一大波節日來襲：出海廠商將迎來2019最激烈的一輪廝殺

丨年關將至，出海廠商該如何打好2019年最關鍵的翻身仗？

近兩年，遊戲廠商的出海步伐更為穩健。不久前，伽馬資料釋出的《全球移動遊戲市場中國企業競爭力報告》中提到，國產自研遊戲出海收入持續快速增長，從2018年的95.9億美元，到如今2019年11月尚未收官就已突破了100億大關。

對於廠商而言，在紮根市場並熟悉使用者之後，他們逐漸走出新手村，過渡到了以考驗產品迭代及運營功底為主的中期階段。而從這個角度，今年Q4又將會是一個更考驗“內功”的關鍵節點。

每到年末，海外市場都將迎來節日季，使用者下載、活躍度、付費率都將上升一個量級。能不能完成全年的KPI，很大程度上要看廠商們在節日季是否能拿出讓人滿意的成績。另一方面，當越來越多廠商品嚐到出海第一波紅利之後，想取得更高的營收難度可想而知。

因此，在節假日較多的Q4去嘗試發力，就有著一定的必要性。近兩年，包括Google 谷歌在內的平臺相繼推出一系列遊戲節假日出海營銷指南，也是為了幫助開發者把速度有效地提起來。

這個過程中，遊戲廠商需要抓住哪些機遇，又應該注意哪些問題？

廠商出海如何實現營收領跑？節假日是關鍵

和國內相比，節假日在Q4的西方市場分佈更密集，包括萬聖節、感恩節、聖誕節和緊隨而來的元旦，以及黑色星期五/網路星期一等，都是比較重要的檔期。

2018年，節假日拉動營收能力不俗，全年應用和零售銷售額超8500億美元，其中歲末黃金週期間，玩家的消費額達到12.2億美元。App Annie釋出的2014年7月-2019年2月的應用收入資料中指出，2016年和2017年的歲末節日黃金週期間，玩家消費額比平時每週高出40%到50%。


同時Google 谷歌和App Annie今年聯合推出的《2019中國移動遊戲出海深度洞察報告》反映出的一個資訊在於，雖然2018-2019年發達地區市場使用者下載量增長放緩，但使用者的消費量級、使用時長仍保持上漲，意味著今年節假日的營收數字有望進一步提高。

並且在Q4，海外玩家的行為反饋更積極。

這一方面歸結於Q4是智慧手機銷量的高峰季——2018年Q4智慧手機銷量3.75億，環比Q3增長約2000萬部，新手機在平均下載量活動方面是平時的5倍；另一方面，Q4留給玩家休閒娛樂的時間更多——以美國為例，玩家每日平均有6.5小時閒暇時間，比平時高出37%。


Google 谷歌曾對西方市場和日本市場頂尖開發者進行分析，發現節日高峰期的廣告支出投資回報率（ROAS）提升52%，這說明該時間段投放廣告有利於廠商謀求更高的收益。因此無論是推出營銷活動還是廣告投放，在潛在的商機面前，遊戲廠商有必要充分挖掘節假日的紅利。


如何針對玩家進行節假日營銷？

盤點過往的案例，一個好的節假日營銷離不開相關性和策略兩部分。

從相關性的角度，它要求廠商對某個節日在各個市場的知名度有更深的瞭解。Google 谷歌資料發現，萬聖節在歐美是熱門節日，但在拉美、中東就比較一般；黑色星期五在美國、東南亞更受歡迎，而印度玩家往往對此不感興趣。

當然僅瞭解這些還遠遠不夠。比如要想在使用者基數大的印度市場做滲透，選擇從當地最受歡迎的“排燈節”（每年10月中旬持續慶祝到11月中旬）來切入，可能要比聖誕節營銷效果更好。

貼合節日元素做營銷同樣是門學問。眾所周知，萬聖節期間可以植入南瓜和鬼怪元素，聖誕節對應聖誕老人和馴鹿，但你可能不知道，在日本當地，民眾在聖誕節對吃炸雞更感興趣。如果遊戲廠商抓住這個細節，所設計的營銷活動將更為討喜。


另一部分在於遊戲廠商所制定的策略，主要分為以下幾點：

1. 直接以折扣促銷為賣點，適用於黑色星期五這樣的優惠節日。

《PUBG Mobile》iOS端流水首次超越《堡壘之夜》的節點，正是在2018黑色星期五期間。他們在遊戲內上線了限時促銷活動，玩家可以直接購買各型別道具皮膚。收入方面，遊戲從前一週的450萬美元，增長166%至1200萬美元（參考自Sensor Tower）。


去年黑色星期五另一大贏家是Supercell。旗下《部落衝突》《皇室戰爭》在節日當天推出限時捆綁特惠，最終收穫了累計超2000萬元的流水，美國玩家貢獻最多。Sensor Tower統計的當日收入榜中，《部落衝突》《皇室戰爭》分別摘得第一和第五的位置。

如果做個類比，黑色星期五其實和國內雙十一購物節類似，在歐美地區，它已成為標誌性的節日符號。此外在巴西，11月最後一個星期五是當地聖誕節獎金日，會發放雙倍工資福利，那麼建立在優質內容和促銷活動的刺激基礎上，使用者更容易有消費的慾望。

2. 線上更新運營活動和美術素材，吸引迴流。

除此之外，也有產品以融合應季元素的玩法、美術等形式來包裝，實現下載、收入雙豐收。

比如《堡壘之夜》專為萬聖節推出了方塊怪獸挑戰玩法，這個特色內容也轉化成了一個節日符號；亦或是聖誕節期間，他們增添雪球發射器這一節日道具，並把它應用到PVP模式來提升可玩性。

此外，《PUBG Mobile》近日在印度市場最大節日“排燈節”期間進一步鞏固營收和活躍，離不開本地化節日營銷的推動。遊戲內，排燈節專屬服飾以較低的價格出售，刺激了玩家付費慾望和活躍度。


同時，考慮到放爆竹是當地最為常見的慶祝排燈節的形式，官方又推出定製活動，玩家可點燃遊戲內爆竹並獲得獎勵，並有贏得實物摩托車大獎的機會。加上《PUBG Mobile》在印度的全民電競決賽也在排燈節期間舉辦，這款產品利用一次節日得到了充分的曝光。在YouTube上，官方製作的一部節日宣傳片也得到了279萬的播放量。


Supercell則在《部落衝突》上線後的這6個聖誕節裡，推出了6種不同的聖誕樹。雖然從視覺體驗上差異不大，但也能滿足玩家對於節日的積極感受。這些細節也是Supercell旗下產品在節假日的營銷祕訣。


3. 製造線上話題，品牌營銷做好長尾。

同時我們還會發現，以品牌營銷的手法制造曝光，也開始成為一種趨勢。它可能不會帶來直觀的導量效果，但卻能帶來比較長尾的收穫。

仍舊以《PUBG Mobile》為例，遊戲在萬聖節策劃了一個與見義勇為有關的洋蔥新聞——一名小夥穿著遊戲內經典的白色襯衫，帶上三級頭，並用手中的平底鍋將偷車賊一舉拿下。這部視訊在截止發稿前全平臺播放量已超1800萬，引發了海外不小的關注，葡萄君此前對此也進行了報導。


整個營銷事件中，《PUBG Mobile》並沒有主動站出來發聲，全由使用者主動發酵，當使用者發現新聞中的槽點並造梗傳播時，官方才決定站出來公佈事實真相，使用者從而意識到這是為萬聖節策劃的一次“惡搞”行為，從而聚焦到產品和廠商本身，至此官方也就達到了內容營銷的目的。



4. 線下活動配合提升使用者粘性。

除去前文提到的線上營銷手段外，舉辦線下活動也是遊戲廠商烘托節日氛圍、增強粉絲粘性的主要方式。

比如《第五人格》日服於今年9月啟動了“IVC”精英挑戰賽，並把最後一場比賽安排在萬聖節派對中舉行。由於《第五人格》自身比較特殊的內容題材和萬聖節有著天然的契合度，這種做法也就具備了落地線下的可行性。


與此同時，遊戲相關的明信片、鑰匙扣、掛毯、滑鼠墊、女僕服等商品均線上下活動中出售，還順帶拉動了實體周邊的銷售收入。從效果來看，《第五人格》萬聖節迴歸日本暢銷第4，已經是個很不錯的成績。

做節假日遊戲活動運營，怎樣可以事半功倍？

上述四則案例代表了頭部遊戲廠商在面對節假日採取的四類策略。參考最終的流水收入、暢銷排名等資料表現，海外玩家在Q4幾個重要節日的確有著比平時更強的下載、付費意願，這對想要在今年Q4發力的廠商來說是一個機遇。而具體到落地執行，如何才可以做到事半功倍，來贏得比競爭者多一個身位的優勢？

首先，在各家越來越注重釋出前營銷工作的背景下，預註冊的作用更為凸顯。通過預註冊，玩家可以率先了解活動時間、內容及獎勵，並事先做好準備；相對應的，廠商可以更早地吸引核心粉絲，對活動人數建立起初步的認知，方便下一步的轉化。

而在Google Play的預註冊服務中，活動釋出時間可以按照國家地區來設定，並且玩家可以直接收到推送通知，從而幫助開發者掌控推出計劃。一般來說，遊戲廠商最常見的做法是提前3-6周啟動預註冊（大體量的產品甚至要9-12周），並且突出預註冊的獎勵，提升使用者的點選轉化率。在玩家安裝之後，獎勵便通過SKU發放到其賬戶。


其次，在使用者轉化的角度，一個有吸引力的定製化素材是能讓開發者減輕獲客壓力的基礎。比如以Playrix為首的休閒遊戲廠商，已經掌握了一套將節日元素融入到包括遊戲icon在內每一環的本領，玩家看到節日標誌，可能會有進一步瞭解是否有新內容的慾望。

在此基礎上，推出適合當地的本地化素材可帶來更高的轉化。以EA旗下的《FIFA Mobile》為例，他們針對德國、巴西制定了不同的肖像封面——德國市場為羅伊斯，巴西市場為羅德里格斯，類似的調整一定程度上可以獲得使用者的好感。


至於那些已經在海外穩定運營的產品，他們的訴求更多是召回流失的玩家、提高新使用者的應用開啟率以及在現有玩家群體中挖掘高價值的使用者。

圍繞這一問題，Google 谷歌的再營銷應用廣告系列提供了一種解決辦法。它利用一套機器學習的智慧演算法，參考使用者行為來判斷其興趣愛好，從而幫助開發者吸引更多高價值付費玩家。

在目前的出海大軍中，網易曾為旗下《荒野行動》（Knives Out）選擇過再營銷應用廣告系列。他們確定了以提升DAU、使用者留存、購買率和吸引15天未登入的玩家為目標，通過持續更新受眾群體列表，及優化應用內登入事件等做法進行觀察，最終在投資回報率提高了2.5倍的同時，單次轉化費用降低了70%，並有20%的15天不活躍使用者在前兩個月時間內重回遊戲。


當然實現這些成績的前提，也需要開發者規劃好廣告創意策略，並將投放素材準備充分，以便於為機器學習提供更多的訊號。

面對節假日，遊戲廠商打法要更周全

今年Q4已過半程，但節假日市場份額之爭才剛剛開始，隨著黑色星期五、聖誕節、元旦陸續將至，出海廠商還會繼續拿出各自保留的打法，收入榜排名也或將有新的變數。

很大程度上，出海遊戲廠商將迎來2019年最後、也是最大規模的一輪玩家爭奪戰。這不僅意味著開發者得加快現有的節奏，還需要拿出更周全的打法去搶佔市場先機。無論是在前期的素材準備工作，中期的投放節奏及使用者運營，還是後期的效果分析，每一步的得失都將影響最終的效果。

再結合目前本就激烈的出海廠商競爭格局，2019年關也的確更有看頭了。

作者：龍之心
來源：遊戲葡萄
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