影片號、B站、愛奇藝，都在忙什麼

隨著網際網路行業的使用者規模進入瓶頸期，影片行業的使用者增長也逐漸放緩。但影片賽道的玩家們卻絲毫不減熱情，長影片、中影片、短影片各個模式平臺紛紛加碼影片賽道，同時進行多方佈局，希望繼續提升平臺活力。

從行業格局來看，在存量時代長影片使用者規模也受到短影片等平臺的分流，截至2020年底，長影片月活使用者規模為8.7億，同比下滑5.1%，滲透率下降至75.1%，各大長影片平臺都希望透過內容創新等方式留住使用者。

長影片忙著出海

提及長影片平臺不得不提愛奇藝，如今的愛奇藝已經成為國內會員數最多的平臺之一。2021年二季度，愛奇藝訂閱會員數達1.062億，同比、環比均實現增長。隨著國內影片行業競爭格局的逐漸穩定，內容成為各大平臺競爭的核心之一。

一方面愛奇藝有強大的內容創作能力。2021年連續劇有效播放量TOP20中，網劇佔據13個席位，愛奇藝獨播網劇《贅婿》以44億正片有效播放，大幅領跑榜單，是第二名有效播放量的近兩倍，且前二十榜單中，愛奇藝獨播劇集達6部，除了《贅婿》，《小捨得》和《流金歲月》也進入前十。

另一方面愛奇藝的成本端也呈現出下降趨勢。愛奇藝透過製作迷霧劇場、戀戀劇場等短劇，和影視工業化、IP衍生創作等方式，有效控制了一直佔營收大頭的成本，2021年二季度總成本為68.69億元，內容成本為51億元，環比繼續下降。

放眼未來，海外市場將成為愛奇藝新的增長引擎。根據愛奇藝財報，截至二季度末，愛奇藝海外會員數已經超過100萬。並在海外本土原創內容上取得突破，在5月份推出第一部原創韓劇《我的室友是九尾狐》，取得了不俗的市場表現。此外，愛奇藝也將國內市場表現較好的戀戀劇場投放到海外市場，提高了使用者留存率。

中影片忙著商業化

而中影片的代表非B站莫屬。B站是國內領先的影片社群，其經營理念是抓住影片化趨勢，打造出高參與度，並能讓使用者有強烈歸屬感的社群。社群是B站使用者增長的基石，而標誌性的彈幕功能極大地增強了使用者的活躍度。

首先，B站擁有更多元的平臺生態。B站的內容以PUGV為基石，並以直播和OGV的內容生態為主要吸引點。從2020年的影片播放量來看，B站最受歡迎的PUGV內容品類是生活、遊戲、娛樂、動漫和科技知識，UP主們創作出優質的影片內容投放到平臺上。

其次，B站的使用者群體更加年輕化。B站的核心使用者是Z+時代群體，並且從Z世代擴大到了Z+世代，從90後擴大到85後，Z+世代人口數已超4.525億人，2020年一季度，B站月活使用者數達2.223億，同比增長30%。這些年輕使用者的付費意願度較高，B站季度月均付費使用者數達2050萬，付費率提升至9.2%。

最後來看，B站的商業化道路也越來越寬廣。B站收入包括移動遊戲、會員、廣告及電商等收入，2020年B站實現收入119.99億元人民幣，同比增長77.03%，移動遊戲、會員、廣告及電商收入佔比分別為40.03%、32.05%、15.36%和12.56%，並且遊戲收入佔比不斷下降，收入更加多元化。

短影片忙著超車

說起短影片平臺人們第一時間往往想到的都是抖音和快手，殊不知微信影片號正在悄然崛起，飛速生長。影片號自誕生之初就運用了已被抖快證明成功的策略，有效降低了試錯成本，透過流量端優勢和小步快跑的快速進化，內容生態日漸繁榮。

從生產端來看，內容生態的發展核心驅動力是積累優質內容創作者，公眾號創作者的自然遷移是影片號的天然優勢。影片號透過直播打賞以及影片號互選廣告等變現方式吸引優質的創作者。同時，影片號不斷降低創作者內容生產門檻，運用更精準的演算法促進優質內容的產出。

從消費端來看，影片號基於微信龐大的使用者基礎，實現初始使用者的匯入，加上社交推薦順利啟動。微信生態土壤相比於抖快缺少的是公域娛樂屬性，一開始內容端體量小，導致內容消費少、使用者資料少，因此推薦演算法在影片號初期並不適用。影片號上朋友點讚的內容往往更有吸引力，其內容附加了社交價值。

目前影片號在內容體系以及廣告生態、直播帶貨、打賞等商業模式上已趨於成熟，加之6月影片號互選平臺的上線，讓廣告主及創作者找到新的掘金點，拓寬了變現渠道，吸引越來越多企業機構、電商玩家加入其中。

難以把握的內容生意

當前影片行業的競爭格局已經相對穩定，從公開的月活規模來看，愛奇藝的月活躍使用者數為5.7億，騰訊影片的月活躍使用者數為4.4億，優酷、芒果TV和嗶哩嗶哩的月活躍使用者數則分別是2.2億、2.1億及1.5億。雖然行業規模已趨於穩定，但一些問題也開始暴露出來。

其一是使用者付費率還不夠高。會員付費是線上影片平臺變現的主要方式之一，也是未來實現盈利的關鍵因素。對比不同型別的線上付費率的情況，線上影片付費率還處於比較低的位置，在 18.8%%左右，而手機遊戲、遊戲直播等的付費率則是達到30%以上。

其二是競爭風險的加劇。目前絕大多數平臺還未能實現盈利，商業模式依然存在問題，而各個影片平臺的使用者規模又進入增長停滯時期，為爭搶使用者，各大平臺之間的競爭可能加劇，會導致盈利能力和使用者規模進一步下降。

其三是持續的優質內容輸出能力。如今的影片平臺如果不能持續輸出優質內容，使用者將遷移到其他平臺，從而影響平臺規模及盈利能力、提價能力。並且平臺輸出內容如果引發輿論反感，也會對平臺造成極為不利影響。

目前移動影片領域活躍使用者資料保持穩中有升的態勢，據市場公開資料，8月中國移動影片活躍使用者數達到10.03億人，環比增長0.7%。使用者使用時長達701.33億小時，相比7月有所回落，但依然保持高位。

對於影片行業的玩家們來說，這既是最好的時代，也是最壞的時代。消費者日益提升的精神消費需求帶來了廣闊的影片消費市場，但影片在內容上的特性也決定這門生意並不好做，從各家影片平臺的經營基本面來看成績也不夠理想，行業參與者們的挑戰依舊擺在前方。

劉曠公眾號，ID：liukuang110