遊戲MCN這門生意

作為最早和最成功的商業化MCN分支，賺錢才能讓內容創作生生不息。

看到國內遊戲大廠網易高調宣佈推出“創作熱愛者計劃“，籠絡遊戲衍生內容作者，剛滿35歲的程波尷尬一笑，將其中透露出的中年危機，分成兩塊。

害怕未來和悔不當初的他，每次喝高了都得盤一遍當年做遊戲視訊險些成為東北第二主播的事兒。

在他的故事裡，從2007至今，遊戲衍生內容的形態、創作和分發模式變了好幾次；看個人選擇和能力，早期做內容的人，逐漸成為主播、老闆，或普通職工。

於人，是唏噓，成敗一杯酒，於產業呢？

這些想當年，恰好能大致拼起遊戲衍生內容，這賺了錢、養出腕兒的，善變的十年。

這個產業，這種內容創作模式，一開始是UGC（User Generated Content使用者生成內容），然後變成一方引導下的UGC+PGC（Professional Generated Content專業生產內容），現在我們管這個叫“MCN（Multi-Channel Network 多頻道聯合，PGC的聚合）“。

需求和階段

照多位創作者說法，遊戲衍生內容的在使用者端的需求，也就是看這些內容的人主要有三種需求：

1.最基礎的對遊戲本身玩法的教學、攻略、解說，學習類的需求。

2.接收創作者觀點，可能是對遊戲或對其他事件的理解，並站隊找歸屬感。

3.以其他習慣、形式消費遊戲的需求。比如喜歡玩遊戲又愛小說，就需要同人網文，愛看視訊，就出現解說和劇情類視訊。

當內容可以滿足以上三點，創作者就能積累流量，靠這些流量賺錢。

對應需求，遊戲衍生內容也能分類成解說/教學視訊、惡搞視訊、同人網因為音樂、畫作類更需專業技能，文學則看天賦，搭成熟工具、視訊平臺快車的剪輯視訊類數量最多，使用者也最多。

如果按內容、需求、生態變化來看，我們的遊戲衍生內容業可以分成三段，驅動其轉變的因素有兩個，一是技術/載體/渠道的發展；二是商業模式，也就是甲方是誰。

階段，2013年前，是高門檻UGC時期，內容以長視訊為主，分發由遊戲社群、長視訊平臺主導。變現主要靠電商，是個人淘寶店的拉客手段。也有部分知名作者因其個人名氣獲得流量，因此可做流量變現如微博廣告。

《Warcraft 3（Dota）》時代的海濤、09。《魔獸世界》時代的性感玉米、痞子狼。從這個時代走出。

這個階段相對作者少、作品少、但是作者有較高的話語權（怎麼做做什麼的話語權），因為就連商業模式都是作者自己摸索出來的。

2013-2017，門檻有所弱化，內容更多樣，分發出現去中心化趨勢，變現在電商外，開始有網紅性質簽約、廣告收入。

在這個階段，就開始有遊戲廠商意識到衍生內容的價值，在推廣重點產品的時候，有意提早投入，“購買“這些內容。國內不少早期遊戲視訊團隊，就是靠這些廠商的投入生存。

其中知名的如做《英雄聯盟》相關的起小點（是大腿）、徐老師來巡山，《DOTA2》YYF等。

這個階段開始，話語權就逐漸傾斜到遊戲廠商手裡。

2017至今，則幾乎是零門檻創作，內容再細分，更短更爽。抖音、西瓜、快手等短視訊演算法推薦使內容分發進一步去中心化，除原有賺錢方法外，新增深度廣告合作、遊戲廠商扶植等。

這時冒頭的創作者、團隊相對更草根但更年輕，專職某一遊戲的有小團團、二哈；專職遊戲，但不以遊戲錄影為主的，有快手俠客阿坤之類，都已是各自短視訊平臺粉絲過千萬的頭部創作者，帶貨、接廣告是常態。


這個階段的話語權，呈現多樣化的形態，平臺、遊戲廠商、打賞的觀眾、貨主等，都可以提要求，創作者本身的意識，可能逐漸減弱。不過就目前情況而言，遊戲廠商還是最大的爸爸。

按時間線看，程波的故事在第一波，回憶起那幾年，他說是“高玩的夢幻時期”。

“看”遊戲的初代生意

帝師、PDD等主播都提過：遊戲直播首先滿足的是玩家光靠“看”，不操作就體驗遊戲快樂的需求，其次，才是長久以來轉化而成的主播個人魅力。

從老一批頭部主播的發展史來看也確實。

以《英雄聯盟》專案為例，選Miss、七號、小智等頭部咖看，在直播興起之前玩兒的都是長視訊+淘寶店的套路。

初代“看”遊戲市場裡最先掙錢的產品，也是長視訊，這塊兒比《英雄聯盟》更早的知名專案，是澄海3C，程波的“一生所愛”。

據程波回憶，06-10年間，澄海相關社群內已經湧現出一批熱度頗高的遊戲視訊作者，他們發現了內容帶來的流量的價值，但僅限於給淘寶店引流。

那時的創作者門檻極高，多以高玩為主，既要實力超群，又要有個人特色，還要保持三五天一更的頻率。

於是核心創作者能力，決定了當時的內容品質和及格線。

“同一個主題的解說類視訊，一定要有不同套路、不同片頭片尾以及解說本身的特色。”

“雖然內容總量少，但觀眾非常核心、挑剔，你做的一般就真沒人看。”

所以在07-09三年間，老程一直保持著每天錄影6小時以上，每2-3天剪輯更新一部視訊的節奏，解說風格是一口遼寧話+暴躁大喊，激情有餘，趣味不足。

除了人本身，當時的分發機制也不太友善。

比如，當時信奉大眾自由上傳+廣告變現的優酷、土豆一類長視訊平臺對遊戲類細分內容並不看重，“釋出全靠自己”、“沒專區沒推薦”。

視訊主的獲客鏈條是：製作視訊——遊戲社群釋出——QQ群釋出——使用者觀看。視訊主的流量池始終是社群內的核心玩家，而視訊平臺，只是一個平臺而已，幾乎沒有獲量、區分使用者上的幫助。

反之，平臺的廣告、稽核機制還會勸退一些潛在的新觀眾，增加發布阻力。

所以，老程一批的視訊主鮮有成功，其中個例，是一位和他風格相似的老鄉——楊豐智。（超級小智）


至於這位老鄉為什麼能成功，程波總結為三點：

1.做視訊之前在澄海圈子自有粉絲就多。

2.人脈廣，和當時幾個頭部創作者（伊芙蕾雅、Miss、冷小莫）相熟，有核心使用者圈子裡的互推。

3.內容質量、運營水平高。視訊本身有趣、有料，有較早的粉絲群、平臺關係和打擊盜版運營，內容和變現區分，淘寶店有專門團隊運營。


憑這三點，小智從2011年底轉投《英雄聯盟》專案後迅速吸引了大批粉絲，業內傳言其淘寶店2012年銷售額達數千萬。

也憑這群數目龐大、有粉絲經濟付費習慣的粉絲，他在2014年正式加入鬥魚，拿到了當時的“頂薪合同”。

這樣的例子還有許多。

比如，靠《擇日再開》《網癮戰爭》等魔獸視訊爆火的性感玉米，在2010年正式開啟淘寶電商和微博等平臺廣告變現業務，後創辦上海點個贊網路科技，如今正專心研究跨境電商，算是成功轉行。


依舊活躍在遊戲、電競圈的，也有海濤、2009、痞子狼等。

據同期創作者稱，在2010年前後，海濤的淘寶店年銷售額就過千萬，視訊廣告收入也十分可觀，並在2014年創辦了imbaTV，到2018年，這家創業公司已完成總額近億元的C輪融資。

和海濤恩怨不清的《DOTA》職業選手09則在2010年退役，經海濤指導轉型為解說，做內容、經營戰隊之餘，他開始有意識地向遊戲和遊戲+電商的領域過渡。之後在2012年創辦了第一家電競電商服務公司（供貨和銷售）狂戰，2013年創辦玖果科技，產品有直播平臺猴賽雷TV和手遊《創世傳說》等。

痞子狼則可能更具知名度，他創辦了玩家社群撈月狗，2018年完成了近2億元的C輪融資。

這些頭部的作者商業化的模式，帶動了整個圈子。

而程波，堅持做魔獸、主機類內容，在直播狂潮到來之前被小智們淹沒。

競技和直播

不是所有人都像老程一樣守舊。

在2013年底，原《DOTA》視訊主Seven正式轉投《英雄聯盟》，一面衝分，一面做視訊和直播。

至於原因，Seven坦誠說：能賺錢。

原創享投資分析師doly說：是內容生態裡，新的分發機制、話語權、形式的變化，讓老一套的內容創作者過不下去，被逼轉型。

當時所謂的新，其一，《英雄聯盟》席捲全球，競技和社交催生了新的遊戲需求。內容源頭，也就是素材變得更有價值、更大眾。

其二，流量變現在許多行業被證實，版權保護更健全。線上娛樂內容開始進入到一個講究以版權、特色搶使用者的時期。優質的創作者是自帶流量的明星資源，話語權，開始從分發平臺，轉移到內容、版權所有者手裡。

其三，大眾的另一面是同質化，細分、興趣內容開始受到重視。

最後，是基礎設施和技術正改變著人們的習慣。比如，頻寬提高、移動娛樂興起，讓愛玩兒的人追求更便捷的，直接玩兒、直接看、不用找，直接玩或看到我想要的東西。

相應的，一批移動化、演算法資訊流的專案也在這時蠢蠢欲動。

這時遊戲衍生內容素材，從星際、魔獸，開始變成《英雄聯盟》《劍網三》甚至手遊或頭部主播的直播錄影。


老創作者們不必再高頻釋出重度的長視訊，新創作者也不必在專案內有極高的造詣，只需高於普通觀眾，即可以數量和趣味出頭。

比較知名的例子是從2015前後出現，從優酷、微信訂閱號一直幹到B站的幾個，起小點、徐老師來巡山等。早期為遊戲講解、中期變為遊戲趣味操作解說小視訊、最後擴充套件至遊戲、主播內容和MCN等多個業務。

其中起小點背後的“是大腿工作室”已經在2018年完成了千萬元Pre-A輪融資，熊貓資本領投，真格基金跟投。

相應的，創作者流量價值被直播、視訊平臺證明後，廠商也開始爭奪他們，給服務支援，也給錢。

比如在2013年底，優酷推出了遊戲專區、簽約視訊作者，以及年度評選等大型活動。包括優酷、愛奇藝，甚至AB站在內的視訊平臺開始嘗試做“小視訊”興趣推送功能。

遊戲官方，如《劍網三》擴大同人站，舉辦同人創作大賽、優化遊戲內視訊製作、拍照功能；《英雄聯盟》也做了視訊專區、年度解說評選等活動。而隨著新IP《陰陽師》的推出，“大觸覺醒”辦到了第四屆。


在2014年底，網易遊戲開始成立社交媒體部門，專門應對日益繁榮的UGC/PCG內容，和《夢幻西遊》的手遊發行幾乎同步。這與後來《我的世界》《陰陽師》等產品的衍生內容獲得大量關注有直接關係。其他廠商在這一階段，似乎主要還是以單個產品應對的模式為主。

這個模式本身，被認為主要目的是在營銷傳播模式變化快速的遊戲圈，提早掌握主動和降低成本。騰訊則主要是對外合作和投資。

到2015年底，Seven的數個視訊賬號均開始享受到廣告收益提成和扶植計劃，具體說是“優酷最高，《英雄聯盟》官方扶植第二，每月能有近3000元。”

“加上淘寶店、直播、代打，月收入能保持在3萬元左右。”

和Seven相似的，還有《劍網三》同人視訊、漫畫作者千凝、《夢幻西遊》同人漫作者老龜等，這類底層創作者雖做不了淘寶店或簽約，但其作品已經可以向同人社群內的玩家出售。


比如老龜在2016年的同人條漫，每月收入是“比上班少一點”。

《夢幻西遊》《大話西遊》等專案主要是在核心圈子裡的閉環傳播。頭部創作者阿成、江左等，都是高玩製作內容、垂直社群（大神、貼吧、粉絲群、訂閱號）或CC直播等自有平臺釋出，供品牌內的核心粉絲消費，頭部創作者也成為相關遊戲的簽約作者或職工。

在這個階段裡，於大多數遊戲衍生內容創作者來說，專職做內容已經可以謀生，至於暴富和兼職就能謀生，是2017年以後。


簡單又困難的短而爽

李瑩是程波那批老炮兒裡為數不多的，還在做遊戲UGC的人，只不過角色從創作者變成了小老闆，內容，從遊戲教學，變成搞笑短視訊和解說。

和許多同行不一樣，李姐但凡認識一條道，就往死扎。

14年程波放棄創作，合夥開飯店時，她一邊轉《英雄聯盟》，一邊做外包後期；2016年底Seven準備收手回老家開店賣手機時候，她又開始琢磨短視訊和籤B站UP主的事。

說起近三年遊戲衍生內容生意的變化，她給了我兩個關鍵詞：短而爽、吃扶植。

其一，是貼合如今分發機制、觀眾老爺習慣的內容方向。把長視訊、長文裡的爽點提出、排序，選最炸的剪輯單發，達到最爽，最短。

其二，是抓大廠生態需求，最大限度地薅羊毛。“不過分研究內容，因為內容就那樣”，精力主要用來研究和吃透各平臺、廠商的扶植計劃，最快地少花錢、多幹事。

靠這一套，李姐手下的幾個抖音號，只發《王者榮耀》《和平精英》等手遊和短期熱門如《動森》等遊戲視訊，已經積累粉絲近百萬。


B站多個合作UP主粉絲數近10萬，一條帶廣告露出的短視訊，她可以收入上千，一條定製的B站視訊分成也在4000元以上。

而據業內報價，目前B站粉絲數在200萬以上的大UP一條定製視訊廣告刊例價在10萬元左右，粉絲數在20萬左右的，定製為1-3萬元不等，普通露出價格在2000-5000元不等。

某大廠新媒體運營在調侃李姐“狡猾”之後，說明了她的科學性。

以其所在公司為例，從2017年初開始要求在微信、社群、媒體網站外，開通訊息流、短視訊平臺賬號並算入KPI。從17-20年，這些演算法平臺在具體KPI考核比例逐年上升。

也就是說，相比PGC為主的長視訊平臺，和傳統媒體網站、微訊號，遊戲公司的資料說明更短、更興趣化、更精確推送的資訊流平臺給產品宣傳、帶量效果更好。

在這種去中心化的釋出裡，內容的傳遞鏈條已經可以跳過垂直社群和粉絲群這種運營成本高、沒有外部新流量的場景，轉為製作內容——釋出在大眾平臺——新老使用者通過演算法獲取——進入到產品或垂直社群。

這時，他們不再需要高精尖的長內容（當然頭部創作者也請不起了），而是足夠的數量去覆蓋抖音、頭條、西瓜的推送演算法，足夠的爽點去讓使用者停留、轉發。

這裡就出現了幾個矛盾：

1.更多的內容，會導致爽點同質化，越多，越可能不爽。

2.巨量內容的創作者只能是中低端的素人，而素人，很難有能力把如此短的內容做爽。當不爽導致效果不好，那做的人就少了。

3.數量再大，在多視訊平臺仍遠不是主流內容，所佔曝光推薦優勢並不高。

所以在分發門檻降低之後，想獲得更多自來水、更好宣傳效果和衍生內容生態的遊戲公司，就得貢獻出自己羊毛，做扶植。

具體來說，就是給和幫。給，是開源，開放素材、工具和直接的補貼；幫，是創作教學、釋出推薦以及部分帶簽約或現金獎勵的比賽活動。

這種扶植，給了李瑩們薅羊毛、更容易賺錢的機會，也給一些廠商在遊戲之外的新業務方向。


內容創作者的終點，都是網紅？

許多新龍頭已經證明，補貼，是當今網際網路獲量的核心，是的，就連很多頭部的MCN機構，都是靠平臺、遊戲廠商的補貼。而IP，是流量的主要棲息地。

那麼在遊戲做完平臺、品類移植之後，如果能用適量的補貼，在遊戲IP裡再孵化一些新而小的IP，反哺遊戲，也提高自己對流量的把控力，豈不是做夢都要笑醒？

事實上，許多公司已經在這麼幹了。

一直在做的，比如西山居、騰訊，重點遊戲都有官方引導、激勵的創作社群。

最早如《劍網三》的視訊編輯器，是開放工具和美術素材，同人大賽，是拿錢激勵網文、漫畫、音樂一類較高階的創作；較近的，《和平精英》也做過槍械皮膚設計活動，開放更核心的素材和工具，和創作者繫結更深，獎勵更高。

這些模式，其實針對的，不是一線的海濤、小智們，而是程波、李瑩這種腰部作者，廠商太知道他們才是值得扶持的。他們穩定輸出內容、清楚自身定位、不容易反噬“扶持方”。

所以開頭提到的 “創作熱愛者計劃”， 主要內容包括四點，都是打這個點。新在合作方、手段和深度幾方面。

1.流量扶持。在類似比賽的培養過程裡，和今日頭條、抖音和西瓜視訊一類平臺合作，做流量扶持。

2.開放素材。思路和西山居、騰訊相似，且會根據創作者製作能力定向評估，開放核心美術資源。

3.官方免費教學。除了工具教學，加了運營之類的KOL課程。

4.現金、福利激勵外，有直接的品牌簽約。

照doly和某遊戲品牌Glog扶植活動負責人說法，不比騰訊更早佈局生態，和西山居天然的活躍衍生內容生態，網易的扶植，既是追趕，也是想變道超車，抓住最新的階段和最新的人。

遊戲衍生內容行業發展至今，業外看到的都是《網癮戰爭》、起小點的《主播真會玩》、《陰陽師》的各種絕美Cos，還有各種MCN的融資新聞。但其實起真正核心作用的，還是商業模式本身，最大的甲方——遊戲廠商，他們的意志目前還是這場遊戲裡的主角。

所以騰訊投資大鵝，網易大搞UGC扶持，才是真正的看點。至於其他根本不不賺錢的MCN模式，根本不值一提。


來源：有飯研究
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