為何玩家對二次元遊戲愈發挑剔？我們和B站高階副總裁張峰聊了聊

現在的玩家開始對傳統二次元遊戲審美疲勞了。

上週的B站遊戲釋出會裡，彈幕對二次元遊戲的表現似乎沒有過去幾年那麼熱情了，這不是一個突然出現的情況。


B站副總裁張峰告訴葡萄君，過去這兩年最令他們觸動的現象就是廠商與玩家對產品判斷的「分歧」。近些年使用者屬性的激烈變化，尤其B站遊戲接觸到的使用者，早已不是當年用一個「二次元」標籤就能概括的人群了。

某種程度上，這種激變正深刻影響著二次元市場的競爭格局，並開始滲透到產品立項、到研發投入、到市場宣發，再到使用者運營的各個環節。

所以如同釋出會呈現出來的態勢，為了走穩未來10年20年的路，B站遊戲在近幾年內調整了諸多策略，包括梳理新的產品矩陣、搭建自研體系和中臺體系、細化發行策略和使用者運營方法論。在近期一次採訪中，張峰詳細解釋了這些策略。


01、分歧：方法論失效了嗎？

葡萄君：開門見山，近幾年B站遊戲在發行上的挑戰來自哪些方面？

張峰：很多時候其實是產品本身受到了挑戰，比如能不能做長線，品質是否過硬等等。內容型產品需要在前期積累足夠的能量，通過長時間的預熱和優質的內容宣發吸引使用者，積累儘量多的預約使用者，直到公測，這也導致勢必會形成一個特別高的爆發點，會承受大體量資源的衝擊。

葡萄君：什麼產品接得住大體量的資源，你怎麼篩選和判斷？

張峰：相對來說，長線產品可能會好一些。

對於產品，首先是包裝，需要足夠有亮點、足夠吸引人，這決定有多少人對你感興趣，其次是技術，用來解決技術體驗的問題，決定了對你感興趣的人進來以後留下什麼印象，最後最重要的是玩法和社群氛圍。

長線主要靠最後一部分來決定，玩法策劃層面，長線上的迴圈、商業邏輯設計等，以前對二次元沒那麼重要，但現在非常關鍵，而社群氛圍會影響到長線留存，如果開發商和玩家長期處於對立面，那麼勢必很難留下玩家。

葡萄君：長線也看怎麼運營，尤其你們自己做的時候。比如《公主連結Reive》的橋本環奈代言，第一次還比較新鮮，第二次就……

張峰：這其實就是一個使用者運營的問題，也是剛才提到的社群邏輯，體現的是用研人員對使用者心理的判斷。坦白說，這個內容釋出的結果確實沒有達到我們之前的預期，去年我們爭取本地化角色的時候付出了巨大的精力，也投入了很大的資源，當時預期定的比較高，目的其實希望國內玩家能玩到國服獨家的內容，可以更有排面，更開心，而不是單純的盈利。

我們的運營理念，一直以來都是「只要能讓玩家開心，長期來看就有回報」，當時是《公主連結》上線半年的節點，我們的想法也是去維持玩家對遊戲的熱情。但實際上，當然是有做得好，符合我們期待的部分，但出現的一些問題也是需要我們覆盤和反思的。


舉個例子，如果在早幾年前，海外的遊戲出了一個國服限定其他服沒有的角色，大家一定覺得這是很厲害的事，可現在時代變了，使用者的變化一直向前走，比我們預期的變化速度更快。是否能跟的上玩家的步伐，是對一家遊戲公司、一個團隊來說最大的挑戰。

我們認為使用者的認知和對廠商的訴求，跟5、6年前已經完全不一樣了。大家看待遊戲的視角，已經從過去的仰視，轉變到平視，甚至有了俯視的傾向。

所以現在的分歧就是，我們方法論正在更新迭代，而現在玩家的標準是針對頂級產品的。

02、重構：行業進入洗牌階段

葡萄君：這個分歧帶來的問題有多緊迫？

張峰：在近兩年的環境下，所有的遊戲公司都在經歷一個重整的過程，今年的產品很多是過去幾年立項的，但等到產品在今年上線的時候，就已經很難再讓使用者有眼前一亮的感受了，所以我們都需要對自身的產品線進行重新梳理。

現在很多傳統品類都面臨相當大的挑戰。你可以理解為，跟頭部標杆產品長得像的，都很難找到出路，但很遺憾，大家又很容易跟他長得像。所以接下來的產品，都要重新考慮美術風格的高度差異，以及玩法設計上的創新和融合創新——絕對創新在行業內很多年內都很難出一個。

葡萄君：你認為現在的競爭門檻到有多高？

張峰：一億研發成本可能是個分水嶺。在過去，沒有明顯長板的產品也可以活得還可以，但現在你看年輕人的圈子裡，周圍的人都在玩一款流行的高品質產品時，大家還會堅持自己的遊戲嗎？

葡萄君：年輕人基本不會。

張峰：年輕人的趨同性非常明顯。第一波做二次元、做內容的團隊，或者說當下追求年輕人審美潮流的開發者，一開始多多少少都是基於模仿在做的。這種思路在兩年前或許還有機會，然而現在要考慮的問題是，模仿可能就等於失敗。

葡萄君：在你看來接下來二次元這個大方向會怎麼演變？

張峰：二次元是在不斷變化的，我們的理解也需要變化。這些年基於我們摸索出來的經驗，能判斷這個品類不屬於傳統的玩法劃分品類，同時可以預見未來「二次元」這個概念的邊界會越來越模糊。

你會發現二次元越來越難定義，但其中沉澱出來的內容卻在變得越來越豐富，我們對於產品的細分解讀、對產品本身特性的理解會變得更加重要。所以機會在於，我們如何通過不斷的學習和積累，來解決更細分賽道問題。

葡萄君：那麼B站遊戲怎麼重構自己的產品戰略？

張峰：我們會更嚴格、用更長線的目光來對待每個專案。

對自研線來說，B站遊戲還比較年輕，好掉頭也方便調整產品方向，所以我們在嘗試各種東西，吸收引進外部的高階人才，在內部迭代方法論。對於發行線，我們也有比較大的挑戰，比如會在選擇產品時更苛刻一些、釋出產品時更集中資源。

葡萄君：今年釋出會上的產品，也很難用單一維度的詞來概括。

張峰：我們在做更多的嘗試。過去我們主要嘗試的是二次元到泛二次元，現在會更多拋開二次元與否的邊界論，去在品類、美術風格、玩法體驗上做更多的嘗試，像這次我們有經典JRPG《伊蘇：夢境交織的長夜》，也有國風獨立向遊戲《暖雪》《代號：絕世好武功》《大江湖之蒼龍與白鳥》等。


只有通過嘗試，才能摸到脈絡，不管是發行線還是自研線，我們對所有專案提的要求都是比較泛化的，不會要求專案做具體的品類、玩法和題材，而是放寬一些，讓大家去嘗試年輕化、自主內容IP化的方向，只要在這個範圍裡，我們都願意讓大家嘗試。

這聽起來比較務虛，但看過去B站命中的爆款，會發現它們都有類似的特殊性。

葡萄君：都不是常規意義上的潛力產品。

張峰：我們認為這本身就是一種思路，在常規的審美觀、價值觀、消費觀之外，需要一些特立獨行的決策和一些特立獨行產品，允許團隊去發散，才能在當下這個市場環境裡面，重構出自己的局面。當然，過程中我們會不斷通過測試，用實際的結果去判斷這個思路的正確性。

03、迭代：更加體系化的方法論

葡萄君：具體來說，有哪些是驗證可行的策略？

張峰：內容型遊戲的發行方法論，我們一直在驗證，在迭代。

比如《坎公騎冠劍》這款產品，外界很多人會認為它的發行策略是傳統的二次元策略，主陣地依然可能是B站本身，實際上這是一個更偏三次元的嘗試案例。

《坎公》本身不屬於日式的二次元遊戲，它強調畫素化但高資訊量的畫面表現，有韓式手遊的2DLive美術風味、有3D化的動態場景搭建，有無厘頭的歡脫劇情和形形色色的世界設定。

所以一開始我們對它的營銷策略，就定在了玩梗的方向上。後面在站內調動全線資源去烘托的氛圍，也是為了把造梗玩梗的特色放大，包括長名梗、達拉崩吧改編曲、沒什麼重磅資訊的PV、畫素化B站頁面等等。

有很多玩這款產品的玩家，都是以前不玩二次元遊戲，甚至是不怎麼接觸手遊的群體。


葡萄君：《坎公》的搞怪式營銷看起來很難複製到其他產品身上，那麼能稱為方法論的部分是什麼？

張峰：搞怪確實難以複製，但能看到產品的特性和營銷的思路、做法都是契合的。如何高效的使用流量，如何創作高品質的宣發內容創作來塑造品牌，如何與創作者共建遊戲的UGC內容生態等等這些都是有共通的方法論迭代的。

未來我們在發行產品的時候，當然也會針對不同產品的特性來定製契合的策略。簡單來舉例，IP專案的營銷肯定要和IP做結合，喚起粉絲的認同，國風產品的營銷，則需要呈現出國風的氣質和特色。

本質來說，發行要成功核心還是產品本身的素質，另外，運營也是我們關注和持續優化的方面。運營對版本的干預、對使用者的把握、對社群氛圍的營造，包括對商業化的調控，都會直接或間接影響使用者對產品的看法。

葡萄君：除此之外你們還梳理了哪些能力？

張峰：我們建立了多箇中臺部門，來對之前能力上的短板進行補足。比如技術中臺在大資料分析這塊的投入，聯運業務就一直在輸出資料能力，合作廠商感受會更深一些，過去看不到的資料，現在能看到的越來越多，細節也越來越豐富。比如預約、使用者分佈、使用者屬性等。

比如我們成立了自己的質量保證部門，從建立初期開始就在圍繞CP做具體的技術評審、優化，來解決類似資料庫結構合理性等問題，現在很多二次元廠商的使用者資料結構、儲存技術可能都需要優化。遇到這些情況，技術團隊都會提供支援來幫忙優化。

同時還有美術、音樂中臺等，都可以輸出各自的能力。比如有些產品的PV、音樂，都是我們中臺團隊製作的。還有一些我們發行的產品，美術都是我們的中臺來幫忙製作的，比如我們選擇某一款產品時看重的是它的玩法，但美術始終不達標，後來立繪、場景、概念美術我們全做了。

搭建這些中臺的核心目的，還是作為發行商能滿足CP的什麼訴求，過去2年的時間，我們花了大量的時間在做這些內功修煉，畢竟我們比起一些老牌公司來說還太年輕了。要讓B站遊戲走穩未來10年、20年的路，那麼這些東西就是必須鋪好的路。

04、自研：B站遊戲的心態就是好好學習

葡萄君：今年釋出會上還公佈了6款自研產品，自研線的產品規劃是什麼？

張峰：我們期望未來自研產品數量能與獨代產品持平。和絕大多數公司一樣，我們每年能上線的產品大概在10款以內，當然，背後是十倍於這個數量的夭折專案，但我們還是想達到這個預期。


葡萄君：你會給研發團隊多大的支援或者試錯空間？

張峰：在我看來，B站遊戲的評測團隊目標一直是成為行業內最開放的評測團隊，你能從我們過去產品的特殊性上看出來，但現在玩家訴求變化明顯，需要動態地看產品。

過去我們主要依靠人的主觀判斷，比如評測團隊和運營團隊大多數都是年輕人，他們能捕捉到年輕一代的審美眼光，這是一部分。現在我們還會加入一些流行的成熟手段，比如小規模資料測試、投放廣告測試吸量效果等，來看這不是不是符合大眾預期的方式，並且綜合判斷這些風格化的產品是否滿足現在年輕人的要求。

除此之外，我們還在學習領先的大公司的做法，比如我們正在籌備「使用者測試實驗室」，通過招募玩家觀測玩家的遊戲過程，去捕捉一些資料之外的體驗反饋，來幫助產品改進。B站遊戲與業內大公司相比還有很大的差距，所以現在的心態就是好好向大家學習。

葡萄君：獨立向遊戲這次也佔了很大的戲份，看起來像是你們的一大重點。

張峰：獨立向遊戲可以切實地積累使用者、樹立口碑，B站上也有大量的獨立向遊戲使用者，滿足不同使用者的內容需求，這很重要。遊戲內容也是B站UP主內容創作的一個重要組成部分，所以需要一些適合做二次創作的產品，不管是拍視訊、做直播，還是有自己明顯風格的遊戲產品可以激發二次創作，都算是輸送內容。

現在即便有些獨立向遊戲現在只能暫時上PC端，未來也不排除移植手遊的可能性。比如《重生細胞》的手遊版，我們在國內做到了200萬以上的銷量，不僅超出了研發商的預期，也證明了在中國做獨立向遊戲至少不會虧錢。


而且我一直認為，未來市場上如果能誕生出突破性的產品，它的開發者很大可能不在大廠裡，因為遊戲終歸是一個文化創意內容，我們一直在做獨立向遊戲的關鍵原因之一，就是我們認為好的創作者可能在他們之中。

他們大都是理想主義者，理想第一賺錢其次，然後他們大部分的藝術創作能力都很強，弱的只是工業化。對於一家成規模的公司來說，工業化、商業化都不是難題，缺的是創作能力。很可能未來有趣的玩法、優秀的商業遊戲，都脫胎於這些創作者，所以我們需要很早就做好佈局。

葡萄君：所以還是一個看長線的策略。

張峰：是的，我們現在代理的獨立向遊戲大多數都是本土自研產品，這意味著未來我們之間有更多的合作空間。比如基於遊戲做衍生產品，在大的美術風格下面做新的手遊等，長線上看是一舉多得的策略。


來源：遊戲葡萄
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/2k4N6846OKa5xkfwD37CHw