遊戲出海報告：全球市場上漲6%迎復甦 但中國出海遭遇瓶頸

近日，中國音數協遊戲工委、中國遊戲產業研究院、伽馬資料 (CNG)共同編寫的《2023年中國遊戲出海研究報告》釋出，旨在更好洞察中國遊戲產業的整體出海狀況，幫助不同參與方進一步瞭解遊戲出海現狀與挑戰。同時，《報告》共調研了33家出海遊戲企業，從企業的角度對出海產品研發、流量經營等維度進一步研究。

本次報告重點關注的問題及部分成果如下：

• 2023年，全球遊戲市場規模11773.79億元，同比增長6.00%
• 2023年，中國自主研發遊戲在海外市場的實際銷售收入為163.66億美元，同比下降5.65%
• 2023 年，中國移動遊戲的出海遊戲收入主要集中在美國、日本、韓國，上述國家提供了中國出海遊戲超過五成的海外收入
• 三成受訪企業認為，出海賽道競爭激烈、流量獲取成本上升、缺乏本土化人才是對出海業務造成挑戰的重要因素
• 面對產品出海的挑戰，超六成受訪企業透過強化產品長線運營的策略實現業務破局
• 圍繞海外業務，66.7%的受訪企業運用品牌或IP聯動實現獲客
  

全球遊戲市場發展狀況

全球遊戲市場規模達11773.79億元 整體市場規模有所提振

2023年，全球遊戲市場規模11773.79億元，同比增長6.00%。雖然市場規模有所提振，但也需要考慮到通貨膨脹、全球貨幣政策等宏觀要素，市場想要取得實質性復甦依然有賴於全球經濟的進一步上行。


2023年，全球移動遊戲市場規模約為人民幣6062.67億元，同比增長1.98%。全球移動遊戲市場規模整體出現回暖。


中國遊戲出海市場狀況

中國自主研發遊戲海外市場實際銷售收入同比持續下降  中國遊戲出海受到挑戰

2023年，中國自主研發遊戲在海外市場的實際銷售收入為 163.66億美元，同比下降 5.65%，繼2022年後再次出現下降，且下降幅度擴大，遊戲出海具有較大增長壓力。更多企業的出海經營受到挑戰，遊戲企業出海業務最佳化需求加劇。


2023 年中國移動遊戲的出海遊戲收入主要集中在美國、日本、韓國、德國等國家。其中，美國、日本、韓國三個國家為中國出海遊戲提供了超過五成的海外收入。


2023年，中國出海移動遊戲在日本、韓國遊戲市場的收入由2022年的負增長轉為正增長。


重要海外移動遊戲市場中 中國遊戲企業在海外地區的競爭力持續增強

2023年，在全球五個重要出海移動遊戲市場流水 TOP100產品中，美國、日本市場的中國海外發行商數量出現增長，更多中國企業發行的產品進入了當地市場的頭部榜單。


同時，五個重要移動遊戲市場流水TOP100產品中國產移動遊戲數量均增至30%及以上，中國遊戲企業有更多產品進入頭部榜單，說明成熟市場仍是遊戲出海主要方向。


移動遊戲重點海外市場情況

全球遊戲市場具備較高的差異性，《報告》針對美國、歐洲、日本、港澳臺、東南亞、巴西、沙烏地阿拉伯7個重點海外市場進行分析，此處節選美國、歐洲、日本市場作為案例展示。

美國

美國移動遊戲市場的流水收入主要由博彩類、消除類以及策略類（含SLG）三種遊戲型別構成。2023年，博彩類、消除類以及策略類（含SLG）提供了美國移動遊戲市場65%的流水。其中，博彩類在2023年出現較為明顯的增長，成為美國移動遊戲中流水最多的遊戲型別。從產品數量的角度來看，博彩類、消除類以及策略類（含SLG）同樣在美國移動遊戲市場流水 TOP100 的產品中數量最多。



歐洲

2023年，歐洲移動遊戲市場流水TOP100產品中策略類（含SLG）、消除類成為主要流水支撐，兩種遊戲提供了超過5成流水份額，角色扮演類流水位於第三名，佔據了8.37%的流水份額。消除類這一輕量玩法在歐洲市場具備突出的變現能力，15%數量的消除類產品提供了26.07%的流水。



日本

2023年，日本移動遊戲市場中，角色扮演類產品展現較強頭部效應，單個型別產出超50%流水，同時較多角色扮演產品受日本二次元文化盛行加持而取得較高流水。相對來講，日本角色扮演市場競爭度較大，消除類、策略類（含SLG）、卡牌類產品發展空間同樣值得關注，並可以嘗試透過與角色扮演玩法融合的方式獲取更多使用者。



中國出海遊戲企業調查

周邊地區佈局已成常態化  較遠地區潛力進一步挖掘

日、韓、中國港澳臺、東南亞臨近地區成為中國遊戲企業佈局海外遊戲業務的首選。同時，中國遊戲企業圍繞距離較遠的市場展開佈局，除美國、歐洲等經濟發達地區外也嘗試挖掘巴西、沙特等市場潛力。但需要注意的是較遠地區與國內使用者遊戲偏好度差異較大，在佈局側一方面需要選擇使用者偏好度比較高的品類，另一方面需要基於市場特質做好本地化或定製化開發產品。


發行、運營、研發為佈局海外業務核心  支撐性部門需進一步搭建

中國遊戲企業在出海過程中，發行、運營、研發三大核心業務始終是佈局的核心，但其他支援性團隊的組建同樣重要，尤其是在海外業務競爭度持續加劇的當下，支撐性團隊的組建在挖掘市場機會、深耕本地化、降本增效等層面具備顯著效果。


企業普遍遇到較多業務問題  賽道競爭、流量成本、本土化人才需重點關注

調研顯示，遊戲企業出海面臨的問題趨於多元化，涵蓋十餘個層面，其中出海賽道競爭激烈、流量獲取成本上升、缺乏本土化人才均有三成企業認為對業務造成過重大影響，相關層面需要重點關注。


長線運營助力企業破局  全球性IP、多元化品類、副玩法等領域值也為破局重點

雖然中國遊戲企業在出海過程中面臨諸多挑戰，但也在積極擴充破局策略，其中強化產品長線運營是最多遊戲企業採用的策略。除長線運營，全球性IP、多元化品類、副玩法等也成為企業破局重點。整體來看，中國遊戲產業在出海層面可以選擇的突圍方向依然較多。


諸多本地化細節需要企業重點關注

出海產品本地化是最關鍵的要素，目前，中國遊戲企業在本地化層面最為注重當地熟悉的美術風格、操作方式、語言等。整體來看，中國遊戲企業在本地化層面主要透過深耕當地文化特點與使用者偏好展開。但除了遊戲內容本地化之外，本地化還包含支付渠道、流量渠道等，相關細節也需要企業深入研究。


中國遊戲產業出海洞察

使用者獲取策略將進一步發展，發揮精品內容優勢成關鍵

使用者獲取策略的進一步發展有助於緩解企業出海的流量成本壓力。現階段中國出海遊戲的營銷渠道佈局多元化，正在積極探索新興渠道進行獲客。一方面，中國遊戲企業佈局全球性大型流量渠道如Facebook、Google、TikTok等；同時，遊戲企業關注到意見領袖（KOL）、移動遊戲內廣告等創新獲客渠道。對於多元化渠道的探索將成為遊戲企業出海的關鍵。


除渠道探索外，遊戲企業也積極利用遊戲內容層面的優勢展開更多獲客模式的探索，例如運用品牌或IP聯動與其他領域進行交叉獲客；透過平臺挑戰賽、融合貼紙/濾鏡等創新的玩法模式推動使用者與廣告的互動，進而達到更好的轉化與傳播效果。


從渠道和獲客模式來看，中國遊戲企業也在尋找更為創新和高效的獲客方法，但需要注意的是，獲客本質上是需要更好的發揮遊戲精品內容的優勢，以內容觸達並吸引使用者遊玩。

技術創新成為全球性產品競爭力關鍵

隨著中國遊戲產品對於全球更多領域的擴充，技術水平也往往決定著產品的品質上限。以AI技術和遊戲引擎技術為例，相關技術的提升對於遊戲內容質量、產出效率等層面均具備較大的影響。

AI技術進步對於遊戲產業影響：

• 提升虛擬現實內容生產效率——3D內容生產的效率是遊戲行業發展的關鍵，而AI技術能大幅降低3D虛擬內容的生成和互動門檻，例如將前沿的三維重建技術、圖形計算與渲染技術、知識圖譜和語音語義識別技術相結合，實現高效的虛擬形象智慧生成、編輯與智慧互動方案，大幅降低虛擬內容製作的門檻。
• 提升虛擬世界環境真實性——真實性也是遊戲發展的關鍵要素，以角色生成為例，AI可透過不斷用人體動態資料、語言、反應等資訊訓練提升角色真實性，使得遊戲中虛擬角色的表情與動作更加流暢，並透過AI提升角色的自主行為能力。
• 提升產品測試效率——AI的持續發展使其在遊戲領域已能夠模仿玩家進行行為，併產生大量的行為資料，在遊戲研發過程中採用AI進行遊戲測試有助於提升產品的研發程式。
  

遊戲引擎技術進步對遊戲產業影響：

• 更強大的全方位表現力——基於對於遊戲內容的更高需求，遊戲引擎在發展過程中光影特效、物理表現等方面將進一步迭代升級，包括更逼真的光照、粒子特效，以及對現實世界更為貼近的執行方式。
• 更好的內容製作能力——透過AI學習能力、工具外掛及算力的支撐，提升美術、模型、關卡等內容製作能力及效率，使虛擬世界的內容更為豐富，同時快速響應開發者的不同需求。
  

科技、裝置等領域變革或將帶來全球性新興市場機會

科技、裝置的迭代往往是遊戲產業的新興發展機會。現階段，更多軟硬體技術的結合推動遊戲領域的創新應用，例如感知互動技術、動態渲染技術、追蹤定位技術等，從而有望在未來產生更多創新的遊戲模式。因此，中國遊戲企業也需要進一步留意到全球性科技、裝置等前沿領域的發展對由遊戲產業產生的影響。


更多細分領域有望迎來出海機會  全球性平臺成出海關鍵

中國遊戲企業需要密切關注更多細分領域的出海機會，如主機/單機遊戲，進而尋找新的出海增量。而在相關遊戲的發展過程中，Steam、Epic Game Store等全球性平臺也將成為中國遊戲企業發展的關鍵，相關企業可以藉助平臺的扶持政策與使用者資源持續探索商業化。


多平臺產品機會需進一步關注

在鼓勵中國遊戲企業探索更多出海領域的過程中，也需要切實關注到中國遊戲企業在其他領域缺乏更多的商業化探索經驗，因此需要藉助於多平臺登陸這一模式。多平臺登陸意味著中國遊戲企業有機會開啟更為廣闊的出海空間並深入探索產品創新，進而將自身產品的開發視角開啟，提升到開發全球性精品的水平。



來源：遊戲產業報告
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/J7ORDtmAjZ8m3gFR9K_x6w