被資料“綁架”的電子遊戲

當然，這也不僅僅是遊戲的問題。

若是回顧20年前的E3，企業高管們會把使用者調研和公司財報投射到螢幕上，接著洋洋灑灑的講上十來分鐘。由於當時的資訊較為閉塞，那些資料成了人們研究市場的寶貴材料。待到網路時代來臨，關於遊戲的調研早已遍地都是，各大公司一改之前的宣傳策略，傾向於定位大眾，展現作品本身的魅力。


但那些涉及玩家動機、年齡佔比，平臺喜好的內容，卻無一不在幕後成為談資。對於廠商和分析機構們來說，大資料漸漸躍升為提高收益的主要驅動。就連普通玩家，都忍不住一窺行業走向和自身所處的地位。

即使未曾涉足遊戲開發，你也總能看到專業人士侃什麼“埋點”和“留存”。時不時的，玩家還會接到各大廠商的彈窗伺候。事實上，這些資料都將用於日後的持續運營。竊探、販賣和使用人們的資訊，成為了引導市場，甚至影響創作的關鍵因素。電子遊戲，也漸漸邁入了“被解構”的世界。

資訊的重量

談到使用者行為的研究，2015年成立的Quantic Foundry應該算小有名氣。創始人尼克·葉（Nick Yee）獲得史丹佛大學的博士學位後，他就十分熱衷於分析亞洲市場的狀況。今年2月，這家公司與Niko Partners達成合作，調查了大約30多萬名玩家的喜好，意圖解析中美之間的文化差異。

研究的結果也確實符合主觀感受。中國玩家對於競爭類遊戲更感興趣，而且擅於完成“點數”、“星”和“成就”。同時他們也直言不諱的提到，在沉浸感和創造力方面，歐美玩家的表現力可能又要強上一些。


充滿爭議且吸引眼球的市場調查遠不止這一項，Quantic Foundry總能恰到好處的抓住痛點：為什麼年紀大了，玩遊戲變得越來越沒勁？什麼遊戲的難度更高？女生更喜歡玩什麼遊戲？基於全球40萬名玩家的檔案庫，他們將人口統計和動機變數聯絡起來，從而提供內容設計的參考模型。

在過去很長一段時間內，遊戲開發與這些反饋是互相分離的，因為主機和PC壓根就不會連上網路，實體銷量和零散的紙媒評價幾乎是衡量作品優劣的少數指標。但到了現在，開發者可以通過資料埋點和外部調查，來分析自家內容到底是哪裡出了岔子，接著調整運營和收費策略。

總而言之，Quantic Foundry的生意物件來頭都不小，包括騰訊，EA旗下的寶開，持有《萬智牌》版權的威世智。他們提供的服務包括兩種，一是提供純粹的匿名使用者資料，諸如年齡、性別、收入等等。你可以通過特定軟體開啟圖表，上方清晰記載著受眾群體的細枝末節。二是統計使用者行為的分類，往往會被用於定向廣告。


單機遊戲同樣會藉助它們來塑造內容，尼克·葉曾與好友尼古拉斯（Nicolas Ducheneaut）在育碧任職，期間還建立了研究玩家行為的小組。如果你有印象，《刺客信條》系列曾一度加入“打分系統”（完成任務後可對關卡評分），他們會將滿意度調查和行為模式打包，幫助開發人員製作後續內容。

大公司往往開拓了研究資料的對應部門，其中Valve就投入了相當多的精力。以《CS：GO》為例，他們會針對每一張地圖，統計警匪雙方的勝率和獲勝方式。誰贏得多？結束戰鬥的方式是射殺、炸彈還是拖時間？接著再用研究所得來平衡地圖，或是製作新的地圖。

又比如，《CS：GO》在2013年更新了一把名為M4A1-S的新武器，結果它的使用佔比5個月後激增到三分之一，這讓官方確信M4A1-S過於強力，需要一定程度的削弱，要麼就用漲價的方式加以限制。


類似的例子其實多不勝數，Bungie慣用熱力圖（Heatmap）來分析《光環》對戰的平衡性，藉此可以清楚看到玩家死亡最多的區域，找出藍隊和紅隊的優劣勢。社交遊戲巨頭King則發現《糖果傳奇》的新使用者大多在65級前脫坑，因此將升級的過程修改得更為簡單，寄希望於後期內容能夠留住玩家。

設計師們盯著圖表的時間，慢慢超過了遊戲本身。只要他們願意，就算是簡單的行走動作都能牢牢掌控。直線前進的使用者有多少？跑跑跳跳的有多少？繞圈跑的又有多少？正如電商平臺記錄你在商品頁面逗留的時間一般，運營者可以通過微不足道的資訊，來判斷玩家對什麼東西更感興趣。

似乎在這種情況下，誰擁有更多的使用者資料，誰就能製作出更受歡迎的作品。

被解構的遊戲


玩家資訊的收集和分析，為遊戲開發帶來了可見的好處。但從另一個角度來看，它又有“量化一切”的風險。實際上，這已經成為一股無法抵擋的社會趨勢。資料化手段全方位的打碎了世界結構，將其變得更加離散。人們的社會關係，漸漸轉變為朋友圈的轉發、點贊和好友數量。過往難以言明的地理方位，也成了繫結移動裝置，被餐飲和交通公司肆意利用的資料。

遊戲的設計理念，幾乎不可避免的受到了影響。

專注於AI開發的亞歷克斯（Alex Champandard）曾在Rockstar和Guerrilla任職。在他看來，根據遊戲資料來建立“心理學上的檔案”並非危言聳聽：

我不怎麼擔心隱私問題，最大的風險是，資料會變成一種促成上癮的武器，你可以基於某人的生理和多巴胺反應來設計一款遊戲。有時這是為了讓你購買和參與其中，但如果把它們和程式化的系統結合起來，幾乎就能構築一場完美的風暴。試想一下，當你最脆弱的時候，一種細分品類的香菸被推送到你跟前。

以《寂靜嶺：破碎記憶》為例，編劇薩姆（Sam Barlow）認為在引入玩家資料後，開發工作將會產生不少“額外的挑戰”。本作開場時會要求玩家填一份問卷，從而進行心理評估。若是判定使用者“有依賴權威人士”的傾向，故事中的一位警察就會變得魯莽和好鬥。反之，這名角色則會溫和且充滿愛心。

“我把所有的資料都收集了起來，然後進行分析，老實說感覺就像在監視別人。”薩姆說到：“更讓人毛骨悚然的是亞馬遜的演算法，他們可以搞清楚一名女性是否懷孕，或者某個男生是不是同性戀……”


就這些問題，筆者也諮詢了國內遊戲行業的從業者。得到的答案是：將作品解構成資料，然後再根據資料製作內容早就成了一種常態。

按照他們的說法，那種要造建築、升級建築的頁遊，如果參考數值策劃直接拉的曲線公式，比如第一級1分鐘，第二級10分鐘，第三級30分鐘，第四級180分鐘，有時會發現留存率很低。於是只能手動把時間改短，往往能夠有效阻止使用者在新手階段關掉網頁。

而一些關卡制的塔防遊戲，整體也要跟著使用者的流失率調整。好比第一關留存率80%，第二關為75%，第三關32%。那麼主要問題應該就是第三關太難，開發商立馬會降低難度看看效果。除此之外還有個案例，是一款三國頁遊的新手入門禮包，因為送關羽賣得不好，改成孫尚香後銷量翻了幾倍。


這種解構遊戲的方式，有時讓黑曜石的設計總監喬什·索耶（Josh Sawyer）感到恐懼。通過玩家資訊的收集，平行世界的《輻射：新維加斯》可能與現在截然不同。由於遊戲中有大量的對話分支可以選擇，他們很容易就能塑造出使用者的畫像。但喬什卻認為“背後沒有嚴謹的心理學支援”，這也正是問題所在：

“在新維加斯這樣的遊戲中，我最擔心的事情就是……我們允許玩家做出非常黑暗和負面的選擇。”


你應該或多或少有所察覺，無論抖音、新聞APP的資訊流還是電商平臺，根據演算法推送的內容有時並不準確，而且內容極為同質。想象一下，若是Galgame藉助玩家“在某張CG畫面停留的時間”來判斷大眾喜好，那麼很有可能就會塑造出千篇一律的女性形象，作品反而失去張力，變得不那麼好玩。

陰影中的資料

對於開發商和發行商而言，獲得玩家資訊的收集許可權有時毫不費力，只需在使用者須知“第二章第七節第五條”或者某個犄角旮旯留下條款——至於看不看那是你的問題，將資料交託給“陰影”成了一項霸王條款。

多倫多大學的艾利克斯（Alex Cybulski），在調查技術和使用者資訊關係的過程中發現，至少從2005年Xbox平臺引入“成就係統”開始，行為監控和主機遊戲就走到了一起，這並不是新的發展方向：成就扮演了「認可玩家能力」的角色，而這些獎盃則由複雜的監控演算法和基於當代遊戲架構的程式碼所構建。


此話倒不是危言聳聽，排除那些喜歡全挑戰的“強迫症使用者”。由於成就往往與角色行為密切相關，大致瞅一眼“一本道玩家”的成就列表，就能知道他大體的通關方式。是喜歡殺人，還是喜歡祕密潛入？是更愛遠距離狙擊，還是拿著近戰武器和敵人拼殺？直到後來Kinect、WiiFit和VR等體感裝置的引入，這些資料又變得越來越精確。

事實上我完全有理由相信，任何一個有資金和技術支援的團隊，都會默默的收集玩家資料。在《地平線零之曙光》發售一週年之際，Guerrilla就通過之前線上記錄的指標，對遊戲進行了一次全面回顧。大到玩家射了3.59億隻箭矢和2420萬次絆繩，小到你是不是殺了流程中的某位NPC，內容細緻入微。


更可怕的是，一條孤立的決策和行為資訊可能是良性的。但若是這條記錄與其它資料庫交叉引用，就會成為行為和心理的有力表徵。好比單單知道你的遊戲得分沒什麼大用，但如果結合你過往的消費記錄，遊戲公司就會得出“玩家氪金和技術水平曲線”的銷售模型。

之前提到的Quantic Foundry，其實幹的也無外乎是這些事情。作為第三方，尼克·葉自然不可能像遊戲公司那樣內部埋點，他獲得資訊的基礎來源於問卷。問卷的內容無所不包，年齡、喜好、工作情況，甚至是當下的生活狀態，他通過數年的時間調查了20多萬名玩家，建立了自己的資料庫，此時仍是公開且經過同意的。

但有些資料的入手方式其實就“略顯灰色”了，在玩家簽署使用者須知之後，運營商往往像個二道販子，開放遊戲的API，讓第三方也能窺探人們的一舉一動。

《Dota 2》的狀態跟蹤工具Dotabuff，就解析和整合了大量從遊戲中扒出來的內容。細緻到某件裝備對勝率的影響，或是一位英雄的活動區域。分析平臺YASP（OpenDota）在此基礎上更進一步，它甚至能挖出幾百場比賽裡玩家說得最多的“關鍵詞”，而且幾乎不需要什麼專業知識，至少連筆者都可以做到。


尼克·葉最早的研究，是通過《魔獸世界》的“英雄榜”來分析玩家個性。國服也曾上線過這項功能，它允許人們檢視任何角色的名字、活動細節，以及裝備和成就的獲取情況。而在2011年的一篇論文中，就連尼克·葉這位靠“販賣祕密吃飯”的學者，也曾指出其中與隱私相關的東西不太合理。

幸運的是，與資訊流、搜尋引擎、電商平臺或是社交媒體不同，“非工具”的特殊屬性，使得電子遊戲與它們還有一紙之隔，其中內含的情感也很難被完完全全的解構。不過，當這些表達被冗雜的資訊綁架，徹底淪陷於“高效”和“刺激”的精神毒品中時，那麼遊戲，便難以再稱是遊戲了。

參考資料：

Counter-Strike:Global Offensive—One of Valve’s Data Habits

Big playerbase,big data:On data analytics methodologies and their applicability to studying multiplayer games and culture

The dangers of in-game data collection

作者：箱子
來源：vgtime
原地址：http://www.vgtime.com/topic/1058850.jhtml