網易希望未來海外收入擴大至50%，憑什麼？

上週，網易副總裁胡志鵬在面向國際媒體的採訪中透露，目前網易遊戲收入有10%來自於海外市場，並且希望未來能夠將這一比例擴大至50%。

這一目標對於網易而言並不簡單。

上升的業務和不變的10%

網易最早在2018年Q3的財報上公佈了海外遊戲業務的收入，當時這個比例首次超過了遊戲淨收入的10%，且營收主要來自於日本。到了2019年香港上市的時候，這個比例來到了11%，至今為止這個比例依然停留在這裡。

換而言之，網易的海外業務就和國內業務同步增長，所以這個比例至今都沒有變化。


按照網易財報的資料可知，2019年上市的時候海外遊戲收入就來到46億元、按照2020年的財務資料估算出海外遊戲收入也有54億元。

這個海外營收資料是什麼水平呢？單看2020年的營業收入，網易的海外遊戲收入已經超過了遊族網路整體業務的47億元、中手遊的38億元、吉位元的27億元。

《荒野行動》功不可沒。該遊戲在2017年上線日本市場，長時間都在日本iOS遊戲暢銷榜TOP10，基本也維持在20名以內。2020年《荒野行動》在海外業務營收上佔比將近六成，換算下來大約有32億元，是網易手游出海最主要的頂樑柱。


其次《第五人格》和《明日之後》的出海成績也同樣依靠日本市場。這兩款遊戲在網易的手游出海業務中總共佔比超過了20%，其中在日本市場的貢獻均超過7成。

但從另一層面來講，網易的出海業務依然比較單一，在市場的選擇上日本佔據了很大一部分，產品的營收上也基本依靠《荒野行動》這幾款產品。

網易遊戲從2016年開始出海走到現在，保持10%的出海營收比例已經是不錯的成績，其中也自有一套打法。

網易遊戲出海的幾個階段

在2016年以前，網易是不太重視海外市場的。

在這個時期，雖然網易也有往海外發行遊戲，但大部分都是些休閒類的小遊戲，如跑酷遊戲《Speedy Ninja》，卷軸射擊遊戲《SpaceX Fighter 2》。


直到2016年《陰陽師》在國內大火，網易才開始重視海外市場。

網易的出海不是一窩蜂的往海外發行遊戲。根據《陰陽師》在各個市場的上線時間上看，《陰陽師》在國內上線後出海的第一站就定在了港澳臺、東南亞地區，而非與遊戲IP、遊戲題材契合度較高的日本市場。直到2017年網易才在日本市場上線了《陰陽師》。

第一時間上線港澳臺、東南亞地區，可以看做是網易在海外市場發行大體量遊戲的試水，同時也為進擊日本市場做了時間、經驗上的多手準備。

而在本地化營銷上，網易也做了大量工作。

《陰陽師》在日本上線2個月之前網易就開始做了預約的準備，同時也在谷歌、蘋果手上拿到了相應的推薦位，在手遊玩家中提升了曝光度。

而再進一步則是在日本評測網站Appbank取得推薦位、與日本最大的二次元媒體Animate Times、二次元視訊網站niconico合作，進行聲優、繪師以及指令碼團隊直播等活動，以此來篩選出「濃度較高」的二次元使用者。

在秋葉原投放大量戶外廣告、參加各大動漫展會則是無差別AOE，將手遊使用者、二次元使用者、核心使用者甚至是大眾使用者全數涵蓋進去了。


可以說這套本地化營銷的打法是極具針對性的，也取得了一定的成績。

在日本市場上線後，《陰陽師》的成績雖然不是特別亮眼。但半年內均保持在iOS暢銷榜Top100的成績姑且也算是開啟了日本市場。


真正讓網易在出海市場開啟局面的還是《荒野行動》。

興許是有了此前《陰陽師》在日本市場發行過的經驗和團隊，在《荒野行動》上線日本市場網易就要激進很多。

《荒野行動》在國內的上線時間是2017年11月3日，次月就在日本市場正式上線。

《荒野行動》也延續並改進了《陰陽師》的本地化營銷打法，線上下宣發方面更下功夫了。無論結合現實的冬季做出雪景地圖，以此引發玩家自行去Cosplay遊戲裡的一些行為，還是邀請300個玩家參與一週年活動、與當地樂隊合作週年主題曲、舉辦粉絲線下見面會、開辦線下服裝店、推出合作周邊等，都給遊戲的曝光度和熱度帶來不少正面影響。

而線上上，除了常規的宣發以外，也會與主播合作，舉行《荒野女子部》這樣的綜藝節目來培養女主播，吸引女玩家。在遊戲內則是與時下熱門的動畫《進擊的巨人》 《東京喰種》等進行聯動來加持人氣。



成熟的本地化營銷也讓《荒野行動》在日本市場成功紮根。在遊戲上線後，從2018年2月開始《荒野行動》穩穩紮根在日本iOS暢銷榜Top10。根據第三方平臺的資料顯示，《荒野行動》在日本地區的收入佔到全球市場的98%以上。


相比起在日本市場大放異彩的《荒野戰場》，上線時間相近的《終結戰場（原名：終結者 2：審判日）》的表現則要遜色一些。

《終結戰場》收入最高是美國市場，佔全球總收入近30%。但從暢銷榜的排名上看則顯得平平無奇，在美國iOS暢銷榜上排名最高僅僅到達第34名，如今則是跌到了600名開外。


總的來說，《荒野行動》的營銷和運營為網易的出海計劃擴寬了道路，為後續的《第五人格》 《明日之後》積累下豐富的經驗。

《第五人格》和《明日之後》也是遵循著本地化運營的打法在日本市場獲得成功。

《第五人格》除了常規的宣發操作之外，也同樣秉持與題材、世界觀契合的作品聯動，如《女神異聞錄》、《彈丸論破》、《名偵探柯南》、《約定的夢幻島》等遊戲或動漫作品來帶動遊戲熱度和玩家熱情。而這帶來的也不僅僅是遊戲熱度的提升和營收上的暴漲，同樣的也是同人作品以及亞文化圈子的擴大，遊戲曝光度的大幅度提升。

《明日之後》也是如此，前期依靠瘋狂的線上線下營銷來獲取知名度，後期依靠口碑傳播、合理的運營來維持住玩家。

總結下來，網易的出海策略就是本地化運營。在遊戲上線之前和剛上線這段時間內通過大量的線上線下營銷來獲取玩家，方式包括但不限於與各個網站，與知名聲優主播合作。在遊戲上線一段時間後，則是依靠綜藝節目、遊戲聯動或玩家見面會等線上線下的活動來保證玩家粘性。

主攻歐美市場，擴大海外份額

按照網易的出海藍圖，下一階段就是攻下歐美市場。

騰訊作為最大的競爭對手，可以通過投資和收購收攬一批海外的遊戲廠商，用錢鋪出一條出海道路來；對比之下網易沒有這樣豪氣的資本，但面對遙遠又陌生的歐美市場，網易也不再封閉，近幾年已經開始和海外的遊戲廠商合作。

目前網易在出海歐美市場方面還處在摸索過程中，其中一個探索的方向就是國際知名IP的改編使用。


其中已經上線的有星戰SLG《星戰前夜：無燼星河》（以下簡稱《EVE》手遊），由網易和原作的研發團隊CCP合作開發，藉著IP的聲勢一度在海外市場受到關注。遊戲最高進入了91個國家的iOS遊戲暢銷榜TOP100，但一年過後遊戲表現就已經略顯慘淡，只在黎巴嫩、烏克蘭、盧森堡三個市場保持了TOP100的成績。

另外還有MOBA《漫威超級戰爭》也率先在東南亞、日韓等少數海外市場上線，曾登入澳門、泰國、菲律賓iOS遊戲暢銷榜TOP10，經過一年多的時間以後也同樣下滑很快，目前已經掉出TOP100的位置。

同樣屬於漫威IP的卡牌遊戲《漫威決鬥》則表現更差一點，最高僅進入了4個市場的TOP100。

知名IP的使用能夠在上線初期就賺足玩家的目光，但目前網易上線的大IP遊戲都缺乏長期吸引玩家的能力。

但合作物件的選擇同樣關鍵，遊戲公司CCP協助開發的《EVE》手遊表現會更好，自研的兩款漫威IP遊戲又缺點意思。

好在網易還有不少國際IP改編的遊戲儲備，其中包括頗受矚目的《暗黑破壞神：不朽》《哈利波特：魔法覺醒》《指環王：崛起之戰》《黎明殺機》《冰汽時代：最後的家園》等遊戲。

即便有IP傍身，未來網易的研發水平仍然是遊戲出海的關鍵。

另一個探索的方向是遊戲新品類的探索。


比如在一眾的出海SLG中，基本以多文明、三國等歷史題材，網易則一連推出了幾款太空題材的SLG。

包括前面提到的《EVE》手遊，網易還推出了《Infinite Lagrange（無盡的拉格朗日）》和還未上線iOS版本的《Departing Terra》。其中《Infinite Lagrange》的表現比起《EVE》更加不如人意，暫時網易還沒有在太空SLG上走出一款持續大爆的產品。

再比如網易率先落位生存奪金的《Lost Light》和《超凡先鋒（Badlanders）》。在戰術競技打不過騰訊的前提下，網易嘗試了兩款類似《逃離塔科夫》玩法的手遊，並且率先在海外測試。

更早上線的《超凡先鋒》沒有獲得國外玩家的青睞，最高也僅登陸了7個市場的iOS遊戲暢銷榜TOP100。


同時，最近騰訊帶著《暗區突圍》也迅速補齊了這一品類的空白，網易在這一品類上的優勢很快也將大打折扣。

網易雖然在品類的摸索上走得快，但是面對歐美市場卻甚是陌生，沒法復刻在日本市場的差異化優勢。

沒法通過手遊開啟歐美市場，網易開始選擇關注主機遊戲。

同樣在上週，旗下24 Entertainment開發的國風戰術競技端遊《永劫無間》開啟了全球公測，在Steam銷量榜上登頂，在海外也收穫了不少玩家的關注。

胡志鵬表示，在海外市場，主機遊戲佔了三分之一的市場份額。說不定主機遊戲就是網易突破出海瓶頸的途徑。

面對主機遊戲的研發，網易在日本東京和廣州組建了櫻花工作室，計劃開發「超大型原創遊戲」和協作開發「大型的IP類遊戲」，目前已經在日本招攬了數位日本遊戲大廠的從業人士。

對於網易這樣的小白而言，主機遊戲業務的開展離不開人才的招攬。網易攻下日本手遊市場之後，主機團隊的搭建也還算順利，但在北美地區的蒙特利爾工作室則免不了和騰訊進行人才爭奪。

從訊息的曝光來看，網易遠沒有騰訊來的高調。按照兩年前的計劃，蒙特利爾工作室計劃要招攬數十名業界人士，但目前沒有更多新訊息。對比騰訊頻繁曝光北美工作室的訊息，網易顯得更為冷清。

目前網易對於專案的曝光同樣隱祕，雖然《永劫無間》《代號：諸神黃昏》等產品都有登陸主機平臺的計劃，但是主攻主機領域的遊戲還沒露出真面目，甚至連具體玩法題材都無從知曉。

短時間之內主機遊戲還不能給出海業務帶來多大的幫助，50%的海外業務比例也不是一個小目標，還好網易等得起。

結語

網易進擊海外市場，既是野望，同時也是無奈之舉。

在國內市場，只要有騰訊在，網易永遠都是那個比上不足比下有餘的Top2。

更要命的是，網易在國內市場發展略顯停滯的同時，與跟騰訊的差距正在慢慢拉大。根據騰訊和網易連續4年（2017年-2021Q1）的財報顯示，除了2019年之外，騰訊和網易在營收上的差距已經接近3倍（2021年Q1兩者差距約為2.9倍）。


此外，這個體量巨大的對手在這幾年內在向海外市場進軍之餘，也正通過投資、收購、戰略合作來提升研發實力以及產品儲備。

拋開在全球市場大火的《PUBG Mobile》 《使命召喚 Mobile》，騰訊的《白夜極光》在日本市場的成績也相當可觀，在2021年7月出海榜單上也位列23名。


同時也陸續通過投資、收購等方式收攬了Supercell、KRAFTON在內的海外知名廠商。與任天堂、微軟等海外大廠也締結了戰略合作關係。

可以說網易正處於內憂外患的局面，想要打破如今的困局，出海搶佔市場無疑是上策。而這一點也經由《荒野行動》在日本市場的大火得到了驗證。




來源：遊戲新知

原文：https://mp.weixin.qq.com/s/F8AegbkNiRXFvNxC2lZ3iw