網易暗戰海外

最近關注到兩則訊息，放在一起看有點意思：

其一，Boomplay的使用者數突破3100萬人，已經成為非洲最大的流媒體音樂平臺。

其二，App Annie在3月27日公佈了“2020年印度十大教育App榜單”。憑藉在印度市場教育學習及詞典翻譯領域的使用者規模，來自中國的教育產品U-Dictionary位列榜首。

這兩條訊息看起來沒什麼聯絡，細細扒一下，背後卻有同一家公司的影子：Boomplay隸屬於傳易，後者是傳音控股與網易共同成立的合資公司。而U-Dicitonary同樣出自網易，歸屬於網易有道旗下。

簡單來說，一個是非洲版的網易雲音樂，一個則是印度版的網易有道詞典。

網易這條出海暗線，實在內涵豐富。

一條明線：遊戲出海

網易的出海業務中，最為人熟知的無疑是遊戲。

2013年，中國自研遊戲發展蓬勃，年增長率高達219%。溢位效應使得一大批遊戲廠商開始出海淘金，其中發展得比較好的包括智明星通、崑崙萬維、IGG、掌趣科技等一批老牌遊戲公司。

同一時期，網易坐擁《夢幻西遊》、《大話西遊2》、《倩女幽魂》等一系列當紅自研遊戲，在國內市場穩居第一梯隊。由於這些頭部遊戲的題材和內容都根植於中國傳統文化，不太符合國外玩家的喜好。因此，網易遊戲在海外市場並沒有太多成績，僅有幾款遊戲在東南亞和歐美市場試水，比如2013年12月在越南上線的《倩女幽魂2》，次年3月開啟泰服測試的《英雄三國》等。


直到2016年，網易才真正在海外市場開啟局面。2016年9月，奇幻和風手遊《陰陽師》正式開服，隨後迅速躥紅，成為現象級爆款。這款遊戲取材自日本作家夢枕貘的同名小說，陰陽師安倍晴明的故事在日本幾乎家喻戶曉。這讓遊戲天生具備了廣泛的群眾基礎，同時大大減少了海外使用者在文化上的接受門檻。次年2月，《陰陽師》登入日本市場。上線後，連續兩個月登上iOS&Google Play日本綜合下載榜Top 5。


在《陰陽師》的出海過程中，網易放棄了以往通過代理公司進入海外市場的方式，籌建了自主發行團隊親自運作。有了這次經歷，網易跑通了在海外市場爭取推薦、內容營銷、線上線下整合傳播等一系列流程，為之後的遊戲出海鋪平了道路。

接下來的兩年中，《荒野行動》、《終結者2：審判日》、《第五人格》等遊戲在海外順利推出，幫助網易迅速完成拓荒。網易2018年Q3財報顯示，當季網易遊戲的營收達到103.48億元，同比增長27.6%；其中，海外遊戲收入貢獻首次超過遊戲淨收入的10%。在2017年同期，海外遊戲的收入佔比僅有2.4%；甚至在2018年Q1，這一數字依舊低於5%。


直到今天，網易已經坐上國內發行商出海收入的頭兩把交椅——這一條，是網易海外佈局的“明線”。

兩條暗線：印度版有道詞典、非洲版雲音樂

再來聊聊網易出海的兩條暗線。

1、在印度搞搞教育試點

U-Dictionary的崛起速度不算太快，整整用了4年時間。早在2016年3月，U-Dictionary就已經作為有道詞典的海外版推向市場，印度是試點之一。2018年年底，U-Dictionary進入印度GooglePlay Store移動應用Top100榜單；今年年初，登頂App Annie“2020年印度十大教育App”。


印度當地的市場環境、網易進入市場的時間點和對使用者需求的拿捏，是U-Dictionary突出重圍的三個支撐。

在印度，使用者已經養成付費習慣的行業不多，線上教育是其中之一。在印度的家庭中，家長願意把每個月收入的40%~50%收入花在孩子教育上。由於當地教育資源極不均衡，學生要想應對房價、就業的壓力，甚至實現階級躍升，努力獲取知識、拼命上進是唯一的途徑。線上教育的出現打破了物理限制，很好地釋放了優質的教育資源，因此獲得了學生們的歡迎。甚至還有許多成年人，通過線上教育平臺進行各類公務員、工程和醫療考試的應試學習。

相對於位元組跳動、猿輔導、YY等同樣意欲在印度掘金的競品，U-Dictionary進入的時間更早，這也為它贏得了足夠的時間來熟悉當地的環境。經過實地調研，網易逐漸摸到市場脈絡，明確了U-Dictionary在印度市場的主要目標：一是為低種姓、低文化水平的使用者提供學習英語的機會，解決他們的翻譯問題；二是掃清不同邦之間的交流障礙。


在此基礎上，網易對U-Dictionary的功能和產品做了本地化改造。團隊首先花了一年的時間，僱傭印度當地的語言專家對詞條進行逐條編輯，新增幾萬條釋義。第二，針對印度市場最主要的15種語言做了深入的優化，可覆蓋印度總人口數的93.78%。

產品方面，U-Dictionary也進行了本地化的開發，以適配當地使用者的使用環境。針對印度網速慢、手機記憶體小等情況，團隊把App的安裝包大小控制在4M以內。同時，應用國內成熟的離線文字識別（OCR）技術，支援多語言拍照離線翻譯，實現使用者隨時用、隨時翻。


儘管在印度市場打響了第一炮，實際上，用印度版有道詞典來形容U-Dictionary並不準確——它不是一個專門為印度設計的產品。在網易最初的設想中，U-Dictionary就是一款面向全球的翻譯工具。公開資料顯示，產品支援108種語言互譯，覆蓋全球133個國家和地區。

目前，U-Dictionary已經把觸角伸向了其他新興市場，例如東南亞、南亞、中東、北非和拉美。有了在印度的出海經驗，U-Dictionary的擴充似乎變得容易了一些——在印度尼西亞、祕魯、墨西哥、哥倫比亞、埃及，U-Dictionary長期在Google Play教育榜中排名第一。

2、在非洲玩玩線上音樂

Boomplay推出的時間比U-Dictionary更早。2015年3月，Boomplay以手機預裝音樂播放器的方式，與“非洲機皇”傳音控股旗下的TECNO Boom J7音樂手機一同在奈及利亞首次亮相，面向撒哈拉以南的非洲使用者提供全球正版音樂和視訊線上播放下載服務。

2017年，網易與傳音控股成立合資公司傳易。Boomplay作為雙方戰略合作的一部分，由傳易旗下全資子公司傳易音樂具體運營並獨立發展。網易用投資的方式，把Boomplay變成了自己伸向非洲市場的觸手。

除了資本層面的投入，網易在網易雲音樂的運作中積累的資源和經驗，也為Boomplay提供了助力。Boomplay創始人兼CEO賀曉秋在接受採訪時曾談及自身與兩大投資方的關係，他表示，傳音和網易都是Boomplay的大股東。傳音的支援主要在流量和本地運營方面；網易在產品和運營方面幫Boomplay避免了很多坑，一些關鍵的佈局上，網易也給Boomplay提供了經驗。


目前，Boomplay以3100萬的使用者量、1700萬月活，穩居非洲的第一大音樂流媒體平臺。快速崛起的原因之一，同樣歸功於進場時間早，這與U-Dictionary非常相似。

與傳音手機的捆綁讓Boomplay快速完成了冷啟動。除此之外，Boomplay也向其他非傳音品牌的安卓使用者開放，同時通過贊助線下音樂節、藝人推廣、社交媒體傳播等方式來吸引使用者。2016年4月，Boomplay在Goolge Play應用商店的累積下載次數已經超過1000萬次。

然而，在這段快速跑馬圈地、實現使用者增長的時間裡，Boomplay幾乎不用面對來自全球大型流媒體服務商的競爭。直到2018年，Tidal、Sportify、Apple Music等國際大玩家才陸續進場。此時，Boomplay已經在當地完成原始積累，在內容和使用者量上形成了一定壁壘。而架勢十足、卻缺少本地經驗的巨頭們，在非洲才剛剛開始摸索，無法對Boomplay構成實際的威脅。

摸摸網易的出海邏輯

中國網際網路企業的出海程式可以分成兩個階段，以2015年為分界。

第一階段以BAT為首，主要出口的產品是工具、遊戲和電商。這一階段，國內網際網路市場人口紅利消退、主要競爭領域格局穩固是企業“走出去”的根本動因。巨頭需要不斷的給市場留出想象空間，龐大的海外市場顯然足夠支撐起任何一個增長故事。

第二階段，體量進一步上升的騰訊和阿里巴巴開啟了粗暴的“買買買”模式，用資本在新興市場下注博弈。以印度市場為例，在僅有的31家獨角獸公司中，7家曾接受騰訊的投資，5家有阿里系背景。同時，今日頭條、美團、京東等年輕巨頭帶著巨量資金和新銳技術加入戰場。相比之下，這一代公司的出海方式更加多元，既有新銳技術，也有巨頭資本。


網易密集出海的時間在兩個階段之間，因此，打法中既有第一階段的產品出海，也有第二階段的資本+技術出海。從出海的產品上看，遊戲、教育、音樂都在網易熟悉的行業領域之內，關鍵在於對時機和市場兩者的把握。

在U-Dictionary出現之前，阿里巴巴和騰訊早已跟隨著敏銳的商業嗅覺，先網易一步來到了印度。

2015年，阿里巴巴和騰訊在印度展開了瘋狂的投資競賽，投資領域集中在電商企業、按需服務型企業和移動支付企業。阿里巴巴看中的是印度欣欣向榮的移動電商市場，而騰訊則著力於尋找有野心的創業公司。一些阿里巴巴投資企業的競爭對手，往往能收穫騰訊的青睞。例如，阿里巴巴在2015年投資了印度最大的移動支付公司Paytm，騰訊便在2017年以14億美元領投印度最大的本土電商平臺Flipkart予以回擊。

在兩大巨頭廝殺的範圍裡，唯獨缺少線上教育領域。這一方面是因為阿里和騰訊並不擅長這一領域，另一方面，比起電商和支付，線上教育切入的難度太高、市場又太小，不是個容易上手的好選擇。

選擇印度的原因，網易跟阿里、騰訊是一樣的。這裡人口稠密、經濟發展不均衡，就像十年前的中國一樣到處是機會和紅利。選擇不一樣的行業，一來是因為本身熟悉的業務領域不同；二來，目標準、切口小，更適合網易一貫來謹慎的風格。

在非洲，網易的打法也十分類似。唯一與在印度不同的是，網易找到了傳音這個在當地有強大基礎的夥伴借勢。丁磊和傳音的創始人竺兆江是寧波老鄉，一個善於做產品，一個在硬體上頗有心得，可以很好的起到互補的作用。非洲的面積是印度的10倍，人口數量大致相當。在一個市場更加分散的環境中，藉由傳音遍佈非洲的硬體裝置，網際網路產品可以快速獲取使用者，為初期的啟動降低了不少成本。

丁磊向來謹慎，這也讓網易屢屢因動作太慢而被詬病。在轟轟烈烈的網際網路出海浪潮中，一度看不到網易的身影。不過，綜合以上的一條明線和兩條暗線來看，網易並沒有像外界想象的那樣缺席海外，把唯一的佈局寄託在遊戲上，反倒是早早在新興市場打下了一點基礎。


在U-Dictionary和Boomplay的基礎上，網易還在繼續擴充。2019年初，網易在印度釋出線上教育平臺U Class，提供例如銀行、公務員、工程和醫療考試一類的線上培訓。傳易旗下，除了Boomplay之外，也還有短視訊App Vskit、聚合類內容App MORE兩款娛樂產品，以及一款第三方支付應用PalmPay。

這些產品，很可能就是印度版網易雲課堂，或是非洲版網易新聞。

作者：加V老劉
來源：TMT深讀
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