遊戲出海，正在颳起一股素材革新潮

近幾年，遊戲圈無論是線上還是線下，討論最多的詞就是“增長”。

根據最近釋出的《2024年1-6月中國遊戲產業報告》，有力的增長點已所剩無幾。老牌MMO廠商打出小遊戲牌，中輕度休閒產品尋求混合變現，中重度廠商尋找三方支付以降低成本的可能性，這些都是上半年我們感知到的一些行業訊號。

無論是多端化的場景延伸還是玩法內容的品類融合，它們實際上都指向同一個目標：撬動流量。優秀的遊戲發行往往能撬動流量，很大程度上是因為做好了兩件事：好的素材和好的投放。

對於後者而言，隨著機器學習和資料分析技術的普及，大多數遊戲公司都能夠嘗試探索技術最佳化廣告投放的方式，進而減少技術層面的差距。當投放水平相近，素材便決定了成敗。

做素材容易，做好素材很難

無論你是研發還是發行，業務面向國內還是海外，只要接觸使用者增長，那麼素材團隊一定不可或缺。最近筆者和從業者交流，不少遊戲公司的素材團隊人數已經超過投放團隊的一半了。某SLG大廠從業者坦言，SLG進入成熟期之後，發行更要保持市場高敏銳度，抓住素材的機會。

三方資料顯示，2024上半年手遊App投放的新素材量約2070萬條，比去年同期暴漲約51%。殘酷的是，素材數量的龐大並沒有拉高成功率，《2024移動廣告素材現狀報告》指出，2%的廣告素材消耗了68%的營銷預算，近90%的預算集中在10%的版本上。所以說，多數素材沒有體現出它的價值。


回看那些經典的爆款素材，比如劃線救狗頭、拔籤子、跑酷，每一次熱度提升都引來遊戲廠商的大量效仿，同質化的素材驟增，可能就無法有效吸引使用者的注意力，從而降低IPM（Impression Market Share）。只有不斷地透過素材迭代和測試，才能找到加固“IPM Cake”的路徑，把IPM做得更高，競價也就有了優勢。

這個過程中，方法論就顯得尤為重要。那麼，什麼樣的素材是產品想要的、使用者愛看的？

拆解爆款素材：公式與工具

眾所周知，影片素材在廣告投放轉化中正變得越來越重要，對此，TikTok for Business基於過往的資料和經驗指出，爆款影片素材有一套“通用公式”——以30秒素材為例，前3秒用真人出鏡的形式演繹劇情吸引使用者眼球，3-25秒用遊戲錄屏+口播的方式展示遊戲玩法，最後5秒收關時給出福利，鼓勵使用者下載。


除了節奏的把握，真人也是遊戲爆款素材的必要元素。真人可以搭配客廳、電競房、車內等場景，演繹不同的劇情，讓使用者第一眼看到素材時能持續保有新鮮感。TikTok for Business提到，相比CG展示，真人素材的展示數高13%，CTR點選率提高27%，當然廣告消耗也要高47%。

比如下方29秒素材中，真人出鏡剛好就是3秒，然後主要的時間用來展示熱門手遊《菇勇者傳說》的玩法，最終指向下載三方應用商店Aptoide——是的，這個素材背後的廣告主並非手遊廠商，但在TikTok創意中心近30天美區它的CTR達到了同類投放素材前2%的水平。


針對不同遊戲品類，爆款標籤的公式並不是唯一的，可以拆出很多選擇。

比如4X SLG的爆款素材喜歡在公路/荒島等影片場景面對大規模人群展示孤軍奮戰的衝突畫面，這一套路搭配真人小視窗播，在歐美市場比CTR基準高了1.44%；RPG的爆款素材喜歡在大世界PK，展示角色招式或傷害特效，某主打PK的遊戲素材搭配真人試玩，在東南亞市場比CTR基準高了1.61%；小遊戲的爆款素材喜歡在真人劇情場景中演示開箱like、地牢like等玩法並號召轉化，這一打法在日韓臺市場比CTR基準高了1.19%.

在拆解爆款素材的過程中，開發者還可以利用工具達到事半功倍的效果。以真人遊戲素材製作為例，部分團隊可能不具備內部批次生產的能力，而外部的達人資源接觸又比較少，那麼其實可以考慮去TikTok官方廣告素材製作平臺TikTok Creative Challenge（下簡稱TTCC）上找達人。

簡單來說，廣告主釋出素材製作挑戰後，TikTok創作者即可自主參與挑戰，幫助廣告主大規模產出廣告素材。受益於TikTok創作者多元的特點，廣告素材完全能夠去套路化，呈現出更多的創意靈感。效果方面，TTCC比非TTCC的2s完播率高95%，6s完播率高109%、互動率高39%。


用好這套工具的前提，廣告主必須和達人保持高效的對接效率。如何用更簡潔通俗的語言讓達人明白產品內容，掌握素材製作的重點，還得避免踩坑，儘可能少走彎路？TTCC分享了廣告主找到優質達人的五個關鍵步驟：

第一，講清楚品牌是誰，簡練傳達產品關鍵內容；第二，產品屬於什麼品類，用遊戲玩家聽得懂的語言轉述給達人，比如“和朋友&家人玩”“協作&競爭”；第三，將過往成功的素材展示給達人，告訴他們產品的最大賣點是什麼；第四，將近期跑量較好的創意型別給達人作參考，告訴他這個形式是有機會成功的；第五，列舉一些達人不能說的限制要求，以免出現平臺稽核不透過或者對品牌造成負面影響的情況。

從另一個角度，如果達人的素材效果非常好，廣告主想複用到其它地區又該如何做？這又關係到素材本地化的話題，AI Dubbing或許可以解決這一痛點。從官方釋放的資訊來看，AI Dubbing支援用AI換語言對口型，法語、英語、韓語、德語、印尼語、意語、日語、葡語、西語、土耳其語等多種語言切換均不在話下。

我們經常強調，遊戲廣告素材的本地化是吸引和保留使用者的關鍵因素之一，而結合便捷的工具去更快地適應市場，讓哪怕是一個小語種或者市場規模不大的國家增加對你的好感，我認為對於產品的全球化都將帶來莫大幫助。

以使用者為核心，提高素材成功率

無論是素材種類、投放方式還是各種維度的資料，最後歸根到底都是在以人為核心來展開。分析不同國家和地區人的畫像，瞭解受眾的興趣、習慣和消費行為，細化到分析使用者喜歡看什麼內容，在每條內容停留多長時間，才可以幫助設計出更合理的廣告素材和內容，更大機率提高素材的轉化能力，進而精準獲客。

再次以今年火熱的小遊戲舉例，DataEye聯合點點資料釋出的《2024上半年小遊戲出海報告》顯示，《菇勇者傳說》的素材創意和4399此前發行海外RPG有很多相似之處，比如在日本市場，“開場道歉”、“開局隨機選但結果不如意”等方式往往更能吸引玩家的注意力。


投放裝置終端的選擇也有講究。《2024上半年小遊戲出海報告》統計的17款代表遊戲（《向殭屍開炮》《尋道大千》等）素材投向iOS的比例接近40%，相較其它遊戲出海，iOS的傾向性更強。這一方面是考慮到小遊戲主打的市場之一日本蘋果手機市佔率更高，另一方面是蘋果端使用者質量較高，為了追求短期快速回收，便增加了iOS的素材比重。

要想精準地洞察市場，尋找高價值遊戲使用者聚集的平臺也很關鍵，TikTok便是今年一個熱門選項。據瞭解，TikTok在今年上半年遊戲內容曝光量同比2023年上半年上漲50%，話題數翻倍。對於遊戲廠商而言，藉助TikTok打造一套市場洞察的完整閉環愈發變得可行——檢視不同地區使用者的興趣點和偏好，掌握各地區的市場動態和使用者需求，制定更為針對性的推廣策略，同時借力內容創作支援，確保遊戲內容與使用者興趣高度契合。概括地說，廣告主市場洞察的維度或將更多，素材製作角度也有跡可循。

除了事前準備（市場洞察），TikTok for Business也推出了一套事後覆盤標準。廣告主覆盤時可主要看三個指標：點選率、2s完播率、6s完播率。點選率直接衡量了使用者對廣告感興趣的程度，2s完播率反映了廣告在開頭吸引使用者注意力的能力，6s完播率則反映了使用者是否對廣告的整體內容感興趣。參考以上資料，廣告主可以第一時間發現優質素材，從而投入更多的預算加大力度推廣。

對於效果一般的素材，TikTok for Business支援廣告主利用素材人群洞察功能，調整素材製作方向和細節。此外，對於CTR和CVR兩個關鍵資料，TikTok for Business增加了“高光幀”展示功能，高光幀直觀呈現了觀看和轉化指標上表現出色的時間段，廣告主完全可以把它放到開頭預覽，讓更多的使用者接觸到素材的高光時刻。


不難看出，TikTok for Business一直在努力幫助廣告主透過深入分析提高廣告素材的轉化能力和精準獲客。無論是市場洞察（使用者畫像細分、喜好差異）、素材製作（使用者愛看的素材公式、讓使用者看得到看得懂的工具）還是投放覆盤（點選率、完播率、高光幀等資料指標），全部的產品功能均圍繞人來進行迭代。

這也迴歸到廣告營銷的本質，成功的關鍵在於與目標受眾建立真正的聯絡。特別是當下使用者情緒價值的需求進一步升級，廣告素材只有觸動人心，尊重使用者，懂得使用者，才會激發受眾的購買慾望或行動。

從素材投放中找增長，將是長久話題

遊戲出海高速發展，除了產品精品化的主推之外，與素材質量的突飛猛進可以說是正相關的。我相信有很多的遊戲廠商能認識到小素材的大能量，也會看到在素材上的可挖掘空間仍有不小。

坦白的說，單憑一個公式去套用素材無法做到讓產品一蹴而就，因為全球化市場包含了太多的使用者喜好和行為習慣，這就需要我們藉助工具定製化素材、朝更好的方向迭代素材，才會讓玩家買單。

根據上文的介紹，TikTok for Business提供的全鏈路素材支援，很大程度上能夠幫助廣告主明確接下來如何最佳化手中的素材。並且從投放角度，TikTok for Business也提供了廣告產品ADC（適用iOS端）、SDK回傳資料（適用安卓端）等解法，最大化發揮素材的功效。此外，TikTok for Business創意中心的Symphony Assistant還能起到24小時小助手的角色，解答和TikTok、廣告、指令碼、投放等相關的問題，對於新手來說基本接近於零門檻上手了。


在海外市場遊戲產品尚且不飽和的年代，素材對產品獲客的作用並不是決定性的。但在今年，如果遊戲廠商能把握素材投放的精髓，彎道超車實現增長並非不可能。當遊戲出海颳起一股素材革新潮，我們期待更多的出海公司能夠給面臨增長困難的全球化產品一些新的解法。

原文：https://mp.weixin.qq.com/s/47mLJh7nAY-_jfzgmYKs_Q