被資料掩蓋的遊戲出海真相

十月就要過去了，版號依然沒有任何訊息。

隨著國內政策的日趨嚴峻，遊戲出海的重要性越來越高，從錦上添花變成了雪中送炭。

正如筆者之前的判斷一樣。

但是，出海這事兒說起來簡單，做起來其實有不少坑點，主要原因在於各國體制·文化·習俗差異巨大，但我們做海外市場時很容易把中國的思維照搬到外國上。

在這種思維導向下，得出的資料並不能如實地反映真實的市場情況，進而影響了戰略決策。

資料很重要，但解讀資料的能力更為重要，資料解讀錯了決策也錯了。

下面，筆者通過案例和資料對三個海外市場的認知誤區做一個介紹。

特例下的失真資料

最近筆者看某東南亞出海的文章，裡面有這樣一個資料：通過應用商店收入來衡量東南亞地區各國的手遊市場規模。


但實際上這個越南資料明顯是有問題的：因為越南地區絕大多數手遊收入都是不走蘋果和谷歌應用商店的支付渠道，而是走電子支付渠道，這就導致應用商店的資料並不能反映越南市場的真實規模。（下圖：越南電子支付廣告）


這個比例是多少呢？在2018年是90%。

《東南亞手遊市場：“最賺錢的兩大品類是競技類和MMORPG”》中是這樣寫的。

2018年Casual Connect全球遊戲開發者大會上，來自VNG的Chris Liu提到：90%的營收都是來自於蘋果和谷歌應用商店之外。

蘋果和谷歌應用商店都不支援當地的支付，比如點卡、SMS或者是越南儲蓄卡，他們支援國際信用卡，但越南的信用卡滲透率只有2%。所以如果你想在越南獲得收入，你需要找到當地發行商，有當地支付方式。

根據這個資料筆者可以做一個估算：如果2019年越南IAP收入約1億美元，和2018年Chris Liu所言只佔總收入的10%，那實際上越南市場規模應該是約10億美元，東南亞第一。

當然，準確資料還需要進一步調研，但多方資料佐證，越南人民更喜歡通過第三方渠道為手遊付費，那僅用IAP資料分析越南市場就是片面的、失真的。

總而言之，我們在分析資料時要考慮到當地的國情，資料背後的屬性，不能簡單看到資料就進行比較。

這點也反映在人口中。

中式思維對出海的影響

筆者進入遊戲行業前曾經寫過一篇《被誤解的日本遊戲市場》，其中提到了印度市場的特殊性。

印度和我們一樣都是人口大國，所以經歷過中國經濟騰飛的我們，很容易用全國人口衡量市場潛力。

實際上印度的人口無法和中國人口直接作比較，因為印度市場不是資料呈現出來的高達13億人口的巨大市場，而是被民族語言宗教文化甚至種姓所分割的數個小市場。

只看印度人口這個資料，忽略了當地的語言、宗教和種姓，就會誤判市場規模。

類似的案例其實也出現在歐洲和北美，由於文化、民族等因素導致這些地區的市場並不能簡單用國家人口來區分。

不過，筆者想說的不是這個個案，而是我們的中式思維對出海業務的影響。

作為常駐中國的中國人，我們很自然地會認為，一個國家人口有多少，市場就有多大，因為我們中國就是這樣。

但這個觀點忽略了中國是世界上少有的語言、民族佔絕對多數的國家，這一特點在世界上也就日韓等少數國家和我們相似。

但是到了海外，我們其實才是那個“特別的”。

類似的問題筆者在《告訴你陰陽師為什麼在日本沒有火》也有提及，我們喜歡中國古典題材，就會認為日本也喜歡日本古典題材，這其實就是想當然了。

類似的問題也出現在其他領域，比如中國城鄉差異大，很多遊戲公司不重視農村地區的營銷，那海外呢？海外也一樣嗎？

這個“想當然”給我們的出海業務帶來很多問題：一些海外營銷，根本沒有考慮到當地的實際情況，不僅沒效果反而是壞影響。

不同維度下的資料

“日本人不喜歡PVP。”

這個觀點，其實總體而言是沒問題的，就像“四川人喜歡吃辣”一樣。

但具體到更細分的維度，就不一定準確了。

筆者曾在《日本玩家為什麼不喜歡PVP遊戲？》談過這個問題，從總體資料而言，日本人無論男女，超過半數的玩家都會對PVP感到壓力。

其實，很多報告的資料到這一步就結束了，草草得出結論。

但如果我們進一步把資料細化，會有新的發現。


把上面的資料細分到性別和年齡，我們就會發現10~29歲男性喜歡PVP，而且能看出，隨著年齡增長玩家對PVP感到厭倦。


也就是在年齡和性別這一細分維度下，我們發現有一些日本人還是喜歡PVP的，而且《噴射戰士》、《堡壘之夜》的流行也能從案例角度佐證這個資料。

之後，筆者用日本人的“不給別人添麻煩”對資料做出解讀。

這其實是一個比較完整的資料解讀邏輯，但很多時候我們的資料做不到這麼細。

也許有人會說，這是不是做問卷時讓玩家填個人資訊就能解決？問題是性別年齡好填，一些其他的細分標籤需要問卷設計者對玩家群體有一定的瞭解。

比如女性向遊戲其實就能分為很多子類，子類之間不一定認可。假如測試招募了一批夢女黨玩家來玩乙女腐遊戲，那測試結果不見得真實。

就算讓玩家填自己的屬性，也涉及到隱私等問題，就像讓玩家填LSP喜好，這個資料的真實性就有待商榷。


還有一個問題是，目前很多公司對海外資料的獲取存在明顯的路徑依賴。

換句話說，問卷、測試、訪談的玩家，可能都是一批人，而且這批人的構成比例和目標市場的構成比例存在一定差別。

日本消費品市場調查和媒體輿論調研一直都很依賴電話，因為電話區號可以直觀地看出使用者的居住地，這樣得到的資料才不會失衡。

但是現在網路時代，很多問卷和訪談通過網路傳播，就很容易出現測試玩家同質化過高（比如都是某一網紅的粉絲）影響資料可信度的問題。

資料分析是科學不假，但獲取資料的流程不科學，那結果就……

頭痛吧？不過有資料總比沒有好，但是首先要承認資料的侷限性。

結語

筆者2019年剛計劃轉行時，曾經被一個不懂日語的日本市場總監面試，面完他對他老闆說我不懂日本市場。

包括現在，我在行業交流群裡談日本市場的一些特點，還有很多人無視多方佐證的資料和案例，說“不會吧，日本市場不應該是XXXXX嗎？”

這其實也證明了，我們的思維定勢的影響有多大。


來源：遊戲壽司
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/uwu1Z0hxjOD-mW3ULhhLIQ