這些熱門MMO是如何做遊戲生態和運營的？

本文章首發於知乎專欄：木木遊論

1.遊戲生態解析
1.1.遊戲生態的定義
1.2.MMORPG常見的遊戲生態
2.遊戲生態的構建
2.1.數值設計層面的構建
2.1.1.成長數值設計
2.1.2.經濟數值設計
2.2.社交設計層面的構建
2.2.1.社交體系側重
2.2.2.社交內容側重
2.3.成型後的遊戲生態
2.3.1.長線大服的生態情況
2.3.2.短線小服的生態情況
3.運營策略
3.1.運營活動的結構
3.2.運營活動的週期
4.總結

1.遊戲生態解析

1.1.遊戲生態的定義

什麼是遊戲生態？這個看似龐雜的問題，是不少遊戲策劃新人難以去入手的地方。

其實這個很簡單，從本質上來說，所謂遊戲生態就是遊戲設計引導玩家行為並最終形成的玩家生存和發展的狀態。遊戲生態包含的具體內容是很豐富的，如社交的設計、養成追求、遊戲閉環怎麼走等等。

遊戲生態的構建往往是遊戲搭建基本框架時，遊戲設計者（一般是製作人、主策）就規劃好的（創新遊戲除外），並在遊戲推出後根據實際情況不斷調整。

作為遊戲策劃新人的我們，需要對自己所負責遊戲的遊戲生態（換到非遊戲產品就是使用者生態）做到深入瞭解，深入分析，更好的把握玩家需求，針對玩家需求和遊戲生態特點來進行遊戲內容的擴充套件（新的養成、新的玩法等）、遊戲存在問題的解決（留存差、付費差、玩家不滿意的調整）以及商業化內容的設計。

1.2.MMORPG常見的遊戲生態

瞭解遊戲生態的基本概念後，我們就可以清楚的知道，不同型別遊戲的遊戲生態是截然不同的。比如說MOBA競技和MMORPG，基於遊戲設計和玩家戶群體特性的不同，其呈現出的遊戲生態，也必然是不一樣的。

自然而然，業內也傾向於從遊戲型別和使用者群體特性來劃分遊戲生態的型別。應該說，這種劃分是合理的，對於遊戲設計者如何設計自己的遊戲，有很大的指導作用。

從業以後，我先後參與了兩款MMORPG的研發以及短期負責過一款月流過五千萬的MMORPG海外版本運營，同時自身也在關注市場主流產品如2018年網易出的《楚留香OL》以及我堅持玩了三年的《夢幻西遊》手遊。研發經歷加上運營經歷，使我對於MMORPG這個品類的遊戲生態又有了更多的認識和思考。

我傾向於從運營的角度——即生命週期（運營週期）和伺服器單日活躍人數（DAU）來對MMORPG手遊進行分類。市面上常見的MMORPG手遊的遊戲生態，總的可以分為長線大服生態和短線小服生態兩種。

顧名思義，長線大服生態就是在遊戲立項初期就定下的規劃——生命週期預計在2年以上（甚至更長），單服活躍人數（平均日活）在3000人以上的遊戲生態。在端遊時代，幾乎所有MMORPG都是走長線大服生態的路子。比如說《劍網三》、《夢幻西遊》等傳統端遊，以及後面的《夢幻西遊》手遊、《楚留香OL》手遊等，也都還是走長線大服生態的路子。


而短線小服生態，則是傳統長線大服生態的MMORPG在頁遊時代以及移動端時代衍生髮展的分支。所謂的短線小服生態，即其生命週期往往6個月左右，單個伺服器導量人數在2000人左右且後續活躍人數在20人左右（DAU）。相較於走長線大服生態的MMORPG，構建短線小服生態的成本和門檻更低，也更容易快速更新迭代。


為什麼會出現短線小服生態？我覺得一是受限於廠商的研發能力以及研發成本，二是迎合了當時的使用者需求。頁遊平臺以及初期的移動端（效能不高）本身的限制就註定了不可能在遊戲品質上達到端遊的同等水準，加上很多創業起步的小廠商缺乏足夠的研發能力和研發成本，難以在核心玩法、美術等需要大力投入的地方上進行打磨。使得頁遊研發廠商更多地傾向於在其他方面發力，做數值體驗向的短線小服生態就是這麼一條小廠商走出來的路。但這樣一來，核心玩法的缺失或單一，加上一旦玩家在這種數值體驗中受挫（成長的卡點設計或者PK競爭受挫），就很容易大量流失。從這一點來說，不是遊戲設計者不想做長線，而是這樣的遊戲設計，註定了只能做短線。而做小服生態，我覺得其原因就在於迎合使用者展現自我的需求。單個伺服器的個人展現視窗（排行榜）是十分有限的，做小服生態能夠讓玩家更好更容易地以較低的成本在遊戲中展現自我（登上排行榜），實現馬斯洛需求層次理論中“自我實現”的需求。通俗點來說，在短線小服生態遊戲中，你可能花個一兩萬，就能在伺服器中排名前列實現伺服器制霸。而這在傳統的長線大服生態遊戲中，基本不可能。

總而言之，短線小服生態的數值體驗向設計配合小服更能實現玩家“自我實現”需求的特性，加上碎片化的遊戲時間、無需過多操作等等，迎合了當時使用者群體的需求，其發展起來也就不足為奇了。但核心玩法缺乏可玩性、為了短期盈利而拉大付費坑的做法、美術品質低劣等等因素，也讓此類產品往往與“垃圾遊戲”等同。

這裡不討論兩種生態的優劣，單純地從遊戲產品設計的角度，下面我以《夢幻西遊》手遊和《楚留香OL》兩款手遊作為長線大服生態MMORPG的代表，以在廣州盛行的頁轉手《青雲決》、《一刀傳世》兩款遊戲作為短線小服生態MMORGP的代表，剖析兩者的在生態構建過程中的區別。瞭解其生態構建和設計思路，對於我們遊戲策劃新人做研發，做運營都是有一定的指導作用的。


2.遊戲生態的構建

遊戲生態的構建，其出發點是玩家需求，落腳點是遊戲設計。兩種生態的區別，本質上就是遊戲設計的區別，遊戲設計符合了玩家需求，並引導玩家形成了不同的遊戲生態。

而MMORPG，其核心就在於“成長”和“社交”這兩大核心內容上，所以我下面就從數值設計（關乎成長）和社交設計（關乎社交）兩個方面，著重談談這兩種生態圍繞著“成長”和“社交”的構建過程。

2.1.數值設計層面的構建

從數值上繼續細分，又可以分為成長數值（成長節奏、成長體驗等）、經濟數值（產出、消耗、流通）和戰鬥數值（關係玩家數值的驗證）三大塊。其中，成長數值和經濟數值是核心，這裡我著重於從成長數值和經濟數值這兩塊去分析。

2.1.1.成長數值設計

說到成長數值的設計，根本區別就在於成長體驗的區別——即是以操作體驗為主還是以數值效果為主。所謂以操作體驗為主（策略性較強的回合制MMORPG也算在內），就是以成長數值為基礎注重操作體驗的設計。比如在《楚留香OL》中，我成長數值提升了，但還是需要我個人的操作去在戰鬥中驗證，個人操作的成分在遊戲體驗中佔據很大的成分，單純地數值成長有時候不一定帶來實質結果的提升（比如說由於操作失誤，過不了的難度副本還是過不了）。而以數值效果為主，就是通過遊戲設計讓玩家產生數值追求，成長數值的提升必定會帶來戰力的提升，玩家不需要怎麼操作甚至不用操作，只要有這個數值就可以了。拿《一刀傳世》來舉例，打BOSS玩家自己不需要做任何操作，只需有這個屬性數值即可打敗BOSS。

很明顯，傳統的長線大服生態，就是以操作體驗為主的。所以它的成長數值會做得比較傳統，一是偏向於做小數值設計，這是因為就是以操作體驗為主而不是以數值效果為主。不需要去做大數值來提升玩家的成長體驗（當然也可以考慮做，但目前市面上沒發現有，具體原因有待分析）；二是其成長體驗，給所有階層的使用者（大R、中R、小R非R）的感覺是趨同的——前期（開服初期由於養成點逐次開放）成長較快，有明顯感知。但在中後期則變為週期性的平穩增長（造成的原因有多種，如高階養成的離散性、基礎養成點的邊際效應以及玩家自主的停級操作等等，但總的都是出於遊戲設計者的設計而導致的），階層差距會週期性的加大（短時間內上層使用者成長速度更快、成長程度更高）和週期性縮小（週期內中下層使用者通過時間累積達到同樣的養成程度且當前階段遊戲沒有新的養成內容推出）。做這樣的成長體驗，是因為遊戲開發人員相信自身遊戲的遊戲品質（核心玩法、戰鬥手感、社交粘性、美術品質等）經得起廣大玩家的驗證。只要玩家認可了遊戲品質，就很容易會沉浸於參與遊戲各類玩法產出資源→消耗資源養成角色→養成角色再參與玩法驗證成長的遊戲閉環中，成為遊戲生態中的一部分。


而短線小服生態的遊戲，則是以數值體驗為主，特別注重數值目標的樹立以及成長數值帶給玩家的爽快感。怎麼帶來爽快感呢？一是做大數值設計，角色養成數值，其數字都是放大了倍數（衡量戰鬥力的數值往往後期都是億為單位）。因為人天生就對大數字敏感，從1萬的戰鬥力漲到10萬、100萬、1000萬，從結果來說就是很爽的，業內某位大佬就曾經評價這個做法“很膚淺但很實用”；二是給不同付費階層天差地別的成長體驗，總體成長節奏加快。願意付費的大R，前期成長是指數型的爆發式增長，以開服前15天為例，等級從1級升至幾百級，戰力從幾百升至幾千萬。而中R使用者，前期成長則是快速增長，成長倍率相比大R使用者又有量級的差距。至於小R和非R，其前期成長的數值模板是遠遠落後於前兩者的，戰力往往是連大R玩家的二十分之一都不到（甚至更低）。然後中後期，總體上才會進入週期性的平穩增長，但週期相較於長線大服生態的遊戲更短，增長倍率也更高，而且各階層玩家的差距只會持續拉大。


整個的成長數值設計，就是圍繞著“為付費使用者服務”這一思路來的。這樣的成長體驗，顯然對於中R和小R非R使用者來說是體驗很差的，且因為數值成長的差距過大，使得他們在整個遊戲生態中處於弱勢地位，生存壓力很大。從遊戲資料也可以得知，短線小服生態的遊戲，前一個月的使用者流失是極大的，月留存在3%已經是很好的資料了。30天后其使用者活躍才會穩定在一個平均值左右。

2.1.2.經濟數值設計

經濟數值層面上，最根本的區別在於數值投放也就是產出方面，主要體現在——活動投放和核心資源投放。

首先說活動投放。短線小服生態的遊戲，其活動投放的屬性數值是非常大的（策劃在設計的時候預設的各階層使用者的屬性模板決定了這樣的投放），而大R通過付費獲得了這些投放的屬性數值，在成長上就是指數型的大數值增長。而在長線大服生態，對於數值道具的投放則更加慎重，主要從避免過度消耗遊戲內容和拉大各階層的差距（差距要有但必須合理）。同時，當前的市場主流長線大服生態遊戲，如《楚留香OL》、《夢幻西遊》手遊等，活動投放的道具都逐漸的以外觀類道具（一般無屬性加成）為主，即使投放道具，也多投放已達邊際效應養成點的養成道具或者是離散性養成點的養成道具（如《夢幻西遊》手遊的洗寵道具金柳露）。這也導致了上面所述的，兩種遊戲生態截然不同的成長體驗。

再說核心資源投放。長線大服生態遊戲的核心資源產出，從途徑上來說是離散的。主要體現在：1.產出的途徑多樣，既可以產出於PVE玩法，又可以產出於PVP玩法，甚至可以產出於休閒玩法。只需要根據全服活躍人數對概率進行控制，確保產出受控即可；2.全體玩家都可以參與核心資源的產出。拿《夢幻西遊》手遊舉例，高階獸決（寵物技能培養的稀有道具）即可以產出於PVP活動，也會產出於休閒玩法如挖寶等，同時全體玩家都可以參與產出，只要玩家參與遊戲玩法即可較為穩定的產出。

但短線小服生態的核心資源產出，則是與之相反——一是產出途徑非常單一，往往只產出在重度PVP玩法和付費活動（如稀有裝備抽獎等），二是同時又由於大R玩家的數值優勢，所以基本上能參與產出的只有大R玩家——在單個伺服器來說，可能只有不到20個玩家能參與核心資源的產出。拿頁轉手《青雲決》來說，裝備極品屬性的養成就是核心養成，而裝備極品屬性屬性由多件極品裝備合成而來的。而作為核心資源的極品裝備，只產出於搶BOSS的重度PVP玩法上和高額度付費活動。中小R玩家無法參與核心資源的產出。當中小R玩家的基礎成長點因邊際效應而無法獲得數值成長，且又無法通過參與核心資源的產出而使自己能夠繼續成長時，這也就造成了前面我所說的，各階層使用者的成長體驗天差地別並且數值差距會在中後期持續拉大。

2.2.社交設計層面的構建

所謂社交，就是玩家之間的社交行為（合作、競爭、交易等）和社交關係（夫妻、朋友、戰友、兄弟等）。做社交設計，需要注意的幾個點，那就是社交基礎（活躍人數）、社交需求（組隊過難度PVE等）、社交入口（好友系統、幫派系統等）。

應該說在做社交設計上，長線大服生態的遊戲更好做。因為這類遊戲的社交基礎更好（活躍人數多），使用者結構更理想（正金字塔式的大R、中R和小R非R使用者結構）。而短線小服生態的遊戲則難以在社交設計這塊發揮更多，最主要的原因就是缺乏社交基礎（小服生態的天然缺陷），使用者結構脆弱（中後期甚至沒有底層使用者）。這也導致了兩者在做社交設計時不同的側重點。


2.2.1.社交體系的側重點

長線大服生態更側重於社交體系的完善和豐富，以最大最全的極致對待去構建完善的社交體系，構建類社會型的社交生態。具體到設計就是：1.製造更多的社交需求，包括核心資源的市場流通、組隊過難度玩法、團體形式的PVP等等；2.設計十分完善的社交入口，包括交易系統、好友系統、幫派系統（大組織）、情義家族（小群體）、結婚系統、朋友圈（借鑑微信）、個人空間、專屬APP訊息聯通等等。其總體的設計思路就是，通過完善和豐富的社交體系，讓每個玩家都能找到自己的定位和存在價值，加強社交粘性，反過來推動整個的遊戲生態良效運轉。

而短線小服生態的社交體系則較為簡單，做法就是：1.把社交需求集中於核心PVP玩法以及核心資源產出方面（如組隊搶BOSS、組隊榮譽型PVP）；2.只做較為基礎社交入口，如幫派系統、結婚系統、交易系統等。其設計思路是，以較低成本和較短時間構建一個相對於遊戲更為適用、合理的社交體系，這個社交體系要服務於大R玩家，更多地是滿足大R玩家的需要。

2.2.2.社交內容的側重點

兩種生態的社交內容側重點也截然不同，這裡可以從社交內容的導向性和社交內容的發生範圍來進行分析。

長線大服生態更側重於正向型的社交行為和社交關係，比如說頻繁的交易行為、組隊PVE等等，而負向型的如組隊強PVP往往不會佔據主流。同時社交關係也多為師徒關係、義結金蘭、夫妻關係等等偏正向；二是在社交行為的發生範圍上，更多地發生於本服互動，跨服互動只是補充內容或榮耀自我實現等，如《夢幻西遊》手遊的跨服交易、跨服PVP等等。這是因為負向型的社交行為本身就是對於中小R玩家的一種壓力，過度強調PVP和本服競爭容易造成中小R玩家的生存壓力，從而影響遊戲生態本身。

而短線小服生態，則側重於負向型的社交行為和社交關係。比如說搶BOSS的核心玩法，最大限度地去獲取極品裝備這一核心資源。極其容易導致負向型的社交關係——如仇敵（遊戲本身還設計了標記“仇人”的功能）。這塊應該也是為遊戲本身服務的，即讓玩家在激烈的對抗中，認識到數值養成的重要性，刺激其為提升戰力而加大付費力度，可以說是利用玩家的負面情緒來刺激雙方的不理性付費。其次是在社交行為的發生範圍上，短線小服生態更傾向於跨服互動（依舊是負向型的），尤其是到中後期不鼓勵本服的負向競爭，而是引導一個伺服器的留存玩家集聚起來，合理安排本服的資源產出來進行養成，從而參與到更為激烈的跨服負向互動中。這是因為，短線小服生態的遊戲，其中後期的留存人數已經很少（20人左右），繼續引導本服的負向競爭會加劇其生存壓力，引導跨服的負向競爭有利於引導本服的留存玩家集聚，行成一定的社交粘性。同時加劇競爭的激烈程度，更深度地通過引導玩家叢集式的負面激烈對抗，利用負面情緒樹立對戰力的追求進一步刺激付費。資料也顯示了這一做法的可行性，每當新的跨服對戰玩法開啟，配合相應的活動（充值類+消耗類），總是能夠迎來一波付費的高峰。


2.3.成型後的遊戲生態

方向迥異的數值設計和社交設計，其成型後的遊戲生態也是大不相同的。剖析遊戲設計，加上自身的遊戲體驗，我以付費能力的角度對使用者進行分層分析，描繪使用者特點和其日常行為來介紹其遊戲生態情況。

這裡需要補充說明的是，由於遊戲的實際情況更為複雜，簡單的以付費能力來對使用者分層是不足以將整個遊戲生態描述完全的。當今市場，MMORPG的使用者需求越發的細緻化，其使用者特點和使用者行為，根據不同的分類方式又可以得出更立體的認識。比如說風景黨、捏臉黨、副本黨、社交黨、收集黨等等，以使用者需求分類也是描述遊戲生態的一個合理方向。但本文更關注長線大服生態和短線小服生態的共性與區別，所以從付費能力來對使用者進行分層分析，才是更為合適的。

2.3.1.長線大服的生態情況

長線大服生態，也就是遊戲玩家的生態是怎樣子的？從使用者的付費特點（付費能力和付費意願）、活躍特點（活躍時間、日常行為）以及興趣特點（遊戲吸引的點、個人需求點）這三個維度，就可以得出下面這樣的：

作為小R和非R的底層使用者，他們的付費特點是：1.付費能力較弱，付費意願不足，零散的付費行為極其注重價效比以及更傾向於小額付費，所以他們的成長體驗是較為緩慢的；2.佔據著遊戲使用者的大多數（比重往往在50%以上），是遊戲品牌和口碑的傳播者；3.以馬斯洛需求層次理論來分析，他們需要解決的是生存需求，需要有一定的生存手段（獲取遊戲資源）來保證自身的生存空間。但同時也有著安全需求（能非PVP地獲取核心資源）和社交需求（獲取歸屬感、圈子認同）等高階需求。其行為表現則需要區分是否活躍，不活躍的小R非R玩家屬於休閒使用者、輕度使用者，一般佔比較小，此處不做討論；而活躍型的小R非R玩家，他們會通過每天上線、延長線上時間、努力完成各種日常或活動，獲取所有能日常獲取的遊戲資源，努力彌補與付費玩家之間的距離。他們也能參與核心資源的產出，但量較少不足以滿足其消耗（或用於自身消耗價效比不高），所以他們會傾向於把核心資源向上流通，換取遊戲貨幣，再用遊戲貨幣來優先培養其他力所能及的養成點，所以，隨著時間的積累他們仍然可以感受到角色提升的樂趣。他們也能參與社交，因為活躍，他們在社交中也能獲得認同，社交的粘性也是他們願意留在遊戲的重要因素。

作為中R的中層使用者，則是：1.有一定的付費能力，但付費會較為理智，看重價效比和與自身需求的擬合度；2.在遊戲中比重較之大R使用者更大，一般付費資料較為穩定，若出現資料波動過大則需要對遊戲更新內容、活動實際效果等進行資料分析，及時發現問題及時處理；3.他們通過充值，能夠獲得較為流暢的成長體驗，並能與小R和非R玩家拉開一定的差距。他們更關注尊重需求，能夠被人需要（難度PVE、帶新人過難度劇情等）。非活躍型的中R玩家因為不活躍，對於遊戲資源的獲取可能不足，其實力是有可能被髮展較好的小R玩家追上的；而活躍型的中R玩家，也會通過每天上線、延長線上時間、努力完成各種日常或活動，獲取所有能日常獲取的遊戲資源，努力保持與小R和非R玩家的實力優勢，同時希望能夠追上部分大R玩家。他們因為適當的充值，會獲得相對足夠的核心資源，能夠進行一些較為高階的養成並能夠達到一定的較高程度。因為數值上有一定的優勢，他們在參加難度PVE玩法、組隊PK玩法等方面較受歡迎，有一定的社交優勢。而且他們的社交關係會相較於小R和非R使用者有更多參與，比如說成為師傅教導徒弟、找到異性玩家結為夫妻或者義結金蘭結成穩固的小團體等等。

作為大R的金字塔尖使用者，則表現出下面的特點：1.付費能力和付費意願很強，只要是能加強實力或滿足收集癖好（時裝等外觀），就願意付費。部分大R玩家甚至付費無明顯上限；2.使用者數量在遊戲中比重非常小，但一般是遊戲收入的大頭來源；3.他們更關注自我實現的最高階需求，所以衝刺排行榜、能展現自我實力的重度PVP玩法都是他們的心頭好。非活躍型的大R玩家，往往希望遊戲能夠有對應的減負設計來避免日常的重複性操作（如《夢幻西遊》手遊的捉鬼、運鏢等玩法都針對傳統端遊做了自動化的減負設計）。如果沒有減負設計，他們很容易流失或者找工作室代練（攫取本身屬於遊戲本身的利益）；活躍型的大R，則可以算是遊戲的頂層使用者，他們既通過活躍獲取日常遊戲資源，又會通過付費獲取滿足自身消耗的核心資源，保持絕對的實力優勢。自身產出的核心資源，如果自己沒有對應的需求（自身對應的養成點已養成圓滿），則會把資源投放於市場下放給下層使用者。而對於別人積累的、自身需求的核心資源，他們則會通過付費購買（比如說通過遊戲內的玩家間的交易系統等）。他們更傾向於參與重度PVP玩法、衝刺排行榜等來實現自我。數值上的絕對優勢，使得他們在社交結構中處於非常強勢的地位，能夠以他為核心架構起十分穩固的團體組織。



2.3.2.短線小服的生態情況

而短線小服遊戲的生態情況，在分層使用者的付費能力付費意願以及在遊戲中的日常行為上，大體上是一致的，但使用者結構以及一些細微方面如社交，其差別是很大的，甚至還悖於前者。（注：這裡的大R、中R以及小R非R使用者的分層是個相對概念，一般由遊戲設計人員和運營人員根據自身遊戲使用者的實際情況進行評定，比如說可能在傳統的長線大服生態遊戲中充值10000塊只是中R，但在短線小服生態中一般已經定義為大R了）

首先從使用者結構的組成來說，長線大服的遊戲，自始至終基本上是正金字塔的結構，而短線小服的使用者結構，則會隨運營時間呈現逆向性變化——開服初期是正金字塔的使用者結構（小R非R佔主體，中R中等，大R為少數），到中後期（30天后左右）隨著非R小R以及中R的大量流失，才逐漸穩定為倒金字塔式的結構，即它的小R非R使用者佔比反而是最小的，其次到中R，後面才是大R。這是為什麼？當然是因為遊戲設計本身就已經預期到的。短線小服生態的成長數值設計本身就是對小R非R極度不友好的存在，同時又難以參與核心資源的產出（前文有提到過），生存空間極度擠壓，加上核心玩法缺乏可玩性（純數值驗證的掛機戰鬥），所以這塊的使用者流失是極其嚴重的。就我從後臺統計的資料來看，月留存使用者單個伺服器基本為個位數甚至於為0，留存下來的原因多為能夠輕鬆掛機無腦操作、期待上層下放核心資源、消遣時間等等，基本不是出於對遊戲核心玩法的認可、社交粘性的吸引等因素。使用者結構是兩種遊戲生態最本質的區別。

其次是社交行為的發生頻次更低、社交內容更少，無法通過社交粘性來留住各階層使用者。要知道，社交粘性可是吸引MMORPG使用者留存的重要因素之一，但短線小服生態的遊戲，天然存在缺失社交基礎的缺陷（活躍人數很少）。缺失本應占據主體比重的小R和非R使用者給遊戲的社交帶來什麼影響？第一，缺少了社交基礎，缺少了社交體系的底層支撐。這點很好理解，上層使用者需要下層使用者的膜拜，需要下層使用者錯位的產出他需要的養成資源，但這一塊因為缺少了底層使用者，整個體系就沒了基礎；第二，整個社交體系無法良效運轉，甚至會影響到設計本身的內容玩法。比如說《青雲決》遊戲中的結婚系統為夫妻設定了一個日常副本玩法，需要異性組隊參與，但由於全服人數過少的原因導致女號玩家也過少，該副本到中後期會出現無法完成的問題。以至於到後期改設計改成同性玩家也能一起參與。總的來說，社交體系的不完善以及社交內容的缺乏，導致短線小服生態的MMORPG，其社交粘性是不強的。


3.運營策略

上面從遊戲設計和基於遊戲設計衍生的遊戲生態都做了初步的探討和剖析，相信大家對於孰優孰劣都會有一定的傾向。但本文不討論兩種生態的優劣。

作為運營人員，不論何種遊戲生態，什麼樣的產品，應該說都是要結合其具體的產品特性、使用者特點和需求等等因素來選擇對應的運營策略。功利地說，能賺錢的，就是好產品。就算是長線大服生態更側重於做品牌和口碑，注重長線營收，但其最終也是要以營收作為運營的核心目標。

單從運營策略的選擇來說，長線大服生態遊戲，由於其生命週期較長，使用者基數更大，使用者需求更加多元化等等特點，也必然會要求其運營策略的多元化。總的長線大服生態遊戲的運營思路就是，運用豐富且有效的運營手段（社群使用者運營、線上線下活動、遊戲內運營活動等）做好品牌和口碑，儘可能地延長遊戲的生命週期，並在不損害遊戲品牌和口碑的基礎上做好營收。而短線小服生態遊戲，其特點又是與前者截然不同。後者往往面臨著短期內回本且盈利的壓力，運營思路則是，在保證留存資料滿足渠道推廣要求的基礎上，儘可能地通過運營活動挖掘付費，實現盈利。

由於付費一般只能發生在遊戲內，且本文關注的是兩種生態的共性與區別，所以這裡我著重分析兩種生態的遊戲在做遊戲內運營活動的設計。

3.1.運營活動的結構

前文說到，使用者結構是兩種遊戲生態的本質區別。而使用者結構以及使用者需求則是運營人員在進行活動策劃時重要依據。常見的運營活動可大致分為充值類（充值送禮、優惠充值等）、消耗類（消耗玩家手上貨幣）、活躍類（完成指定任務滿足需求活躍）以及福利類（如分享送外觀資源等等）。從常理角度來看，小R非R使用者往往只能參加活躍類+福利類活動，中R大R則會參加所有型別的活動。

在長線大服生態中，小R和非R使用者往往佔了整個群體的50%以上（《夢幻西遊》手遊甚至在90%以上），由於此類使用者基數大，所以他們的聲音也更大，他們是遊戲品牌和口碑的傳播者。而對於他們來說，運營活動往往代表著“福利”、“獎勵豐厚”。這就要求我們在設計活動方案時，必須要考慮到他們的參與率，要滿足他們能用時間換取遊戲資源的訴求。常用的做法有：1.一期活動結構中，多以福利性質的活動為主且參與門檻要儘量的低，要確保這個群體的參與率，充值類活動最多隻有1個或者是將付費設計與其他類活動結合在一起（後者效果為佳）；2.將充值類活動的起步額度調低，起步檔次的價效比為最高，能夠很大程度的誘導付費。這裡分享一個我曾經在遊戲中做的較好的一個活動——活躍基金，即玩家當天充值任意金額後，活躍達到某個點（如40），同時還能再領取40元寶的遊戲一級貨幣。這個活動很好地起到了付費誘導提升付費率+提升線上活躍的雙重作用，最適合在遊戲開服初期推出。遊戲資料也表明，很多非付費使用者的第1次付費行為就發生在這個活動上，因為這個活動價效比高，他們會選擇充值6元，這樣就可以拿到首充獎勵，同時還能夠繼續以完成日常來獲取40元寶。本質上就是超高的價效比+滿足了他們用時間換取遊戲資源的核心訴求。作為中層的中R玩家，則更關注活動的價效比，他們的付費上限會較高。充值類活動和消耗類活動對他們來說，必須有較高的價效比才會參與。所以在設定活動檔次時，對應的中檔次必須要有一定的價效比，並且要契合他們的需求（與其成長階段、興趣傾向相契合）。大R的需求，其實是比較明瞭的，就是要能夠花錢獲得當期活動投放的所有內容，價效比符合一定的預期即可。但一定要注重非活躍型大R的活動參與體驗，簡單來說，就是要滿足他花錢買時間的需求。這裡我舉一個反例，在2017年《夢幻西遊》手遊的一個短期的活動（三天左右），投放主要是福利為主，投放的道具其實不算特別豐厚，本質上就是完成限定任務（尋人尋物打怪的重複流程）獲得活躍積分，積分到達一定程度就可以領取對應的道具獎勵。但整個活動沒做可以花錢買活躍積分的設計，導致非活躍型大R非常不滿，認為完成這種無聊的任務太浪費時間——“要是能夠直接買積分就好了”。所以活躍類活動也要適當地加入付費買活躍的設計，照顧非活躍型的大R玩家。

在短線小服生態中，由於使用者結構是會逆向性變動的，所以我們的活動結構也會隨之變動。首先說小R和非R使用者，這類使用者在遊戲前期比重較大，所以針對這批使用者的活動設計主要都是在開服初期去進行設計。我總結的思路有兩條：1.開服活動要有足夠的福利類和活躍類活動，確保此類使用者的前期留存，滿足發行要求；2.開服活動要有對應的小額度誘導付費，培養使用者付費習慣，爭取將其轉化為中R甚至大R。比如我前文提到的活躍基金其實就是一個很典型的小額付費+活躍的結合類活動。當然更具體的還有0元返利（購買時當場給道具，之後每天返還部分消耗，三天後返還所有貨幣）等等。中後期，由於該類使用者大量流失，所以中後期的運營活動，不需要過多的關注這部分使用者的精細需求，通常將其歸於中R一起考慮。對於中R大R，其實採取的運營結構從總體思路上與長線大服生態的差不多。但要注重的是，短線小服生態中，一定要特別注重付費目標的明確，注重活動的核心追求，最大限度地挖掘玩家付費力度。拿《一刀傳世》的開服前七天活動來說，每天都會有對應的養成點衝榜活動，並且活動投放的資源就是極品裝備，活動的核心追求十分明確。


3.2.運營活動的週期

這裡所指的週期是比較狹義的，單純指限時運營活動（如新年活動、暑期活動等）的更替週期，這個週期更多地是與使用者需求以及遊戲成長體驗相適應的。

長線大服生態的遊戲，一般遵循：活動原型設計→技術開發活動原型→內網測試、驗收、調整→線上宣傳預熱→上線外放外網→活動資料總結這麼一套流程。什麼是活動原型？說白了就是你為了對應的節日活動做什麼設計，不能單純性地用原有的固定節日活動模型。比如說，這期是端午節活動，那設計活動原型時，就不得不考慮把“粽子”、“賽龍舟”等節日因素考慮在內。像《夢幻西遊》手遊就特地做了一個“賽龍舟”的簡單玩法，既對應了節日氣氛，又融入了本身的遊戲操作中。但下一期做國慶活動，這個原型又不能沿用了。做長線大服生態的節日活動，要考慮品牌和口碑的因素（這一點《夢幻西遊》手遊做得尤其到位），所以其製作週期也會比較長。加之活動投放不能破壞既定的成長體驗和社交體驗，所以總體上，長線大服生態遊戲的運營活動週期，一般都會呈現更替週期慢、單次活動持續時間長的特點。運營人員要特別注重品牌和口碑的擴充套件，設計更多的活動原型，既要做到契合節日氛圍又要與遊戲核心玩法和核心體驗相配合。

短線小服生態的遊戲，由於開發時間限制問題，加上要揹負短期內回本甚至盈利的壓力。所以，其活動原型往往要在開發前就搭建好對應的框架，來供我們去進行迴圈反覆的使用。在進行活動排期時，我們只需要將既定的活動原型組合在一起就構成了一期運營活動。同時整個流程沒有長線大服生態的那麼繁瑣，所以整體上週期更替更快，持續時間更短。基本上來說，短線小服生態的遊戲，每個兩三天就得有一期運營活動，運營活動往往會以充值類活動和消耗類活動為主，這裡也對應了短線小服生態的成長數值設計和經濟數值設計的思路方向，要在短期內盈利。

這裡需要注意的是，無論活動週期怎麼定，活動原型怎麼設計，活動結構怎麼搭建，都不能有損對應遊戲生態下規劃預期的“成長”體驗和“社交”體驗。

4.總結

上文主要介紹了兩種遊戲生態的構建、特點以及初步的運營策略，相信會對剛入行的遊戲策劃新人有一定的幫助。總之，把握遊戲產品特性和使用者特點，熟悉和了解遊戲生態，是遊戲設計人員和運營人員的必備素質之一。

由於行文倉促和個人經驗侷限所致，文中部分內容沒有詳細展開，抑或者存在錯漏內容等，歡迎各位遊戲行業從業人員私信我交流。我也會在今後的工作中不斷深化自己的理解，同步進行修改。感謝大家的觀看。

作者：木木遊論
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