小小的遊戲 大大的生意

移動遊戲應用持續高速增長，2019 年將佔使用者支出份額的 60%。然而，帶給人們驚喜的數字遠不止這些。

超休閒遊戲的爆炸式增長激發了人們對簡單遊戲玩法的渴望。微信，抖音和 Facebook 等即時遊戲平臺的加入也加速了超休閒遊戲發展的程式。最終，移動遊戲應用吸引了前所未有的廣泛受眾群體。

根據調查機構顯示，2020 年移動遊戲的收益將達到 954 億美元。我們生活在“遊戲的黃金時代”，移動遊戲的下載量佔移動應用下載總量的 33%，佔手機使用時間的 10%。據估計，Google Play 和蘋果 iTunes 應用商店 74% 的收入均來自移動遊戲。

移動遊戲-國內市場

根據資料統計，2019 年上半年移動遊戲市場規模達 856.43 億元，同比增長率為 18.87%，佔遊戲行業總規模的 69%。得益於 2018 年底版號的開放，2019 年上半年新品共 378 款，同比 2018 年上半年的 332 款增長 13.5%，環比 2018 年下半年的 268 款增長 41.0%。

休閒遊戲佔比增至 20.9%，移動遊戲市場品類正在逐漸多元化。在上半年新品中，休閒遊戲佔比從 2018 年上半年的 12.0% 增長為 2019 年上半年的 20.9%，漲幅明顯；大型多人線上（MMO）產品佔比為 46.6%，策略遊戲（SLG）產品的佔比為 11.1%，兩者佔比比 2018 年均有不同程度的下降。其他型別的遊戲佔比增至 21.4%。


移動遊戲使用者對於新遊戲的接受程度高。當下暢銷榜 Top30 中有 11 款為 2019 年新上線的遊戲，佔比為 37%；而在頭部 Top10 的遊戲中，新上線的佔比高達 60%。當中包括騰訊的《和平精英》、《完美世界》，三七互娛的《斗羅大陸》H5 以及疊紙遊戲的《閃耀暖暖》等。

MAU＞10 萬人的產品數下滑明顯，精品化趨勢進一步增強。2017 年下半年到 2018 年上半年，中國移動遊戲 MAU＞10 萬的產品數均在 1000 款以上。到了 2019 年上半年，MAU＞10 萬人的移動遊戲產品數僅在 2 月春節檔期間短暫突破 900 款，其他 5 個月均在 900 款以下，下滑明顯。根據分析，這不是手遊行業發展停滯，而是市場存量化和精品化特徵的體現。

移動遊戲-國際市場

從全球市場來看，移動市場整體在 2019 年第 2 季度創下新紀錄，iOS 和 Google Play上的 App 下載量超過 303 億次，使用者支出接近 226 億美元。遊戲佔該季度全球下載量的 35%，佔使用者支出的 75%。

Google Play 成為遊戲下載的主要途徑。2019 年第 2 季度 Google Play 遊戲下載量比 iOS 高出 265%。第 2 季度，Google Play 遊戲下載量最大的三大市場依次為是印度、巴西和美國；使用者支出最高的三大市場依次為美國、日本和韓國。在 iOS 上，遊戲下載量和遊戲使用者支出的三大市場都是中國、美國和日本。


兩個商店中，超休閒遊戲是第二季度下載量增長最大的驅動因素，而重度遊戲則是使用者支出最大的貢獻力量。在子類別中，角色扮演、策略和動作遊戲是第 2 季度使用者支出最大的子類別。遊戲下載量方面，Google Play 商店的街機、動作和休閒遊戲是排名前 3 的遊戲子類別；iOS 商店的街機、動作和益智解謎遊戲是排名前 3 的遊戲子類別。

移動遊戲變現模式

移動遊戲的變現模式主要有：遊戲內購買，買斷型付費下載/付費牆，銷售遊戲周邊，內建廣告，訂閱模式等方式。客戶端遊戲、網頁遊戲的變現模式與移動遊戲類似。

大部分遊戲通常通過提供遊戲內購買來實現變現。在遊戲過程中，通過各種手段，誘使玩家購買道具進行消費；或者當使用者卡在某個級別時，可以購買一些線索或使用積分跳過該級別；或者銷售附加元件，比如購買標準遊戲後，玩家可以購買擴充套件包，以便在遊戲中獲得更多樂趣。


2018 年，移動遊戲超過 95% 的消費支出仍來自於提供遊戲內購。這種模式使得發行商可以通過一些高階玩家（主要是高消費玩家）來創造長期收入，而不是鼓勵一次性購買，例如《部落衝突》、《糖果傳奇》等。隨著時間的推移，該類遊戲有時可能出現“人民幣玩家”“一夫當關萬夫莫開”的情況，比如早年《征途》“有錢可以搞定一切”的模式。雖然該類遊戲的主要收入都來自少數玩家的高消費，但也需要有一定的玩家基數去保證遊戲該有的氛圍。因此，如何把握好遊戲道具的尺度，調整大眾玩家與人民幣玩家之間的平衡，直接關係到了遊戲的壽命。

買斷型付費下載則是在購買時使用者支付費用，之後不用再付費，例如《植物大戰殭屍》、《第五人格》等。由於國內的網際網路環境原因，很多玩家對於這種“先花錢，再體驗”的模式有一種的排斥心理，因此大多數買斷制遊戲都提供了免費試玩功能。付費牆則是使用者可以在一段時間內免費使用遊戲，之後需要付費才能繼續玩遊戲。

銷售周邊商品則是銷售實體化的商品，如 T 恤、咖啡杯、面具、玩具等。憤怒的小鳥製造商 Rovio Entertainment 是這種方法的成功例子之一。


現階段遊戲內建廣告成為了手遊非常流行的變現手段。據預測，到 2020 年廣告主們將花費 845 億美元(約 5900 億人民幣）用於移動廣告，移動廣告佔全球數字廣告支出的 75.9％。以下進行較為詳細的介紹：

根據分析，插屏廣告、橫幅廣告、激勵視訊是目前主流的三種廣告型別。有許多遊戲開發者視插屏廣告如“洪水猛獸”，唯恐其影響使用者體驗進而降低留存。但是資料顯示，只要合理設定廣告機制，插屏廣告對長期留存不會有顯著影響。特別對於超休閒遊戲來說，通常可佔到其總收益的 60% 以上。橫幅廣告能為遊戲帶來較為穩定的收益，但需要注意的是，Google Play 和 App Store 在決定是否推薦某款遊戲時會考慮遊戲內廣告是否合理以及對使用者體驗的影響。對於加入橫幅廣告的遊戲，App Store 一般不做推薦。


時下較為流行的激勵視訊值得遊戲廠商優先考慮，其優勢對於各方來說都十分明顯：（1）對於開發商/發行商來說：廣告收益更高，並且可能會提升遊戲的留存和內購；（2）對於廣告主來說：廣告轉化率更高，提升買量效果；（3）對於玩家來說：可獲得遊戲內獎勵，更具趣味性，廣告干擾性較低，遊戲的體驗感更好。

三種廣告型別中，其中激勵視訊的點選率最高，橫幅廣告的滲透率最高。激勵視訊的點選率超過 4%，實際變現中甚至可能達到 20%，但由於能讓玩家自主選擇，滲透率相對較低，為 32%，但最佳的激勵視訊廣告滲透率可以達到 80% 以上；時長較短並可被跳過的插屏廣告的點選率不足 1%，因為可以強制彈出使其滲透率較高，有 67%；而橫幅廣告的點選率是最低的，僅為 0.06%，一般固定在遊戲頂部的形式讓它的滲透率有 98%。


對於超休閒遊戲，激勵視訊變現效果好，插屏廣告的作用也十分重要。其展示佔比最高的是橫幅廣告，達到 48%，但轉化率比較低，收入佔比只有 7%；而插屏廣告的展示佔比有 36%，收入佔比最高，超過了 50%；激勵視訊雖然只有 16% 的展示佔比，但收入佔比也達到了 40%。

對於時長更長、內容更豐富的休閒遊戲來說，三種廣告型別都可採用。插屏廣告展示佔比最高 41%，其收入佔比也同為 41%；激勵視訊廣告的展示佔比為 31%，收入佔比有 53%；橫幅廣告的展示佔比較低，收益只佔 6%，但長期穩定。

在以內購為主的中重度遊戲中，激勵視訊廣告最適合，無論在展示佔比還是收入佔比上都有絕對優勢，展示佔比達 96%，收入佔比為 99.3%。

訂閱模式是時下較為新型的盈利模式，有望成為遊戲新的利潤增長點。玩家在購買一款遊戲之前可以先進行試玩，如果想繼續使用遊戲，則需支付固定月費，例如《魔獸世界》。這種方式可以創造更穩定的收入，但對於遊戲廠商來說，挑戰在於遊戲內容要保證使用者參與，要能足夠說服使用者支付月費。

客戶端遊戲

中國的客戶端遊戲銷售收入在經歷了去年的負增長後，2019 年上半年收入達 322.7 億元，去年同期增長 2.3%，佔遊戲行業總規模的 26%。

2019 年客戶端遊戲市場呈現“少而精”的特徵。遊戲產品更加強調畫面精緻、玩法硬核，精品化趨勢加強，質量成為競爭的核心。造成這種特徵的主要原因：（1）客戶端遊戲市場新增使用者減少，存量使用者是保證客戶端遊戲市場發展的關鍵；（2）客戶端遊戲企業更加註重產品品牌效應，關注長期持續的收益而非短期盈利，推動精品的持續產生；（3）市場資源與使用者資源向精品大作傾斜，“二八效應”明顯。

中國客戶端遊戲使用者黏貼度相對較高，市場需求依然存在，老品牌遊戲依舊錶現出色。例如在 2019 年 8 月遊戲榜單中，《魔獸世界》，《英雄聯盟》，《Data2》，《我的世界》，《夢幻西遊》搜尋指數排名前五，其中《魔獸世界》已執行 15 年，《英雄聯盟》已執行 8 年，《Dota2》已執行 6 年，《我的世界》已執行 10 年，《夢幻西遊》已執行 15 年。


智慧手機的流行和休閒時間碎片化會影響客戶端遊戲未來的發展。客戶端遊戲對遊戲時間的連貫性要求較高，隨著學習、工作壓力的增大，我國消費者休閒時間碎片化，對客戶端遊戲的發展造成一定影響。並且隨著智慧手機普及率快速提升，手機遊戲滲透率快速增長，對未來客戶端遊戲的成長形成一定的壓制。

我國客戶端遊戲市場已經進入成熟期，現階段為存量競爭階段，再加上手機遊戲市場的衝擊，行業內部競爭日益激烈，未來企業發展面臨諸多挑戰。

寫在最後

移動遊戲是最大規模的細分市場，仍有一定的增長潛力和發展空間。隨著移動遊戲市場的逐漸成熟，精品化趨勢將進一步加強。未來遊戲的玩法型別將逐漸趨於超休閒化和重度化，超休閒遊戲受眾範圍廣，能給遊戲帶來流量和知名度；中重度遊戲給遊戲廠商培育較為穩定的使用者，帶來較為穩定的收入。公司可以多關注休閒類遊戲的研發運營廠商，作為涉足遊戲行業的切入點。

我國客戶端遊戲市場已經進入成熟期，現階段為存量競爭階段。客戶端遊戲市場呈現出“少而精”的特徵。老品牌遊戲使用者黏貼度相對較高，市場需求依然存在。由於客戶端遊戲多為中重度遊戲，隨著智慧手機的廣泛使用，休閒時間碎片化再加上移動遊戲市場的衝擊，行業內部競爭日益激烈，中小企業發展面臨諸多挑戰。公司可以持續關注具有創新實力的研發公司，關注並尋找投資機會。


作者：DotCUnitedGroup
來源：白鯨出海
原地址：http://www.baijingapp.com/article/26179