遊戲收入佔比降至50%，對B站來說意味著什麼？

遊戲收入佔比的降低，這代表著B站有能力進一步降低對單一業務依賴，拓寬其他的變現渠道，以抵禦遊戲研發週期，以及政策風險因素的影響。


嗶哩嗶哩（B站）一度被看作是一家披著視訊網站外衣的遊戲公司。很長一段時間內，遊戲收入佔B站總收入高達80%以上，並且極度依賴某單一遊戲（《命運-冠位指定》，Fate/Grand Order）。

營收模式和來源過度單一，對於任何一家上市公司來說，都不是一種好事情。B站自然也不例外，因而持續探索多元化的商業模式是其努力的方向。

11月19日，嗶哩嗶哩公佈了公佈了截至2019年9月30日的第三季度未經審計的財務報告。本季度內，B站總營收18.59億元人民幣，同比增長72%，淨虧損為為4.06億元，去年同期的淨虧損為2.46億元。


在持續發力使用者增長和完善的商業化體系下，B站月均活躍使用者達1.28億，同比增長38%；移動端月均活躍使用者首度破億，同比增長43%達1.14億。在此期間，單個月活使用者所帶來的收入也同比增長25%。本季度，B站月均付費使用者數同比高速增長124%，達到795萬。

B站董事長兼執行長陳睿表示：“我們不斷擴充的高品質內容和積極的使用者增長策略引領著三季度業務的強勁增長。很高興看到，本季度月活使用者環比增長1750萬至1.28億，創B站有史以來季度淨增新高。與此同時，使用者活躍度也進一步提升，日活使用者同比增長40%至3760萬。”

陳睿稱，隨著收入的不斷上漲和運營效率的持續改善，本季度毛利率連續攀升至18.9%。展望未來，有信心依託日益豐富的優質內容，健康活躍的社群生態以及不斷增強的商業化能力，在多元業務上取得長足進步，為使用者創造長期價值。

遊戲佔比下滑，營收結構更趨平衡

第三季度的業績可以看作是B站多元的商業化體系的一個關鍵性的節點，其遊戲業務收入佔比首次下降至50%左右。

當前B站的營收主要來自四大板塊：移動遊戲、直播和增值服務、廣告和電商和其他，在本季度，分別為9.33億元、4.53億元、2.47億元、2.26億元。


在本季度，遊戲業務收入穩步增長的同時，非遊戲業務收入同比高速增長176%，為9.3億元，佔總營收比重50%。單個月活使用者帶來的非遊戲收入同比增長高達100%，營收結構更趨平衡。

儘管比重下降，但遊戲業務依舊佔據主導地位，為B站第一大收入來源。本季度，移動遊戲收入較去年同期增長25%，這主要是受現有遊戲和新發布手遊日益流行的推動。

除了老牌優勢專案獨家代理的FGO之外，B站透露，在今年第二季度上線的高人氣聯運遊戲《明日方舟》，所貢獻的收入也在持續攀升。

在財報釋出之後的電話會議上，陳睿表示，目前B站擁有超過30款遊戲專案儲備，其中，有8款已經成功拿到版號，最近有兩款遊戲——《雙生視界》、《大王不高興》即將發行上市。

與此同時，B站也在不斷推進遊戲的港澳臺及海外發行業務，將包括《重灌戰姬》、《雙生視界》在內的多款遊戲推行至港澳臺地區、日本、韓國等市場。

這也意味著，很可能今後很長一段時間內，遊戲依舊是B站最主要的收入來源。

但是，遊戲收入佔比的降低，這代表著B站有能力進一步降低對單一業務依賴，拓寬其他的變現渠道，以抵禦遊戲研發週期，以及政策風險因素的影響。

與此同時，直播收入的重要性顯現。本季度，直播和增值服務營收較去年同期增長167%。這主要歸功於公司加強了貨幣化努力，主要是直播服務付費使用者數量和公司的優質會員計劃的增長。其中，在付費會員業務方面，截至9月底，大會員數量同比增長129%達610萬。

雖然B站並未單獨公佈直播的業績資料，但陳睿表示，該項業務一直保持100%左右的增長。

當然，直播業務的增長離不開遊戲業務的撬動。B站披露，多元的內容品類吸引直播觀眾的持續增長，尤其在人氣和關注度日益增強的電競領域，觀看2019英雄聯盟職業聯賽全球總決賽直播的最高同時線上人數，較去年同比翻番。

一個值得關注的問題是，當前直播市場也是各方巨頭激烈爭奪的市場，B站如何找到自身競爭優勢？

在財報電話會上，陳睿表示，B站的直播業務不是一個對外競爭型的業務，而是“B站內容生態的一個自然延伸”，屬於“內生型”業務。因而，與其他平臺相比，B站不必花費太多的經費在競爭上，也不需要去其他平臺挖角頭部主播吸引流量。

但在遊戲直播這條路上，競爭只會越來越激烈，包括快手在內的短視訊平臺，也在加碼遊戲直播生態。今年暑期，快手還公佈了其在遊戲直播方面的相關資料：快手站內遊戲直播移動端日活躍使用者超3500萬，遊戲視訊使用者總日活達5600萬。

廣告收入逆市增長

本季度B站業績的另一個亮點是，B站的線上廣告營收增長了80%。

財報顯示，這主要受中國線上廣告市場對嗶哩嗶哩品牌的進一步認可，推動品牌廣告和基於表現的廣告營收的增長。

今年以來，受整個巨集觀環境下行的影響，大多視訊網站廣告營收出現同比下滑的趨勢。

以行業頭部為例，愛奇藝第三季度線上廣告服務營收為人民幣21億元，與去年同期下滑14%；受到騰訊視訊的影響，騰訊第三季媒體廣告收入同比下降28%。

在這樣的大環境下，B站廣告收入卻實現了較大幅度的增長，可以看出B站內容的商業化效率正在提升。

在財報電話會議上，嗶哩嗶哩副董事長兼COO李旎解釋稱，這主要是由於其優化了品牌團隊，將品牌營銷與UP主營銷形成一個完整的聯動鏈條。

同時，當前B站形成了一個新的鏈條打法：通過品牌廣告建立品牌認知，通過UP主、內容生態完成產品種草，後續通過效果廣告完成整個銷售鏈路的轉化。

比如說，今年“雙11”期間，B站與阿里巴巴旗下的天貓及淘寶平臺展開了多項業務合作。除了廣告層面，B站結合社群生態及UP主創作的影響力，通過內容種草、帶貨等整合營銷手段，打通了雙方的內容及商業生態，也為後續的深度合作奠定了良好的基礎。

在效果廣告上，B站也在展現形態上進行了優化，持續地利用演算法把廣告效率提升，同時，在客戶擴充上也更加精準。

但值得注意的是，從總額上來看，B站的廣告營收與線上視訊網站頭部公司（愛奇藝Q3線上廣告營收為21億元）還存在較大的差距，這也意味著B站後續在廣告營收增長有較大的空間。

但顯然，比起大幅提升廣告收入，當前B站最關心的事情是，平衡Ad load（廣告載入率）與使用者體驗和社群氛圍的關係。

在財報電話會議上，陳睿表示，在過去一年，在廣告營收上漲的前提下，Ad load沒有發生變化，並且，在未來一段時間內也不會發生變化。當前，B站的主要目標是提高商業化效率，以及挖掘更多的與內容生態結合的商業化方式。

對於明年的廣告營收，李旎也非常樂觀，認為在使用者高速增長的情況下，通過內容與社群形態結合新的廣告方式，B站可以繼續保持今年第三季度的增長速度。

作者：李程程
來源：鈦媒體