中小廠商頻出爆款，如何玩轉投放海外吸金

Sensor Tower近期釋出了6月國產遊戲出海收入Top30榜單，比較亮眼的資料是2款新產品空降榜單，而《弓箭傳說》更是出自中小團隊之手。

在國內遊戲市場增長乏力、被頭部廠商把持的當下，一些中小廠商卻在海外市場找到了成功路徑。《弓箭傳說》的成功更多是在思路上的轉變，融合了買量發行+內購變現的優勢。



Sensor Tower資料顯示，該遊戲5月獲得580萬次下載，流水490萬美元。在商業模式可行性得到驗證之後，《弓箭傳說》開始在海外市場強勢買量，該遊戲為6月美區Facebook渠道iOS平臺廣告佔有率最高的移動應用。在6月繼續實現730萬次下載之後，收入增長至1617萬美元。


這波操作可謂羨煞旁人。對此，藍瀚互動商業服務負責人李騰告訴筆者，“從營銷服務方的角度來看，我們看到了海外遊戲市場近來的一些變化，中等規模的廠商在遊戲輕度化趨勢出現之後獲得了更多的機會。雖然有Voodoo這樣的大廠在做大量的超休閒遊戲，但買量成本其實並沒有被推得很高，如果一款遊戲品質有保障，再配合成熟的買量模式，1-3個月收回成本不成問題。”

藍色游標2018年出海廣告投放業務收入達到121億人民幣，其中大約50%來自遊戲業務，旗下專注出海領域的藍瀚互動為國內企業提供海外社交媒體營銷解決方案、廣告創意及優化、海外網紅營銷以及粉絲頁創意及運營等一站式營銷解決方案，幫助品牌及產品擴充全球市場。為此，筆者特別專訪了藍瀚互動商業服務負責人李騰來解析其在大量的海外遊戲廣告投放實踐中發現的變化、問題及對應的解決方案。

海外遊戲市場的一些新變化

遊戲出海品類更加多樣化後，細分賽道出現機會，中等規模廠商快速崛起和消亡。

觀察每個月的國產遊戲海外收入榜單，其實可以發現，在海外大廠還是那些大廠，頭部位置基本被佔定。但海外市場的廣闊和複雜，決定了機會的多樣性。

“不得不說，出海面臨的困難很多，但機會也很多。”李騰表示，“從我們觀察到的情況來看，頭部廠商確實還是那些大廠——騰訊、網易、莉莉絲、FunPlus。但是中等規模的廠商，這一層面的變化非常大，遊戲輕度化之後，因為門檻比較低，一些廠商能夠很快做到中等規模。當然也有一些之前做得不錯的廠商因為跟不上市場變化而沒落。”



而除了中部廠商崛起的機會外，李騰認為近一兩年很大的一個變化是出海遊戲的種類在變多。“海外市場足夠大和複雜，所以廠商總是有機會在某一個市場的細分領域找到機會。前幾年，出海品類就集中在SLG和RPG幾種遊戲上。但現在，大逃殺、MOBA在全球火熱不說，劇情類當官遊戲在東南亞找到了市場，一些紙牌博彩在印尼、土耳其等市場也挖掘到機會。”

隨之而來的是投放國家數量增多，廣告形式的不斷推陳出新。李騰解釋道：“一些休閒遊戲採用廣告變現的模式，對硬體和網路要求也低，決定了海外投放的國家數量也比之前更多，一些廠商開始在雙印買量。另外，中國廠商在日韓遊戲市場的擴充也取得了不錯的進展，CJ上我們會對日韓遊戲市場進行詳細的解析。

而廣告素材和格式也在不斷升級迭代。我們看到一些SLG遊戲在做3D素材；一些小遊戲在做可試玩廣告，剛出來的時候確實效果一般，但現在能夠看到不錯的轉化率，Facebook也開始支援這種廣告形式了；另外，一些廠商在海外的佈局更大，UA買量之外，還有做Branding的需求，KOL營銷大家一直在說，近來普及度也更高了。藍瀚互動更是在推動一些中小廠商使用KOL做Branding之外的效果營銷。”


對此，李騰解釋道：“之所以做網紅營銷，因為與之前的營銷方式相比，人們更願意看網紅試玩遊戲，用這種方式能更好地展示遊戲素材。為此，我們會幫助廠商尋找一些網紅合作拍攝視訊，之後由優化師和設計師剪輯成一系列投放素材去投放，用KOL營銷的費用、獲客數量核計CPI成本。這種方式在多個客戶上已經得到驗證，有時候幾千美金的KOL網紅營銷費用，就能看到CPI有一定程度的降低，而這一層級的費用也在中小廠商的預算範圍內。”

但李騰同時強調，遊戲出海雖然機會更多，但是面臨的問題也不少。

海外市場複雜，中小廠商如何做好海外推廣

機會出現時，中國企業的嗅覺總是最靈敏的。李騰表示：“我們看到國內大量中小廠商想要出海去尋找發展機會，但是有一些企業對於海外市場的認知幾乎為零。而遊戲與電商不同，產品更加複雜也含有更多的文化元素，因而投放難度更高。產品質量、變現能力、投放地區、廣告素材都會對後期的投放效果造成影響。相較於中小跨境賣家，他們更需要專業團隊的幫助。”

中小遊戲廠商投放壓力大，這一點基本已經形成行業共識，某大廠高層在接受媒體採訪時表示，“一個小公司買量可能需要10美元，我們可能也就幾美元，有沒有經驗區別還是非常大的。”

對此，李騰認為：“中小團隊面臨的根本問題是買量成本高企和預算不足之間的矛盾。在這種情況下，一款遊戲正式推廣前的測試、後續的素材放量、調整和優化，甚至推廣和後期運營階段的KOL營銷，每一步都很重要。遊戲投放的三個階段：素材測試、素材放量、留存/ROI優化，聽起來簡單，但每一步都是在消耗廠商的真金白銀、而且很可能進而決定一款遊戲能否有健康的現金流存活下來。

舉個例子，藍瀚互動在接手一個客戶之後，首先會對其遊戲進行評估，根據遊戲本身的一些屬性來決定投放地區、測試時長、投放預算等。


藍瀚互動根據大量投放經驗總結出的各大品類下不同風格的遊戲在市場上的受歡迎程度、以及CPI和ROI參考資料

有時候，一些中小廠商剛開始出海，他們並不清楚自己的產品更適合哪些市場。我們會根據自身的投放經驗為他們提供一些建議，如果遇到產品質量不是很好，我們會建議他們在做一些調整之後再去推廣，避免資源的浪費。

有一個例子是網秦的一款文字類遊戲《Word Go》，根據素材投放出去後的一些效果反饋，客戶成功地對自己的產品進行兩次改版。依照素材調整產品後，CTR提升35%、CVR提升50%，安裝成本降幅超過100%。”

對於沒有經驗的廠商，李騰認為他們很難從專業的角度去做海外投放這件事情。因為涉及的細節問題太多，例如測試的72h裡，怎麼去設定素材數量、不同時間段如何做預算調整，投放這件事情甚至能夠細化到具體一天中哪一個時間點去增加預算的效果最好。李騰表示：“這些其實都已經形成一些行業最佳慣例，那樣做效果才能最好。”

因此，李騰建議中小廠商在推廣之前一定要了解清楚自身遊戲與市場、使用者的匹配度、研究大量的投放案例，各環節各方面都要顧及，或者也可以直接找有經驗的服務商來做。

“藍瀚互動擁有權威的優化師服務團隊以及豐富的素材製作經驗。針對上述問題，藍瀚互動在經驗累積的基礎上研發了D3系統，我們把做過大量投放的優化師的經驗總結成一套方法論併入D3系統。目前開放給藍瀚互動內部的投放人員使用，來提高投放效率，後續也有開放給遊戲廠商的可能。”

而在介紹海外投放的過程中，李騰始終強調素材的重要性。

在投放的所有環節中，素材最重要

“素材是藍瀚互動的一個重點攻克方向。在投放後臺越發智慧化的背景下，素材是影響推廣效果最重要的一個因素。”李騰介紹道，“舉個例子，如果一款遊戲做80個廣告素材，能夠跑出量的爆款素材可能就幾個。1%的素材會花費60%的預算。為此，藍瀚互動會配合廠商做大量的素材用於測試。”


不同投放階段較合適的素材數量|資料來源：藍瀚互動

在素材形式上，李騰表示藍瀚互動也在做各種新的嘗試。包括特效的應用、真人實景拍攝、現實虛擬結合等等。在李騰看來，內容性、互動性非常重要，典型的例子是抖音上的一些短視訊。


“但無論是上文提及的KOL營銷還是UGC內容營銷，本地化都是一個挑戰，找到合適的網紅很重要，藍瀚互動一直在做這方面的累積。整體來看我們非常看好UGC的內容營銷，這在未來的內容化素材發展中是一個重要的營銷方向。今年開始，TikTok勢頭比較猛，這些新媒體的營銷也是關注重點之一。

海外推廣，無論是買量、還是其中最重要的素材、以及網紅營銷，更新迭代是非常快的。而不同的遊戲，應用不同的推廣模式和素材能夠獲得的效果也都不同，需要經驗豐富的推廣人員針對具體案例，case by case地去分析和制定策略。”

來源：白鯨出海
原地址：http://www.baijingapp.com/article/24070