遊戲出海正迎來一場巨大的考驗

最近大家都鬆了一口氣，隨著國內疫情的防控，一切都在逐漸恢復運轉。但海外的情況與國內恰恰相反，就在前幾天全球確診人數超過600萬，世界各國正經歷最艱難的時刻，就像我們當初經歷過的一樣。

全球疫情的加速，深刻影響著遊戲市場，從總體上看，受到宅經濟的總體影響，全球遊戲產品的確迎來了不少漲勢。根據AppAnnie統計，疫情期間全球移動遊戲每週下載量達到12億次，創歷史新高。與中國市場在2月份達到高峰不同，全球大多數地區在3~5月才進入增長區間。


不過下載量增長的另一面，很多產品也迎來了更嚴峻的挑戰。

比如在日本，頭部手遊產品的DAU都出現了不同程度的波動，有漲有跌。根據日本研究機構gameage總研的調查報告，除了《怪物彈珠》《智龍迷城》和《荒野行動》之外，當地大多數頭部產品的DAU都較2月1日出現了不小的波動，甚至是下滑。


在外界看來，遊戲受到疫情的影響更多體現在資料增長的層面，但事實上，想要保證穩定的更新、運營，也需要跨過很多從未有過的困難。如今對於出海的遊戲來說，在這些困難的基礎上，還要面對海外更嚴峻的市場情況，以及各國玩家更復雜的訴求。

可以說，遊戲出海正迎來一場巨大的考驗。而如何應對環境的變化，也將成為出海遊戲廠商必須解決的新議題。

DAU下滑背後，他們遇到了什麼難題？

總體上，海外遊戲市場面臨的變化來自很多方面，而且對於不同國家和市場，情況也會有很大的差別。有時單個市場中可能出現很複雜的局面，也有可能在單個問題點上產生很深入的連帶影響。我們仍然以日本市場為例。

日本疫情爆發以來，在公開的官方資料方面，並沒有太明顯的大規模增長，但總體來說，隨著時間推移，在4、5月份都影響到了社會各界的正常運轉。我瞭解到，一些反應及時的國內廠商，在日本很早就嘗試了在家辦公等一系列措施，來降低非常時期帶來的不便和風險。

但並不是所有企業都能順利推行這類措施。這其中很大的原因，是日本人工作生活習慣的差異，對當地人來說，他們並不適應在家辦公的節奏，更喜歡按部就班地工作。


尤其對於一些商務洽談類的業務，日本人尤其重視面談，這樣在他們的觀念裡，更尊重業務合作伙伴。再加上硬體裝置的限制，多數情況下，日本遊戲企業員工在家辦公的效率都比較低。

與此同時，日本遊戲產業鏈高度依賴於線下的配合，在這個非常時期受限也極為明顯。日本手遊市場上絕大多數產品都依賴於IP，或本身就是IP改編產品，或經常與不同IP聯動，以此創收。而IP衍生內容的製作，離不開聲優、畫師等環節。

尤其對於聲優職業來說，往往需要在密閉環境中錄音，並需要隨時與相關業務人員交流，溝通細節，來打磨出更好的演繹效果。在特殊時期，這樣的工作往往會存在更多的接觸、傳播風險。

也是因為類似的問題，導致日本當地政策也對錄音活動進行了限制。在4月，集英社內一名編輯確診轟動日本動漫業界。隨後當地政府不得不關閉所有用於動畫錄音的錄音棚，這不僅意味著4月起動畫產業的停轉，也影響了與配音活動密切相關的幾乎所有內容。


這些變化也深入影響了很多當地遊戲產品的運作策略，對產品表現的影響也有大有小。

其中一類，是線上內容儲備比較充裕，主打內容消費的產品。比如《怪物彈珠》《智龍迷城》這樣的老牌休閒產品。從前文的圖表中可以看到，這兩款產品分別在2月~3月的不同節點，出現了比較明顯的增長趨勢，這一表現都與其內容儲備有關。

《怪物彈珠》當時正值5週年紀念、YouTube百萬關注紀念的節點，並與人氣動漫《滅鬼之刃》展開了大型的IP聯動，所以關注度極高，並在短時間內衝頂當地App Store免費榜。


但對比往年的榜單表現來看，今年這款產品的表現與往年整體走勢差異不大。與之類似，《智龍迷城》也迎來了8週年紀念、4.0大版本更新、《米老鼠》系列IP聯動的一連串動作。


考慮到如此重要的節點和大規模的活動釋放，這些內容必然是在推出前就已經籌備好的，所以即便在相關產業鏈受限之後，已經儲備的內容還是可以照常推出。

好在，對於《智龍迷城》和《怪物彈珠》這兩款遊戲來說，由於產品選型偏輕度，採用技術表現也比較傳統，所以在內容製作上，成本會比重劇情、重3D或Live2D等產品好控制。這也是這兩款老產品的優勢。

所以對於這類產品而言，其難點更多在於如何保證後續內容的產能。另外，儘管目前日本當地已經解除了緊急狀況，產業鏈開始復甦，但疫情本身的隱患，對任何在日廠商而言仍然不容小視，接下來更是考驗企業防控能力的關鍵時期。


而另一類高度依賴線下活動、營銷事件的產品，受到的影響可以說是致命的。比如《偶像大師百萬》系列原本計劃在此前舉辦7th演唱會，然而受疫情影響，為期兩天的演唱會只能取消。

物料籌備的打回、粉絲購買的票據退回，這些還算是比較小的事，一年一度最有紀念意義的活動就此取消，對粉絲來說很可能造成巨大的挫折。對於偶像行業，粉絲的向心力和凝聚力決定了企劃本身的發展，要在關鍵時期維繫粉絲情感，就成了非常嚴峻的課題。

百萬專案組的做法，是召集原本計劃線上下演出的聲優們，線上上聊天室內進行一場隔空的互動直播，通過穿插往年演唱會情節、偶像寄語、話題互動，來填補粉絲的訴求。同時也借這種形式，呼籲粉絲自我防護。


儘管節目表現效果十分受限，完全無法與線下演唱會相提並論，但通過一些情感疏導，粉絲還是非常認可這樣特殊的活動。直播當時，百萬遊戲官推動態，被粉絲頂上了Twitter當天世界趨勢第一位。


透過這兩個例子能發現，日本由於市場成熟，其絕大多數產品都與當地產業鏈有不同程度的繫結，而且內容生產非常依賴產業鏈的運作。這種情況下，當產業鏈本身出問題時，產品的產能也會受到影響，嚴重的時候還可能重創產品的重要市場節點。

這也就能理解，為什麼日本很多頭部產品的DAU會在這個特殊時期面臨下滑的難題，而DAU下滑也可能會影響收入、使用者滿意度、粘性，進而為後續的運營埋下隱患。

面對同樣的困難，國內廠商在海外怎麼解決？

也是通過前文的對比圖表，我發現一個現象：國內廠商在面對海外疫情變化時，反應要顯得更快一些。比如《荒野行動》在2月~3月的DAU基本一直在增長，還有如《雀魂》這樣的產品，近段時間在日本打得有聲有勢。

如果現在來複盤，我多少覺得《雀魂》在日本市場走紅，天時地利人和的成分都有一些。首先，這款產品在日本上架的期間，剛好在國內處於整改的階段，自帶一部分國內流量，充實了早期遊戲內的基本盤。儘管這些使用者不能與日本玩家匹配高段位，但遊戲開服初期的確帶去了一些遊戲內外的活躍度。


其次，這款遊戲與這兩年火爆的Vtuber合作，並且少見的採用了廣撒網的合作模式，與大量大中小體量的Vtuber都展開了聯動，又藉助Vtuber自身圈子的高密度交流，把“線上湊一起打麻將”的行為傳播開來。而Vtuber與這款遊戲的目標受眾——二次元使用者，有非常強的繫結關係，很容易挖掘出屬性匹配的遊戲玩家。

最後，基於麻將在日本廣泛的影響力，官方還邀請了當地遊戲企業進行了企業之間的麻將對戰，進一步炒熱、炒開整個話題。將受眾從二次元，擴充套件到了泛遊戲使用者群中去。於是在這個特殊時期，隨時間的發酵，這款產品的影響力也由內向外擴散，促成了非常明顯的下載量上升走勢。


這其中，產品針對目標受眾的包裝、營銷手法的選擇、時間節點、環境狀況，都是促成其市場表現缺一不可的要因。

與《雀魂》相比，網易《荒野行動》面對的情況要複雜得多。產品屬性層面，這款遊戲更重度，競技性強，通常情況下，小版本迭代對日本產業鏈的依賴程度不高。但在市場和營銷層面，由於競技遊戲要推線下賽事，加之一系列異業合作的安排，與線下業務的關聯之處也非常多。

而且按照往年慣例，每到這個節點，都是這款遊戲線上、線下活動的密集推出期。比如新賽季、季節主題活動、大版本內容，以及其他各種周邊的賽事、活動。然而受到疫情影響，《荒野行動》的所有異業合作專案，幾乎都處於半停滯的狀態。

從結果來看，這款產品的做法就是把儘可能所有的安排，都往線上轉移。比如他們在近期花很大力氣 推行的五五王者祭，這原本是這款遊戲最高階別的賽事，吸引了30萬選手報名，在很長一段時間的角逐之後，終於要進入決賽期。可疫情之下，整個活動都只能線上上舉辦。


轉移陣地本身，考驗的是團隊動態調整能力，以及預備方案的提出和執行能力，要做到這一點，必須有豐富的經驗、充分的準備。或許在國內經歷了疫情爆發到收尾的過程之後，操盤產品體量越大的團隊，這方面積累下來的經驗也就越多。

但僅僅轉移玩家的注意力是遠遠不夠的。在整個疫情期間，我們能看到不同國家爆發出來的各種問題，遊戲在供人消遣這個簡單的功效之上，還能做些什麼，其實也值得思考和嘗試。

據我瞭解，《荒野行動》的策略從三個維度入手，第一是儘可能保證內容的產出，第二是在社交環境中製造玩家的共同話題，第三是想辦法填補玩家在情感上的空缺。

具體上，內容的釋出與日本廠商傳統的做法基本一致，這款遊戲在疫情期間也展開了一次大型聯動，與人氣動漫《七大罪》展開聯動。由於IP本身的話題性和遊戲的受眾基礎，這次聯動僅PV播放量就在YouTube和Twitter分別創下880萬和812萬的資料。


除了比較傳統的聯動內容，製造話題也是維繫玩家活躍的關鍵，尤其是在特殊時期，大家更需要聊一些或有趣、或開心、或正向的話題，來建立更多的信心。

有意思的是，《荒野行動》這次就用話題營銷來包裝了新賽季的登場。首先借用全服突發金券BUG的事件，吸引玩家討論和傳播BUG梗，在話題發酵多日之後，官方才公佈賽季新角色“黑客”，告訴玩家其實是他搞的鬼，順勢推出破解黑客寶箱的互動活動。


這次活動非常成功，一方面玩家熱度多次被炒至高潮，使得遊戲話題三次登上Twitter熱門趨勢，另一方面，新賽季的呈現方式非常新穎，給玩家留下了非常好的口碑，甚至被稱作“神運營”。

不過在我看來，疫情期間《荒野行動》做得最好的，還是“雲賞櫻”這個活動。日本使用者非常看重一些習俗，其中每年春天賞櫻花，就是非常有象徵意義的一項活動，然而疫情的限制，讓當地人很難如願以償地賞花。

我想，他們無法賞櫻花的心情，或許就和我們“八月十五月圓人缺”時的感受一樣。於是，隨著日本各地櫻花開放的時間推進，遊戲也在東京、福岡、京都、愛知、新瀉5個地區，與各地櫻花開放同時，開展主播、粉絲的線上組隊戰，並將遊戲裡的迷你補漏車開到現場，帶著玩家一同賞櫻花。


或許是觸動了很多玩家的內心，這次直播活動順勢登上了Twitter熱門趨勢和YouTube熱搜，活動衍生話題#荒野桜前線，也吸引了6萬多條討論。而由此衍生的“荒野玩家與櫻花的故事”系列視訊，也很快收穫了300多萬的播放量。

從提供內容，到提供社交話題，再到嘗試維繫玩家缺失的情感訴求，這一系列做法實施下來，對於《荒野行動》整個5月幾乎穩定暢銷前3，7次登頂的表現而言，也就合情合理了。


直接對比一下5月日本市場頭部產品的暢銷表現：


能發現，《荒野行動》5月的整體表現已經與日本國民級手遊《怪物彈珠》對齊，榜單穩定性背後，這款產品在日本市場的長線運作能力，或許正在發生又一次質的改變。

疫情過後，遊戲在玩家心中的分量會沉澱下來

以往做海外市場，或許大家想的更多是自己能做什麼，做得好什麼。

但接下來的狀況或許會有些不同。有了國內經歷的種種，我們其實就有了更多的經驗，去應對海外疫情給不同市場帶來的衝擊。可能在某種程度上，相比起其他遊戲公司而言，國內廠商能做的事，也就多了不少。

這時候，我們也能換個角度思考，海外玩家面對這樣的環境，又會需要哪些幫助、需要怎樣的安慰。設身處地去想，倘若有這樣一款遊戲給我莫大的慰藉，哪怕今後再不會遇到同樣的境地，我對這款遊戲的情感，也會比其他遊戲更濃。

疫情還會籠罩全球多長的時間？這個問題我們幾乎無法在現在做出準確判斷。所以遊戲出海這場戰役，打的不僅僅是流水、DAU這些資料，還可能決定國內各個產品在海外玩家心中的分量。


作者：依流光
來源：遊戲葡萄
原地址：https://mp.weixin.qq.com/s/s3syB04XevOQrqmIwBgKQA