中國遊戲出海，如何打破文化壁壘做圈層？

今年上半年，中國遊戲在海外的實際銷售收入為84.68億美元，同比增長11.58%。而早在2020年之前，出海浪潮剛剛興起時，遊戲出海賽道一度霸佔48%的中國出海企業業務（詳見文末註釋）。

然而，在行業交出的亮眼成績單之下，問題叢生。本質上，遊戲屬於一種文化娛樂產品，遊戲出海的過程就是一個文化出海的過程，而文化差異無疑給企業帶來了很多風浪。那麼，一個國產遊戲專案在出海過程中都會遇到哪些危機？如何克服？

7月28日，Twitter以《全面佈局：為遊戲品牌出海續航》為主題的線上峰會，雲集了Twitter大中華區董事總經理藍偉綸、Twitter全球內容合作部門亞太區負責人Rahul Pushkarna、Twitter亞太區效果廣告負責人Patrick Heu、祖龍娛樂CEO李青，莉莉絲遊戲亞太負責人劉豔晶和網易遊戲營銷副總監閆琦，解讀了上述問題的同時，也提出了行業發展的一些新航向。


Morketing在本文將回顧Twitter線上峰會的洞見，並根據案例剖析手游出海品牌如何通過Twitter完成消費者洞察、實現應用廣告的品效合一。

01、全球化視野，讓中國遊戲“走出去”

“我們看到遊戲行業逐步從平臺買量過渡到內容為王的時代。”Twitter峰會上，祖龍娛樂執行總裁吳盛鶴分享道。

當一個“好的遊戲”等同於“好的內容”，“遊戲出海”在本質上就變成了“文化出海”，其難度可想而知。一個新的國產遊戲專案要走向全球，必須從立項時就做出全球化的考量，包括世界觀與題材、美術風格、遊戲玩法等諸多方面。比如，遊戲題材是否具有足夠的包容性，能同時滿足不同國家的玩家需求？至少設計15種語言，研發過程中如何克服困難？

不得不說，海外的市場越廣闊，就意味著面臨的需求越複雜。這逼迫團隊從遊戲設計的根源環節上給出解決方案。


因此，企業在遊戲立項之初就要分析當地文化背景、洞察玩家的娛樂需求。只有這樣做，企業才能知道目標玩家處在什麼樣的文化之中。比如，祖龍娛樂會在全球範圍內進行調研，包括目標玩家調研、玩家特性以及付費習慣等。而透過大的熱點平臺洞察消費者，是一種事半功倍的辦法，吳盛鶴介紹，“我們可以從Twitter上獲取更清晰的使用者畫像和玩家喜好，這樣就能在遊戲設計裡充分體現出來。”

至於如何具體分析並應用消費者洞察資料，Twitter亞太區市場洞察與分析部高階研究分析員張田給出了專業見解，“我們通過對Twitter上的對話量和內容做使用者調研和分析，可以瞭解遊戲玩家的動因，比如社交需求、填補空閒、獲得成就感等，從而在研發階段確定遊戲的功能、特效等；遊戲開發商也可以從推文中瞭解玩家所處的場景和心理狀態，深挖玩家的需求。”

02、本地化發行，讓中國遊戲“站得穩”

不過，立項之初的文化差異問題得到了解決，也只是完成了第一步。

全球化的考量讓遊戲專案有機會“走出去”，但是，本地化的遊戲經營才能幫助他們“站得穩”。而這又向團隊提出了第二個問題：遊戲發行策略，是否足夠因地制宜？

祖龍娛樂研發的《龍族幻想》手遊曾經在歐美多地區闖入了雙平臺下載榜前十，取得這樣的成績就是因為祖龍娛樂本地化的發行和經營策略。在Twitter峰會上，李青介紹道，“歐美使用者的心態更多元，更喜歡個性化的特徵。所以，在歐美地區發行時，我們在美術風格上做了很多本地化調整，例如髒辮、絡腮鬍等歐美玩家持有的妝容；同時，我們打造了歐美地區專屬的故事序章，實現IP本地化。”

在東南亞地區，《龍族幻想》洞察到玩家對本土明星的強認同感，故而制定了本土代言+話題事件營銷的策略；在俄羅斯，則開放大量UGC活動，鼓勵玩家二創和傳播。

可以說，《龍族幻想》這款手遊根據其對各地玩家特色的洞察針對性地製作了發行策略，才得以在全球“站得穩”。

03、如何引爆社交平臺，形成玩家文化圈層？

那麼，對於手遊品牌出海發行而言，還有什麼普適性的操作可以學習？

其一，網紅或營銷人員生成內容，為遊戲進行文化賦能。網紅或者營銷人員等意見領袖是遊戲公司與玩家之間的文化紐帶，用好了這條紐帶，才能打破文化隔閡。

其二，玩家互動，逐漸形成手遊圈層文化。當UGC出現，使用者之間自發地組建一些社群或者線上線下活動，遊戲群體也就逐步形成。張田也透露，“Twitter正在開發‘社群’新功能，將允許Twitter使用者在選定的子群組內分享推文，這將有助於促進更緊密地遊戲群體培養，幫助遊戲研發團隊更好地瞭解使用者洞察。”

以兩年前國內爆火的《第五人格》為例，網易互動娛樂事業群閆琦介紹了它是如何利用日本Twitter平臺，從小眾走向大眾的。其在社交平臺上的傳播大致分為3個階段：引燃、流行和爆發。


引燃階段，《第五人格》先借助Twitter平臺進行高質量、大面積的曝光，強化受眾認知並擴大了消費群體；流行階段，隨著玩家紛紛發帖對話，話題熱度在Twitter上不斷攀升，進一步觸達了潛在玩家，並提升了核心玩家的身份感；爆發階段，PGC激發了UGC的創作和討論，粉絲自發生產優質的文案和素材，反向為《第五人格》注入更多文化。

可見，《第五人格》依靠Twitter完成了3個傳播步驟，實現了內容展現和傳播效果的最大化，與日本玩家文化產生連線，並反哺於自身。

總結來看，文化差異問題貫穿遊戲品牌出海的始末，所以品牌必須在最開始就做好消費者洞察，並在此基礎上立項、本土化發行、營銷策略上形成相對完整的出海解決方案。

04、Twitter廣告是怎麼打到玩家心裡的？

那麼，遊戲廠商怎樣才能 “對症下藥”地做圈層文化？或者說，遊戲出海企業如何做到銷量和聲量同增，實現品效合一的宣傳效果？

面對差異顯著又變化不斷的海外市場，企業要做的第一件事，其實是找到一種靠譜的方式或者合作伙伴來應對潛在問題。對此，Twitter大中華區董事總經理藍偉綸給出了建議，手遊品牌可以選擇投放應用廣告，並且要重點考核3個問題：一，是否可以幫助企業找到最匹配的目標使用者；二，是否能滿足企業靈活性的需求；三，是否能支援企業在不斷變化的海外規則下，進行長期持續的廣告活動。

而Twitter恰恰滿足了出海企業“找到受眾”、“靈活觸達”、“持續曝光”的3種需求。一直以來，國人對Twitter的印象大致停留在一種“對話工具”的層面。但有趣的是，Twitter之於遊戲出海企業的幫助，正是得益於它作為“社交平臺”的基本優勢：

首先，其日活使用者數已經達到1.87億，這提供了龐大的使用者基數；其次，使用者通過平臺搜尋應用並完成購買的概率更高，而更好的轉化效果無疑是企業最希望看到的；最後，由於Twitter使用者的心態更開放和包容，所以他們將廣告內容直接轉化為品牌聯想效果的可能性也就更高。對於目標受眾年齡普遍更低、更容易接收新鮮事物的手遊產業而言，從Twitter平臺上進行下載的使用者顯然更容易在長期上對品牌認可。


那麼，進一步看，為遊戲成功打入海外社交圈層，獲得品效雙贏，Twitter平臺還提供了什麼便利？

Twitter大中華區董事總經理藍偉綸介紹道，為幫助企業實現更好的廣告效果，Twitter的應用安裝量廣告升級了一些基本設定，包括更具吸引力的格式、更精準的預測與投放、更簡單和直觀的管理和設定，以及能夠支援蘋果ATT框架的衡量工具。

舉例來看，“新的功能中，我們尋求無邊框輪播，來吸引使用者向後滑動；改進CTA定製功能和更醒目的按鈕，來吸引使用者的注意力；支援Twitter受眾平臺縱向視訊和輪播等。”這樣的功能可以保障廣告內容得到更出色的穩定性和展示效果。

另一方面，“Twitter會對選擇了個性化廣告設定的使用者，進行加強效果的營銷業務。”而這一改變帶來的效果是，啟用個性化廣告的使用者“平均點選率提升了10%，安裝量與展示量比率提升了50%，一日點選安裝量提升了28%。”

可見，升級後的Twitter應用廣告既在資料上保障了企業的銷量，又在內容上放大了企業的聲量。就如同Twitter大中華區董事總經理藍偉綸所言，“我們堅信，廣告應該為人們提供與原始推文同等的價值，通過有吸引力且貼近使用者的內容，來豐富他們的體驗。”

05、結語

本屆Twitter@ChinaJoy2021在遊戲出海的初期、中期、後期給了深度而全面的建議：初期的遊戲題材、美術、核心技術應具備國際化視野；中期應進行本土化的發行，並利用KOL和KOC宣傳、從而融入目標客群；後期利用UGC形成文化圈子、走向流行。

對遊戲品牌而言，學習從Twitter這樣的社交平臺中的獲得資料洞察，並瞭解背後的文化成因，至關重要。因為社交平臺可以從根本上幫助手游出海企業突破文化障礙，並因地制宜地、長期地、靈活地進行出海營銷。


來源：Morketing Global
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/Q9Y3zfddgfDXkE3EZmQwUg