MCN大行其道，遊戲廠商抖音投放要如何避坑？

隨著使用者紅利的消退，國內移動應用生態發生了巨大的改變，對遊戲業而言也是如此。原先玩家主要通過應用商店接觸手遊、下載手遊，如今隨著抖音、頭條等超級APP的崛起，內容成為了新增流量的火車頭，在資訊流平臺買量成為遊戲營銷的最重要手段。

以急速崛起抖音短視訊為例，有一個不容忽視的現象，純內容流量才是抖音最大的流量池，遊戲如何用好短視訊內容流量來做營銷呢？

易觀報告顯示2019年國內有近5000家MCN、魚龍混雜，遊戲廠商如何挑選有效果、講信用、懂遊戲的MCN可謂難題，而抖音作為廣大遊戲廠商的必爭之地，通過抖音遊戲官方釋出的MCN榜單，我們找到了連續數月排名第一的大呂網路。通過深度調研，我們才發現原來這個橫空出世的MCN背後–福州暢玩文化，而暢玩文化的全資股東是福建暢玩網路，通過官方公佈的資料顯示，暢玩網路就是18183.com的所在公司。日前，Gamelook與暢玩文化CEO劉藝先生取得聯絡，為行業揭祕MCN如何幫助遊戲廠商推廣遊戲。

據劉藝透露，目前暢玩文化在抖音每日上傳視訊達上千條，月釋出視訊數萬條左右，在抖音的日播放量高達2億次，基於18183.com在遊戲行業的多年積累，暢玩文化迅速與不少遊戲廠商建立了合作關係，成為了當下多款熱門遊戲的重要推手。

簽約超1000名人氣抖音達人，日均2億播放保質保量

今年1月15日，抖音宣佈抖音MAU正式突破5億大關，DAU更是高達2.5億，迅速成為遊戲買量市場的巨無霸平臺。

根據App Growing釋出的買量市場報告，包含頭條、抖音的巨量引擎，是遊戲廠商最青睞的廣告營銷平臺，有38.1%的手遊投放都會選擇該平臺，超過第二名5個百分比。


抖音等內容平臺無疑有著海量的使用者，但有一個有趣的現象，真正商業化利用的流量其實很低。儘管內容平臺都有廣告平臺，但基於使用者體驗，純廣告資訊在資訊流平臺曝光量佔比10%不到，且廣告價格在廠商激烈的競爭中在持續的攀升，而另一部分超過90%的流量實際掌握在自媒體、達人、MCN手中，如果運用得當，這部分內容流量極具價效比、非常值得深入挖掘。

但對遊戲公司而言，有一個現實的困難，當代網紅經濟一大特徵便是達人多如繁星，遊戲公司並不清楚這些達人的底細人品、粉絲量的真假，廠商想大規模對接抖音上的達人無疑困難重重，另外如何把短視訊內容做出效果為遊戲帶來使用者更是難題，而這正是MCN機構存在的重要價值。

作為抖音最大的遊戲MCN機構，暢玩文化旗下擁有超過1000名簽約達人，其中400個以上獨家簽約達人，單個達人的粉絲數從數十萬到幾百萬不等。劉藝告訴GameLook：“我們現在一個月大概在抖音上每天上千條，一個月發數萬條視訊，播放量大概是每天2億左右”。

對於如何在如此大規模內容產出的同時保證質量，劉藝解釋主要分為兩部分，一部分是依靠專人稽核內容的“內部孵化賬號”，另一部分則是“經過篩選的達人賬號”。按照劉藝的說法，MCN產出內容能否有效傳播取決於創意，能否產出對使用者“有用、有趣的內容”，他還表示，“沒有創作能力，我們不會簽約”。

儘管簽約標準嚴格，但暢玩文化似乎對已簽約的達人在內容創作時持“寬容”態度。劉藝認為，遊戲廠商在投放時給予達人自由度越高，最終效果可能越好，因為達人比廠商更加熟悉粉絲熟悉平臺，“他知道什麼樣的東西我發出去能火，知道多長的視訊發出去能火”。


劉藝舉例道，春節期間《香腸派對》和《消滅病毒》兩款產品的投放，就給予達人極大的創作自由，最終效果很好；而一些極端的例子是遊戲廠商事先準備製作好的視訊讓達人直接釋出，反而效果很差。


的確，達人創作中，經常會出現飽含創意的趣味性內容，讓使用者喜聞樂見，最終實現極高的播放和轉化率。如粉絲150餘萬的達人“轉角遇到遊戲姬”，就曾以吃雞中的98K梗演繹“59下山”，以詼諧又不失情懷的方式宣傳《坦克世界》八週年；此外還有粉絲181萬，善用手繪畫演繹故事的達人“女王夏小曼”；以及聲音魔性代入感極強的試玩達人“喳喳呱”；還有以可愛的土味情話演繹CP組合“雷米、大衛”等，都各具特色。


低成本效果好，實現達人與遊戲廠商雙贏

相對常規化的資訊流廣告投放，遊戲廠商通過MCN在抖音進行投放的優勢歸根結底只有兩點：價效比高、效果好。不過，這兩點已經相當戳廠商痛點。劉藝介紹，抖音投放相對成本低，比如小遊戲可以做到“幾塊到10幾塊一個A（啟用使用者），中重度一點的遊戲，可能幾十塊到100塊一個A並不比買量差，如果出爆款視訊綜合成本極低。

另外，通過MCN投放的短視訊內容還有一大優勢，達人們製作的內容非常有趣，即使是相對複雜的中重度遊戲，MCN一樣能成功成為推手，達人與粉絲紐帶較深，因此付費轉化表現好。劉藝就透露，目前投放過的遊戲公司“復購率非常高”。

遊戲廠商買量經常會有預算浪費的情況，有可能是投放不夠精準。為了讓廠商物有所值，暢玩文化採取浮動的定價策略，根據具體達人近期的播放量給出定價。

效果層面，一般而言MCN往往由遊戲媒體、PGC轉型而來，因此瞭解遊戲使用者、也更瞭解如何生產專業內容。同時由於多賬號形成矩陣式發展，能夠聚攏粉絲，MCN產出內容通常能夠成為內容平臺上的頭部內容。

此外MCN產出內容效果有一定彈性，具備爆發潛力。劉藝舉例道，春節前一款名為《夢境偵探》只給了一天時間，最終效果卻意外地好，極低的成本實現了幾百萬萬播放量，並助力產品衝榜。但劉藝對外卻不敢使用《夢境偵探》作為案例，因為這種偶然“復現難度大”。


劉藝把這種情況形容為“擲硬幣”，擲兩次可能兩次都是正面，但投一百次基本就是正反均等，MCN的存在恰恰能避免單獨投放達人大起大落的隨機性。

除了投放效果和成本，更重要的是，MCN更加理解粉絲，能夠協助達人為遊戲廠商創作符合粉絲喜好的內容，並且解決了遊戲廠商直接對接達人可能出現的各種突發狀況，避免耽誤宣發節奏。

另一方面，MCN比達人更懂營銷、更懂遊戲廠商的特點，可以對達人進行內容指導、協助修改視訊，最終幫助達人實現更大的商業價值。也正因如此，劉藝告訴GameLook，外界擔心MCN旗下達人單飛的情況在他們這裡並不存在，“我們做了這麼久還沒發生過這種情況”。

相比遊戲廠商與達人，遊戲廠商與MCN之間的合作屬於B2B關係，對商業信譽更加看重，整個流量產生、變現環節更加明晰、穩定。

並且，MCN統籌能力和執行力強，能夠承擔個人化的自媒體達人無法承擔的大規模宣發資源的訴求。劉藝就透露，“不管投多少個達人單，哪怕你一次投100個、200個達人，我們都是在3到7天的時間內能夠完成”。而且投放過程也無需遊戲廠商操心太多，只需事先給出大致方向即可。

甚至於說，MCN還會產出精品內容、個性化內容對遊戲公司營銷活動產生反哺，間接充當提供創意素材的廣告公司角色。如劉藝介紹，有些廠商會“挑選一些比較優秀的、經過使用者驗證的視訊，然後再投資訊流的廣告，效果會比他們平時自己直接拿素材更好”。

在劉藝看來，抖音投放其實是一種“效果很好的品牌廣告”，一支短片所獲的流量、曝光取決於創意，好的內容可以使使用者形成品牌記憶、加固品牌形象，包括《我飛刀玩得賊6》、《擁擠城市》、《天空之門》和《火槍英雄》等產品，都在抖音獲得了大量曝光。


劉藝最後指出：“這樣的曝光，帶動了站內使用者自發創作內容，最終形成二次傳播。”


來源：gamelook