洞悉玩家心理，玩轉移動遊戲廣告素材

近年來，蘋果和 Google 相繼推出隱私優先的相關舉措，限制了開發者和廣告主獲取使用者行為資料的能力，移動營銷產業面臨很大的挑戰，因此製作出吸引使用者和玩家的優質廣告，也成為了廣告主們關注的重點，而如何製作出新穎且實用的創新廣告內容，也是他們面臨的痛點。

在激烈的市場獲客競爭中，移動營銷行業從業者需要推出更優質和貼切的創意來吸引新使用者，而素材在廣告投放過程中的重要性就尤為突出。近日，在 Liftoff + Vungle 攜手廣大大、Lion Studios 舉辦的手遊廣告素材專場線上分享會上，來自 Liftoff + Vungle 大中華區推廣業務客戶總監 Fengkun Wang，就如何精準把握玩家心理、以及移動遊戲廣告的發展趨勢等熱門話題做了相關分享，同時也介紹了 Liftoff + Vungle 的在廣告創意素材方面的優勢和經驗，以下為分享實錄。


Q：可否介紹一下目前比較主流的廣告格式？

目前主流的廣告格式包括橫幅廣告，也就是我們經常說的 Banner 廣告；原生廣告，比如一些資訊流等；視訊廣告，這個是遊戲行業最為常見和多用的廣告形式，承載的資訊也會更為的豐富；插屏廣告，該型別廣告一般會在開啟應用或者切換關卡的時候會出現；以及試玩廣告，通常為 H5 的格式，可以允許在瀏覽廣告時進行試玩，這五種格式在 Liftoff + Vungle 都是全面支援的。


Q：不同的廣告格式在營銷活動中呈現出怎樣的表現？

從 CPI 的角度來看，不同廣告格式呈現出了差異化的表現。從安裝成本來看，試玩廣告的CPI是最低的，接下來是橫幅廣告，CPI 最貴的是原生廣告；就 Android 和 iOS 兩個不同平臺來說，同樣也是試玩廣告的 CPI 最低，但需要注意的是，Android 平臺上的成本價格比 iOS 平臺要低 2 倍左右。與此同時，在近一年的時間中，所有廣告格式的 CPI 都保持增長，視訊廣告的增長幅度最大，幾乎翻倍，原生廣告的價格基本穩定。


從廣告主最為關注的 ROAS 指數來看，橫幅廣告的 ROAS 最高，30 天的 ROAS 更是超過了 21%；試玩廣告的 ROAS 最低，而視訊廣告、原生廣告和插屏廣告的質量相差不大。


Q：如何利用廣告創意來提升廣告格式的營銷表現？

不同的玩家對遊戲的喜好也不盡相同，有人喜歡換裝類遊戲，有人喜歡探索類遊戲，所以挖掘玩家動機，進一步豐富廣告素材內容才可以真正釋放廣告的潛力。

藉助 Liftoff+Vungle 旗下的資料分析工具 GameRefinery，我們可以把玩家動機分為 12 種型別，比如喜愛追求速度、節奏等刺激感受和體驗的型別；通過制定戰術和戰略去達成目標的戰略計劃和資源優化型別；喜歡自我表達並向他人展示個人風格的定製和裝飾型別等。這些動機並不是獨立存在的，一個遊戲玩家通常會融合多種動機，區別是重要性上會有主次之分。

只有真正瞭解並挖掘玩家背後的動機，才能有針對性地製作廣告創意，利用不同的廣告形式提升留存率。

Q：關於玩家動機，可否介紹和分享一些實用的洞察？

我們可以分別從休閒遊戲和重度遊戲來分別介紹兩款遊戲的玩家動機。首先是深受使用者喜愛的三消遊戲 Project Makeover，從資料圖表中我們看到，Project Makeover 的玩家會更喜歡思維與解謎以及個性化與美化，得到這個資訊之後，廣告主就可以相應從這個方面入手去製作適合玩家動機的廣告素材，吸引使用者。接下來我們看一款 RPG 遊戲，也就是風靡全球的《原神》，從圖表中我們看到，原神的玩家更喜歡“提高技能”、“達到里程碑”、“發現新世界”、以及“刺激與興奮”，而在這些維度上，也是優於行業平均的表現，但是在“與他人比賽”或者是“收集寶物”方面，可能稍弱一些。



Q：玩家動機應該如何與廣告創意結合？

在廣告創意方面，要真正去了解哪些因素可以吸引玩家，首先就要挖掘出哪些玩家動機是最為重要的，並且在這些可以吸引他們安裝遊戲的因素上，繼續去優化和提升自己的廣告內容，以便可以更容易地獲取更多新玩家。

像休閒遊戲當中比較常見的一個動機叫做“成就達成”，這個的行業平均分值是在 3.38 分左右，但是我們分析了市面上流行的一些休閒遊戲的廣告素材，發現基本上只有 4% 的素材是超過得分的，也就意味著說休閒遊戲的廣告主在自己的廣告內容中可以多一點“成就達成”的體現，可能效果就會立竿見影。

再比如，”興奮與刺激“，這是中重度遊戲中比較重要的玩家動機，行業平均在 3.50 分左右，這類的玩家喜歡快節奏的動作、懸疑或驚險的情節等等。但是分析了 2000 多支中重度遊戲的廣告後發現，超過 99% 的廣告並沒有發揮在這方面的潛力，所以在遊戲內容上還是有非常多的需要豐富和改進的地方。

Q: 廣告主比較想買某個媒體的流量，但是廣告的轉化不佳，像這種情況您能否從玩家動機的角度出發，給出一些建議呢？

不同遊戲型別的玩家動機是存在相當大的差別的，即使是同一型別的遊戲，但是是不同的玩法，在玩家動機上也會有一些差別。這個時候，我們可以通過分析該媒體的玩家動機，與我們自己的遊戲進行匹配，看看哪些比較重要的動機是有重疊的，由此出發，針對這個媒體專門製作一套素材，其中重點展示這個動機，或許就能收到不錯的效果。

舉例來說，我負責過一家老虎機的客戶，他們的素材大都以遊戲真實玩法為主，買量大都也是老虎機類的媒體，但是他們覺得網賺類的遊戲跟自己是有一定的契合度的。經過我們的分析，發現網賺類的媒體在“興奮與刺激”的動機上，會比老虎機要更重要一些，於是我們建議他們在玩法視訊之前，加入了一些網賺的元素，比如很 drama 的真人中獎場景等，突出抽獎和中獎的緊張感和刺激感，果不其然，就拿到了他們想要的網賺類媒體的流量。

Q：對於目前比較流行的視訊廣告，可否分享一些結尾卡和視訊長度方面的經驗？


在與客戶的溝通中，我們發現視訊廣告是他們嘗試比較多的一種廣告格式，而對於不同遊戲，視訊廣告的長度和結尾卡也會帶來不同的轉化效果。

首先是社交博彩類的遊戲，以 10 秒左右的視訊長度為最佳，搭配圖片形式的標準結尾卡會比較好一些；益智廣告最優的長度在 22 秒左右，使用者觀看之後可以直接跳轉應用商店；策略遊戲的廣告長度是中等的，大概在 33 秒左右，之後也是可以直接跳轉應用商店；超休閒遊戲的最優視訊長度在 37 秒左右，搭配一些展示遊戲玩法的視訊結尾卡效果會更好；角色扮演遊戲的廣告比較長，大概為 46 秒，結尾卡通常可以搭配遊戲玩法的一些視訊片段，進行迴圈播放。

Q: 視訊的內容要和結尾卡的內容配套嗎？還是說在結尾卡中呈現更豐富的玩法或者場景會更好一些？

我們比較建議額是採用與視訊配套的結尾卡，這樣可以加深使用者對視訊中所展示的玩法或者場景的印象，這樣客戶也會更容易下載，一般如果是試玩結尾卡，我們都建議為優質視訊搭配一套配套的試玩，這樣轉化會更好一些。

Q：Liftoff + Vungle 在廣告素材方面有什麼樣的優勢？

作為廣告行業領先的增長加速平臺，Liftoff+Vungle 提供的是一站式的服務，不僅僅侷限於大家所熟知的使用者增長和廣告變現，我們在創意素材和資料分析方面，也是非常專業的。

Liftoff有專門的創意服務團隊，設計師的平均經驗都超過 6 年，精通多種垂直領域的最佳產品創意方案以及本地化處理。迄今為止 Liftoff 的創意團隊已經為客戶進行了超過 45,000 個創意廣告 A/B 測試，每個成功測試都能帶來 12% - 51% 的投放表現提升；

而 Vungle 也擁有專門的素材創意團隊 VCL (Vungle Creative Labs)，這個創意團隊集合了近 40 位創意領域精英，除了設計師、藝術家之外，還包括創意工程師以及資料分析科學家，真正實現了以資料為驅動的廣告創意，可以為您提供廣告製作、優化等方面的支援。

另外，我們旗下的移動資料分析平臺 GameRefinery，專門製作 Playable 結尾卡的工具 TreSensa，可以為您的遊戲和廣告提供深入的資料分析和支援；還有網紅導量平臺 JetFuel，也可以提供網紅流量相關的素材支援。

優質的廣告創意素材可以提升廣告活動的表現效果，對於移動遊戲營銷業者來說，他們面臨的挑戰是如何找到適合目標受眾和廣告活動的平衡點，而選對適合的廣告創意合作伙伴可以事半功倍。歡迎與我們取得聯絡，獲取更多有關廣告素材的專業指導。