遊戲出海如何獲取優質使用者？網易有道親述海外投放最優解

面對複雜的海外市場，如何合理地進行遊戲產品投放，在不同時間節點獲取優質使用者，成為出海路上重要且難解的一關。

在接觸一些出海團隊時，很多人都談到近幾年間，流量方面產品的成功更要看買量。同時，一些成功出海案例也正預示著這一點。比如，在網易有道市場投放團隊的助力下，一些遊戲產品正在歐美、日韓、港澳臺等地區達到了不錯次留與三留成績。

近日，在網易有道攜手獨立出海聯合體舉辦的“運籌帷幄，出海有道”主題分享沙龍中，網易有道海外業務投放負責人林文霞以《出海躍升：遊戲最優使用者獲取方程式》為題，結合網易有道市場投放團隊多年來在海外市場投放經驗以及多款不同型別的優質投放案例，詳細分享了遊戲出海投放優化的解決方法。


以下為分享內容，筆者在整理過程中略有調整與刪減：

大家好，我是林文霞，代表網易有道市場投放團隊做今天的分享。從投放的角度看，遊戲出海，在使用者獲取上最優的方程式一定是受眾加素材，因此我會著重在這兩個方面做一些經驗分享。

遊戲出海，怎樣把握整體投放思路？

• 把握主流媒體特點
  

當接到遊戲投放專案時，我們會從以下幾個方面進行分析，首先一起來看看海外主流媒體的特點。

在國內媒體的渠道非常多，包括應用商店渠道、長尾流量渠道以及像微博、頭條、廣點通訊息流渠道，它們非常分散、量級區別也會很大。但與國內主流媒體非常不同，在海外主流的社交或搜尋媒體中，70%的使用者都會來自Facebook與Google，因此我們主要做的也是這兩個渠道。

當然，面對不同地區、更加本土化的媒體，我們也會做更細分的投放策略與內容。比如，如果接到出海日本的遊戲投放專案，我們可能會選擇twitter、新媒體tik tok；在中東、美國地區，我們可能會選擇Snapchat。此外，我們也會關注網紅流量以及開發者長尾流量。

在主要投放業務上，相對來說，Facebook與Google會有很大的使用者流量區別。


Facebook使用者表達慾望更強，不同型別的廣告形式會帶來不一樣的互動響應不同，這更需要強調社交性與互動性，這就像國內的朋友圈廣告、微博報導。



Google在前幾年推出了UAC（Universal App Campaigns）跨平臺應用推廣服務，現在的可操作空間沒有以前那麼大。投放中應注意UAC關鍵詞、Youtube視訊、不同廣告圖片尺寸搭配，最大程度挖掘流量潛力。

在投放遊戲的時候也可以多嘗試2.0事件，優化使用者的註冊、升級、第一次付費等行為，從而更高效地達到推廣目的。


在全球範圍整合開發者長尾流量，通過聚合讓零散流量資源發揮最大價值，可以實現1+1>2的效果。

• 定位本土化素材
  

對應不同的出海國家或地區，我們將結合對應本土情況，對遊戲進行本地化素材包裝。其中，裝置普及率、文化氛圍與文案本地化都是值得重點關注的部分。

比如進行歐美地區投放時，我們發現當地使用者崇拜力量與個人英雄主義，那麼在投放素材上我們會讓使用者感受到強烈的力量感與酷炫的感覺。


進行日韓地區投放時，我們認為當地使用者口味非常挑剔，這需要投放素材擁有精美的畫面，起碼在宣傳片上給人一種精細化的感覺，才能吸引到當地使用者。


此外，中東地區是一個出海門檻相對較高的地區，素材製作方面會受到本地政策的嚴重影響。

• 梳理投放策略
  

在分析完對應國家的本土情況後，我們會對不同受眾進行定位預算分配，預算重點投入高轉化類似受眾群體投放，小部分測試興趣定位及泛定位，發現更多潛在受眾。


比如，我們曾經對一款喪屍類FPS遊戲進行投放。在以往，我們習慣性地偏向FPS核心使用者的喜愛風格進行素材定位，這一類定位確實能夠做出轉化，而且後端也非常好。但與此同時，當投了一段時間後，其實使用者成本會越來越高。

後來，我們整個投放團隊就去研究了這款遊戲，我們發現很奇妙的地方在於，遊戲中砍樹、釣魚等支系養成玩法也是導致使用者粘性高的元素之一，因此我們僅針對這一元素製作了約有200組的素材，定向偏愛養成類遊戲使用者群體，最後發現其實這一類使用者的ROI與留存並不比喜愛射擊類使用者的數值低。

對素材相關度的把控，其實是很多投放團隊在投放過程中非常容易忽略的一點。

其實我們投放的廣告，不管是在Facebook後臺或者在Google賬戶，權重上都是會有分配的，如果廣告使用者互動率非常高或者評論分享非常多，相關係數就會高很多，對應獲得的展示與使用者質量也會越來越好。


目前出海廣告相關係數普遍在3左右，但實際上相關度係數的範圍是1到10，也就是說起碼廣告在7以上才能有效地獲取一些優質流量，這是我們在團隊投放時非常關注的一點，因為經過了最大的推廣期後，我們會進入一個平穩的過量期。

如何定位素材風格並進行素材製作？

在進行完此前的投放思路後，我們會開始進行素材的製作。現在主要遊戲廣告製作形式都是視訊，其次是影象與H5素材。以這三者的佔比計算視訊應占70%，影象為20%，H5素材為15%。相對來說，遊戲投放運用H5素材的不是特別多，此類素材製作也有一定難度，需要前端的配合。

以下是我們之前做過的一些案例，我們團隊其實有一個比較大的素材庫。在視訊素材製作中，視訊素材按定製程度分模板素材和定製化素材，可更高效地全方位滿足不同客戶的不同需求。

• 視訊素材的製作
  

比如，我們會製作真人視訊模板，通過直接套取遊戲畫面或者與遊戲廣告主進行錄屏、遊戲內錄製，從而獲取遊戲素材進行再製作。通過真人模板，視訊前三秒抓住使用者眼球，形成更真實的“多人線上”體驗。



此外，視訊動畫中還有一些定製化素材，它們屬於CG動畫剪輯，專業團隊可基於原檔案建模，讓廣告更流暢逼真，優化使用者體驗。

這種定製化素材基本只能適用於遊戲剛開始推廣的時候，僅有1至3個月的獲量期，最快也就1個月。因為素材更迭速度非常快，很快我們就沒有辦法再用這麼便宜的成本去獲得優質的使用者了，因此我們的更迭速度會快一點。

視訊製作主要是這兩部分，此外可能還有一些更加定製化的內容。比如如果我們是合作方，很多遊戲的廣告主會希望我們團隊進駐到其中，配合一些原畫的獲取，因為並不是每一個廣告主都願意將原畫給到合作方。但在廣告層級來說，我們希望配合遊戲團隊，獲取遊戲中部分最原始的素材，效果才是最好。

• 影象素材與H5素材的製作
  

目前，我們運用的圖片素材相對比較少，面對一些SLG或者養成等遊戲，我們可能會用圖片輪播，層層遞進的方式表現。


而在下面這張圖片素材上可以看到“logo”標識，這是我們不定期會產生的圖片素材內容。


其實我們之前大概測試過，在200到300張圖中可能只會產生1到2張爆品素材。對於一個需要用前期大量推廣的遊戲來說，我們需要非常多的素材模板，通過遊戲元素的填充、文案的大小、logo的大小甚至顏色的變化，快速測試出爆品素材。

此外，根據遊戲主題風格及推廣地域使用者偏好，定製遊戲素材，也可以提高廣告點選率。


H5素材是一個可以與使用者互動的廣告形式。目前我們做過的是宮鬥類遊戲的劇情選擇，比如給予玩家對應的開局世界觀，提供相應問題選擇，這些選擇可以導致某些結果。在測試了很多套素材後，我們得到了一個經驗是：不論前面設定怎樣的選擇，只要結局讓遊戲角色“掛掉”，轉化率就會很高，使用者就會想點進去玩。


素材的優化思路

當素材“跑”出去了，收集到資料後，我們會進行再優化。

首先是注重拉新。

這需要我們使用不同素材、不同受眾的不同組合進行測試，留下有潛力的組進行擴組測試，這裡考驗我們與遊戲團隊在不同推廣生命週期的配合。

比如，對於某些遊戲，上線1至3個月，可能是非常急需使用者量的時間段，因此我們所做的事情就是不停地測試對比素材，幫助遊戲拉到符合遊戲調性的使用者。

其次是注重付費。

3個月之後，當遊戲開始進入注重付費與ROI的階段，我們要利用好AEO（Facebook旗下工具）。

對於遊戲來說，它的購買流程不像電商那樣是線性的流程，玩家在有購買裝備的需求時，或被某個玩家“戰勝”時，都能促進行付費。這些事件的話其實非常適合區分開來進行測試，找出更容易促使使用者付費的事件，這些都需要非常細緻的對比測試來得出的。

所以，我們不建議大家一開始就去使用事件內優化，一定要在拉新了一段時間後，當廣告賬戶已經擁有了一定的安裝數量，讓廣告系統適應了這樣的玩法，才可以進行的優化付費方式，在這個時候我們將會有一個很大的提升。

最後是後續資料與使用者反饋。

這裡指的是關注相關資料及使用者反饋，實時調整優化思路，對每次廣告投放的資料進行分析總結。

我們之前說到配置與廣告系數，它們其實與這一點是有關聯性的，很多投放團隊在做到前兩者就停止了，沒有去關注後續資料與使用者反饋。

當一個廣告“跑”出去之後，page頁（粉絲頁）中其實會有非常多的評論，甚至是在Google play商店中也會有很多使用者評論。我們需要去看這些評論，提煉出來更多需求，作為下一步的素材方向。

這種方法其實是非常有效的。甚至去競品Google play商店看使用者評論，找到競品使用者不滿意的地方，這些不滿意的地方就是機會。通過定位這些機會或者需求再去做素材。

優質投放案例分享

接下來是我們做過的一些案例分享。

• 女性向宮鬥題材遊戲
  

這是一款投放在港澳臺地區的女性向宮鬥題材遊戲。其實大家平時在國內的抖音、微博等平臺應該會看到很多這類遊戲的廣告。

在投放時，因為這一類遊戲使用者群體相對較窄，我們的新使用者獲取的成本大概在7-10美元。

在素材上，我們測試了非常多的服裝以及類似捏臉的各種變化，視訊素材同時也被製作成H5素材。


這款產品的優化思路是：

遊戲內容測試：

側重展示宮廷生活、浪漫戀愛環節、女性角色養成等場景；

人群定向測試：

針對港澳臺地區同款遊戲玩家選擇垂直型別媒體，利用媒體圈進行精準定向；

素材樣式測試：

重點投放視訊類素材，利用不同樣式素材進行不同人群的測試；

前後端效果優化：

不斷優化出價、時段、素材等組合，提高前端投放效果及後端資料表現。

• 角色扮演類遊戲
  

這是一款投放到歐美地區的角色扮演類遊戲。在投Facebook的時候，其實已經過了1至3月的推廣高峰期，因此我們除了幫助廣告組做一些老使用者召回等操作，更多的是投放了網盟等渠道。

這款產品以及同類重度遊戲的投放思路是：


作者：辰七  
來源：遊戲龍虎報
原地址：https://mp.weixin.qq.com/s/2vLmJkZHXhj11TJXVGdS3w