輕人在B站交朋友的心得。


此外活動現場還盤點出年度品牌合作伙伴、年度十大真香案例、年度優秀UP主商業合作視訊、年度創新UP主營銷案例、年度優秀代理合作夥伴等多個類別的品牌營銷“高光時刻”。