末日生存題材2年時收入激增167%：廠商在海外投放側都做了什麼？

前不久，Sensor Tower 公佈末日生存手遊在海外市場的表現，資料指出，2021上半年，末日生存題材手遊在全球App Store和Google Play收入超過11億美元，相較於2019上半年激增167%。此外，末日生存已經超越超級英雄成為收入最高的手遊題材。

末日生存題材在全球市場如此受歡迎，引起了國內廠商的關注。根據Sensor Tower 公佈的2021年上半年中國出海手遊收入Top30中，其中有5款末日生存題材進入該榜單，分別是《State of Survival》、《末日喧囂》、《守望黎明》、《Age of Z Origins》以及《明日之後》。


顯然，末日生存題材已經成為國內廠商“出海”的重要題材之一。2年時間收入激增167%，吸金能力全面釋放說明市場的認可，也肯定了題材的發展前景。那麼國內末日題材在海外的投放策略具體表現如何？

01、末日生存遊戲目前海外投放情況

從Sensor Tower的資料得知，2021上半年末日生存手遊全球收入TOP5的遊戲均來自中國團隊研發。換言之，國內幾款出海的末日生存遊戲具有一定的代表性，下面我們針對這五款熱門出海遊戲做進一步分析。

（一）廣告投放走精細化道路

從監測資料來看，相比於頭部策略、MMORPG等遊戲題材，末日生存題材遊戲的日均投放量都不算太高。觀察發現，國內出海的末日生存遊戲持續投放天數都比較長，其中《明日之後》、《Age of Z Origins》以及《State of Survival》投放天數長達900多天。


實際上，在倡導品效結合的當下，國內遊戲廠商已經逐漸降低投放力度，不再過分依賴“粗暴”的效果廣告進行宣傳。當海投效果廣告並不是上策時，精細化投放便成為主流。因此，我們發現國內廠商即便“出海”，依然貫徹行之有效的投放策略，不會盲目地加大投放力度，反而注重長線運營。

（二）美國依然是投放主戰場

參考DataEye-ADX海外版投放資料，上半年出海收入榜TOP30的末日生存手遊《State of Survival》、《末日喧囂》、《守望黎明》、《Age of Z Origins》以及《明日之後》主要投放的國家是美國，其次是為德國。

事實上，通過觀察發現2021上半年出海收入榜TOP30的末日生存手遊《State of Survival》、《末日喧囂》、《守望黎明》、《Age of Z Origins》以及《明日之後》在美國的表現比較強勢，其中《State of Survival》、《末日喧囂》以及《Age of Z Origins》3款遊戲在近一年時間裡常駐美國暢銷榜前100名，《State of Survival》更是直接衝入iOS暢銷車前20名。


從投放媒體平臺的角度出發，末日生存題材的主要投放平臺為Facebook、Instagram以及FacebookAudience。相較於其他遊戲型別的投放媒體，沒有特別的投放傾向性。不過觀察發現末日生存題材著重在主流平臺上投放，在其他平臺的投放數量幾乎可以忽略不計。

02、末日生存遊戲素材分析

瞭解末日生存題材出海的投放情況後，接下來我們通過對廣告素材進一步分析：

（一）《State of Survival》

Funplus發行的《State of Survival》上線17個月，月流水就突破8000萬美元，成為Funplus旗下第三款吸金能力強勁的SLG手遊。此外，《State of Survival》還成為國內2021上半年海外收入最高的末日生存題材遊戲。

在素材表現方面，《State of Survival》被抓取次數最多的素材採用了展示遊戲玩法的形式。通過玩家在遊戲中的一系列操作介紹遊戲玩法。通過觀測，該遊戲吸量較高的幾組素材均以同樣的形式進行延伸。

（二）《末日喧囂》(Puzzles & Survival)

雖然《末日喧囂》（Puzzles & Survival）是一款末日題材的SLG手遊，但是其核心玩法卻是三消型別。在創意素材的表現上，將遊戲玩法進行輕量化設定，側重展現三消闖關玩法。而且在素材創意中，加入生存、喪屍等元素，讓玩家感受到遊戲中的刺激感和壓迫感。

其中，在被抓取次數最多的素材中，廠商採用了UE4技術進行素材創作，形成逼真的視覺畫面。此外《末日喧囂》還結合真人宣傳的廣告，以展示真人操作對三消玩法進行介紹，通過表現力調動玩家情緒。

（三）《守望黎明》（Last Shelter: Survival）

末日到來時，建立防守要塞非常重要，而《守望黎明》的英文名稱直譯為“末日孤城”，兩者具有非常高的契合度。在素材創意中，《守望黎明》靈感來源比較清晰。因此吸量較高的素材就是以玩家蒐集物質建立堡壘，抵禦屍潮攻擊的思路進行創作。

在歐美國家，有不少“末日崇拜者”都有改建自家地下室當避難所的傳統，素材創意瞄準這一溝通切入點，精準打動目標玩家的內心。

（四）《Age of Z Origins》

《Age of Z Origins》由國內廠商殼木遊戲開發的一款末日題材SLG，該遊戲公司主要開發硬核型別的高質量遊戲。

在素材投放方面，《Age of Z Origins》不單單展現遊戲玩法，還注重對屍潮來襲的描寫。其中在廠商關聯計劃數最多的素材中，利用3D畫面表現手法，重點刻畫了“潮水般湧來的喪屍群”，再以密集的火力輸出作為對抗。無論是視覺衝擊力還是遊戲代入感都非常出色。

（五）明日之後（LifeAfter）

《明日之後》近期推出了全新的遊戲內容“半感染者”，讓其在國內重新復甦，重回iOS免費榜前十。儘管《明日之後》在海外的表現不算強勢，但依然是全球末日題材收入TOP5。

實際上，《明日之後》近期以新遊戲內容“半感染者”進行廣告宣傳，通過群像劇的形式展現新的遊戲內容，但得到效果平平。通過觀察所得，《明日之後》近期獲量較好的素材是以UE4作為表現形式，利用品質更高遊戲畫面展現玩法，而且在素材廣告中還展現了逼真的喪屍攻擊。

（六）末日生存素材總結

通過觀察上述5款遊戲使用率以及獲量較好的素材，我們發現一個問題：即使每款個遊戲的爆量素材各有特點，但是始終圍繞著兩個共同點進行創作。

1、玩法向素材更容易吸量：即使上述遊戲的創意素材各有區別，但是依然把素材方向鎖定在遊戲玩法向。一方面可以通過畫面闡述遊戲具體的玩法內容以及遊戲特點，另一方面針對海外使用者的觀看習慣，以直接簡單的方式呈現素材內容。

2、畫面方面更多采用UE4表現：虛幻引擎是目前全球最開放、最先進的實時3D創作平臺。因此想要凸顯喪屍襲擊的視覺衝擊，UE4的畫面表現自然成為廠商的首選。更重要的是，精緻的畫面可以讓玩家隔著螢幕感受到非一般的壓迫感，在視覺衝擊元素豐富的情況下，玩家代入感更強。


03、對末日生存題材更加期待

目前來看，採用末日生存題材的遊戲，在海外市場的表現得非常突出。在不考慮題材優勢的情況下，說明了頭部的末日生存遊戲有著不錯的遊戲品質。而在投放側，幾款出海末日生存作品均吸取國內的投放經驗，不做大規模的野蠻投放，採用精細化的投放策略，並且以適用於海外的廣告素材進行投放。

吸金能力激增的情況下，必然會有更多遊戲廠商衝入末日生存題材這一條賽道。在頭部產品光芒四射的環境下，品質低劣的產品幾乎沒有任何生存發育的機會。如果廠商想要在新的賽道成功跑出，就要拿出更加出色的產品。無論如何，對於遊戲玩家來說都是一件好事。


來源：DataEye
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/MYmCXepS7su3b-bKRYwc1w