遊戲出海歐美，廣告素材投放要瞄準哪些機會？

如今，買量與投放不僅是國內手遊推廣的重要方式，在海外地區也日益凸顯出更重要的位置。

在筆者接觸一些出海團隊時，很多人都談到近幾年間，流量方面產品的成功更要看買量。同時，一些成功出海案例也正預示著這一點，結合近日國產遊戲出海榜單來看，根據Sensor Tower美國Facebook買量報告顯示，《夢幻模擬戰》積極買量，於2019年1月底打入歐美市場，僅在2019年2月有36%的營收來自美國市場。

那麼，面對與國內截然不同的海外市場，怎樣進行合理買量？或許參考資料是有效幫助決策的方法之一。近日，在龍虎報聯合量江湖舉辦的遊戲出海沙龍上，熱雲資料產品總監博文以“2019出海廣告素材大破局”為題，為我們如何利用資料，在遊戲出海中選擇合理的投放渠道、如何制定素材，實現投放創意進行了解答。同時，他也以美國手遊市場為例，透露了一些當地投放資訊。資料顯示，視訊廣告已經佔美國投放市場投放形式的79%。此外，iOS總體投放量略高於安卓，這種情況在視訊廣告投放中尤為明顯。

以下為分享內容，筆者在整理過程中略有調整與刪減：

由於人口紅利觸頂、版號重啟後帶來的影響還未盡消退，現今的中國遊戲市場已經發展為競爭激烈的市場。在這裡，開發商們在比拼製作遊戲內容的能力，也在比拼遊戲運營與發行的能力，同比之下，海外還有很大的發展空間。

我們來看下2018年國產遊戲出海造就的成績。從資料上看，中國移動遊戲公司2018年在海外收入達69億（美元）。另一方面，對比GooglePlay 2017年2018年中國企業在海外收入年增長率超過50%。但即便我們達到這些成績，但國產遊戲仍僅佔全球遊戲市場16%的份額。因此，不論對於尋找新的突破口的創新型遊戲廠商，還是尋找新的海外的業務增長點的中高型遊戲廠商，遊戲出海都存在機遇與挑戰。

如何通過資料，在遊戲出海中做出決策？

我們要想出海，首先要解決的應該是選擇遊戲品類與投放國家，此後再進行立項研發、測試、遊戲發行、運營、變現等等環節。但海外市場與國內有所不同，在差異化的市場，如何依靠資料支撐自己的產品是一件很重要的事，這也就是熱雲推出Adinsight產品的初衷之一，我們希望幫助想要出海的廠商們，利用已有資料的產出結果，來對出海決策進行支撐。

投放遊戲品類的選擇

首先我們來看兩組資料。


這是熱雲資料在2018年監測的中國遊戲市場投放增長率，從遊戲投放與素材投放的資料看，射擊類與棋牌類基本達到了200%的增長量。


反觀2018年美國遊戲市場，相信大家都很清楚，策略遊戲依舊排在首位，佔29%，包含射擊類的動作遊戲只排到第五。從這裡可以發現，資料對於廠商選擇遊戲品類非常重要。

投放國家的選擇


通過Adinsight目前可監測到的34個國家與地區來看，目前國產遊戲出海的腳步基本已經覆蓋全球，產品投放佔比最高的是東亞地區，佔26%的份額，其次是北美、東南亞、南亞與歐洲。

我們值得考慮的是北美地區和歐洲地區，這些地區的團隊策略成熟、當地使用者版權意識相對較好、付費能力很高。從熱雲資料2018年監測資料來看，出海北美與歐洲地區的遊戲廠商，量級在大幅增長。

投放渠道與投放素材型別的選擇


目前熱雲資料共監測了80家遊戲投放優質渠道，通過對渠道中每日投放素材監測，對資料中分類效果、投放廠商的投放素材內容、素材結構進行記錄與分析。對於投放素材型別如何選擇的問題，我們可以參考2018年11月-12月的監測資料。


通過資料我們可以發現，視訊類素材在美國手遊投放形式中佔據了89%的份額，雖然視訊素材製作成本較高、製作時間較長，但轉化率效果非常好。


通過國產手遊與美國地區手遊投放形式對比可以明顯看到，國產手遊在素材投放形式上，視訊與單圖、大圖的形式基本處於5:5的關係。但根據熱雲資料目前的監測，國產手遊市場的視訊素材投放形式正處於飛速增長階段，它的效果也非常好，相信如果下次分享還涉及這個數值的話，視訊素材的比例至少要高10%。

怎樣進行素材創新？

接下來，我們談一個核心的問題：素材創新如何紓解？目前我們監測到的海外市場素材量基本在2000萬以上，每月的更新素材量在100萬以上。


通過這些素材，我們可以從遊戲品類、投放國家、投放平臺、投放素材型別等維度入手，篩選出優質素材，通過資料來掌握投放素材的規律。


而在參考資料時，我們可以通過觀察釋出廠商、素材生命週期、投放地區、投放主要渠道、海外投放的趨勢等維度瞭解海外投放時素材是怎樣使用的。


此外，從創作維度來說，素材的文案也是聚焦，並吸引使用者的重要部分。因此，通過文案統計包相關資料，觀察關鍵詞引用，可以幫助我們設計素材創意。

以參考美國手遊市場為例，我們怎樣通過資料找到競品規律？

在遊戲出海的決策環節，還有一個資料是我們不能忽略的，就是競品資訊。通過維度篩選，我們可以快速精準地找到競品資訊，包括競品投放的國家、投放渠道等詳細資料。


通過熱雲資料對美國手遊市場2018年11月-12月的監測可知，《Toon Blast》《飛機大亨》等產品佔據美國市場手遊投放的前排位置


此外，根據熱雲資料在美國市場的監測，iOS總體投放量高於安卓裝置，尤其是視訊廣告。安卓則以大圖、單圖的素材投放形式為主。通過這個資料，有助於大家在出海時，面對不同終端使用者，進行素材投放形式的選擇。


剛剛我們說到投放關鍵詞的重要性，美國手遊投放關鍵詞使用率最高的3種是“Play free now”“The most/best XXX game”“New game/update”，所以大家在投放美國地區時可以考慮使用這些關鍵詞。


我們再來看，在Facebook進行投放的App約佔美國總體App數量的四成，且絕大多數都是手遊。就像剛剛我所談到的，通過參考Facebook等渠道的投放素材、分類、產品資訊，有助於我們在投放上進行決策。


而根據更細緻的資料，我們發現娛樂、生活、財務類App是Facebook上投放應用App數量最多的三類。與全渠道相比，除娛樂App外，Facebook自身的產品與使用者定位更受生活類、財務類App廣告主的歡迎。


根據資料我們同時發現，Facebook上以視訊廣告方式進行突破的App佔比高達79%，其中iOS的比例稍高於安卓。

其實，通過資料，我們可以發現一些在遊戲出海上的價值點。而在這裡，熱雲資料Adinsight也正致力於收集全球廣告素材資料，通過監測覆蓋全球40多個投放國家與地區、Facebook、Audience Network等8家主流廣告網路、10000個廣告位，幫助大家在遊戲出海的投放素材方向上進行洞察與創新，希望幫助大家順利出海。

作者： 辰七
來源：遊戲龍虎報
原地址：https://mp.weixin.qq.com/s/qujUfICaoZ3e-1L-xOCRyQ