404億市場規模，2家頭部公司上市，在全民“燃燒我的卡路里”中，居家健身成為近2年的熱門賽道之一，受到創投的持續青睞。但這是否只是去年疫情推波助瀾下的短期繁榮？2020年居家健身有何新特徵呈現？在眾多湧現的新專案中，資本的考量點又有哪些呢？
青桐資本持續關注消費賽道，累計助力55+專案完成融資。撰文前，我們先後與50+業內投資人、創始人進行訪談，通過觀點碰撞，試圖展現2020年居家健身賽道背後的“機”與“變”。
本文，我們重點聚焦3個部分：第一，對融資事件的梳理，看資本頻頻出手背後的喜好與趨勢；第二，5大維度，清晰勾勒2020年居家健身行業的新特徵；第三，探討資本在該賽道的投資邏輯，在硬體、內容、市場層面的考量。
居家健身，客廳裡的“自律”生意
我國健身產業發展已逾40年，行業較為成熟。2019-2020年，居家健身成為創投熱詞，市場持續高速增長，去年2-3月疫情中呈爆發態勢。據頭豹研究院資料，2019年中國居家健身市場規模達281.5億元，5年間年複合增長率高達35.5%，2021年預計可達404億元。居家健身從成熟的健身賽道中脫穎而出，“一枝獨秀”，成為新的賽道機會點。
資本市場上，居家健身同樣表現亮眼，已先後跑出頭部上市公司。2019年美國Peloton率先成功IPO，去年其股價高達443.8億元，同比漲超550%；國內，舒華體育也於2020年登陸A股。
再看一級市場，Keep於2021年1月完成F輪3.6億美元融資，打響了開年“第一槍”。縱觀2019-2021年1月的融資事件，國內共發生21起，其中，2019、2020年分別10起。
青桐資本總結發現，其融資主要呈現3大特點：1）多個專案接連完成數輪融資，Fiture、金史密斯相繼融資3輪，Keep完成2輪。可見，資本持續加碼居家健身賽道。2）軟硬體結合的專案更受歡迎，共有14起融資。3）資本看該賽道的邏輯，主要從二級市場對標一級，在國內尋找類似Peloton的標的。
居家健身賽道崛起，是否只是疫情催生下的短期爆發？業內投資人對此也存疑。通過與50+投資機構、創始人的交流、分析論證，青桐資本認為：
第一，居家健身從成熟的健身行業中脫穎而出，且在移動端推動下，一直能保持穩定增長；
第二，從其產品銷量看，具有明顯的季節性，而疫情僅是催化。據2018-2020年淘資料，健身器械銷量每年呈現2個高峰，分別在2-3月、11-12月。其中疫情之下，2020年2-3月，峰值格外明顯；
最後，疫情後健身意識增強，行業增長空間大。據麥肯錫《中國消費者報告2021》，疫情後線上健身使用者增長23%，其中有意繼續進行線上健身的佔60%。先前國內居家健身普及率不高，來自英派斯招股書資料，中國城鎮家庭平均每百戶僅有4套健身器材，普及率不足5%。
居家健身備受創投青睞，成為二級市場“當紅炸子雞”，玩家接連入局。2020年的居家健身市場，又呈現哪些新特徵呢？
2020年5大行業特徵
居家健身是指在家中進行健身鍛鍊的行為，根據運動種類不同，可分為2種：徒手訓練、器械訓練。在聚光燈下，2020年居家健身賽道加速增長，呈現出5大發展特徵。
1. 商業模式：軟硬體結合是大勢所趨
居家健身玩家眾多，據企查查資料，2019年國內居家健身新註冊企業有771家，較上年增長99%，2020年共429家。主要分為2類：第一，以軟體起家的品牌，如Keep、咕咚、薄荷健康等；第二，主打硬體的企業，如舒華、金史密斯等。綜觀整個行業，純軟體玩家仍存在變現問題，純硬體玩家則較為傳統。
目前創業公司主要採用軟硬體結合的商業模式。硬體是主要盈利點，據青桐資本調研，家用健身硬體毛利一般可達30%-50%；而軟體的價值，通過內容付費、電商變現，多用來獲客，增加使用者粘性，但毛利並不高。據Peloton2020年第3季度財報，互聯健身產品是其主要收入來源，佔79%，訂閱內容僅佔21%。
綜觀國內玩家格局，主要呈現3大特點：1）軟體起家的玩家，同步佈局硬體來擴大盈利，且頭部比較明確，Keep創立5年多，已“樹大根深”；2）硬體切入的企業，傳統健身器材玩家與創業公司並存，頭部未定。但傳統企業轉身慢，如舒華、喬山，較難玩轉線上新玩法；創業公司不斷湧入，各細分品類都有機會跑出；3）巨頭入局居家健身賽道，蘋果於2020年9月推出線上健身課程Fitness+，小米、華為也早早佈局可穿戴裝置，期望從中分一杯羹。
另外，目前資本對該賽道的關注點，還在於國內Keep一家獨大，其他玩家是否仍有機會跑出？橫向對比國外玩家格局，美國市場除Peloton，新玩家Echelon Fitness也於2020年12月獲高盛領投6500萬美元，兩者主打價格帶不同。可見，該賽道依靠Peloton開啟了市場容量，資本看到更多細分市場未被滿足，新玩家仍有機會跑出。
在國內，新玩家的發展路徑，多以單品類打出“爆款”，形成品牌優勢，再做品類延展。野小獸以單車起家，2020年淘寶銷售額超8500萬，位居單車品類第一，後向跑步機、划船機等擴充。
2. 動感單車“秀肌肉”，健身鏡受資本青睞
居家健身品類眾多，跑步機牢牢佔據家用健身器材銷量的“中流砥柱”，據CBNData資料，2020年其銷量佔比第一。動感單車、智慧健身鏡受創投矚目。健身周邊產品，如智慧手環、減震墊、筋膜槍等，也順勢爆發。據央視資料，2020年1-6月，筋膜槍銷量增長20倍。
1）動感單車：居家健身的“潛力股”
動感單車作為騎行的室內場景，是軟硬體結合的代表，也是Peloton、Keep首推的品類。其國內玩家超50家，據淘資料，2020年單車銷量領先的品牌，包括汗馬、野小獸、麥瑞克、Keep等，其中野小獸增量率高達191%。
潛在使用者規模也是動感單車的一大優勢，以全球騎行人數、市場規模來佐證，來自獵豹大資料，全球總騎行人數已超11億，佔總人口的15%。另據Statista資料，2018年全球運動市場中，騎行的市場規模位居第一，達624億美元。宅家場景下，動感單車所佔空間、噪音小，市場增量空間大。
2）智慧健身鏡：是風口還是偽需求？
近2年，智慧健身鏡成為創投“新寵”，國內有超5家企業入局，據GymSquare不完全統計，包括Fiture、myShape、喬山、Justin&Julie Fitness、沸騰時刻等。其中，Fiture兩年內完成3輪融資，投資機構中不乏凱輝基金、黑蟻資本、BAI、紅杉資本中國等頭部資本。
但目前健身鏡整體銷量不高，來自淘寶2月3日資料，平臺銷量前二的兩款健身鏡，捷捷健身mirror月銷為480件，Fiture Slim僅291件。可見，智慧健身鏡這個新品類的真實需求，還有待消費市場檢驗。
3）居家衍生需求：靜音、防護
居家場景下，健身器械主要呈現2大特點：第一，防護效能高的品類更受歡迎，如划船機、橢圓機等。據CBNData資料，2019年划船機購買人數同比增長高達60%，其能更有效避免對膝蓋、腳踝的損傷。第二，靜音產品是使用者最大訴求。來自阿里資料，2018年大型健身器械功能訴求中，靜音的搜尋提及率最高，將近50%。
3. 內容為王，線上直播健身火熱
2020年中國運動健身App使用者數超3.5億，據艾媒諮詢資料，較2019年增長超12%。疫情期間，軟體下載量一路走高，來自頭豹研究院資料，2020年1-2月，Keep、薄荷健康APP日下載量增幅分別高達478%、341%。無疑，伴隨居家健身裝置銷量“水漲船高”，健身內容也成為這個賽道“角逐者”的發力點。
目前，軟體起家玩家在內容上相對領先，如Keep、咕咚等，在使用者規模、日活、月活等資料上有優勢。
疫情期間，直播健身“熱火朝天”，Keep、咕咚等App推出線上直播課程，超級猩猩、威爾士、樂刻等線下健身房也在抖音、快手等平臺開展“雲健身”業務。據超級猩猩資料，2月6日單日直播同時線上人數超18萬。但相比跨界直播的玩家，純直播軟體的情況並不樂觀，據GymSquare資料，TT直播目前已無法登陸，業務團隊在去年8月解散，距其完成A輪融資僅過半年。
另外，線上團操一度走紅。來自《體育行業：國民運動健康趨勢報告》，2019-2020年，團操課在各運動品類中增速最快。團操教育了使用者為單節課付費的意願，據36kr調研資料，潛在使用者未來選擇健身房的關鍵考慮因素中，辦卡可以靈活選擇月卡、次卡這一因素，佔比第一。
4. 主流人群價格帶：1000元以下
居家健身器械，復購頻率較低，消費人群思考週期較長，其銷售額的主要增長動力，在於購買人數的增加。那麼，哪些人群是消費的主力呢？其購買又有哪些特點？
從年齡來看，據CBNData資料，25-35歲是居家健身主要購買力，這與國務院《全民健身計劃(2016-2020)》統計的健身主力人群吻合。性別角度，女性消費者佔比更高，超65%。
1000元以下，是目前主流健身人群可接受的價格帶，據阿里資料，2018年購買跑步機/大型健身器械的使用者，客單價在1000元以下的最高，佔40%。另據青桐資本統計，截止2021年3月3日，淘寶銷量前5的跑步機品牌中，4款價格在1000元以內。
另外，有個有意思的現象，二-四線城市對線上健身器械的購買力更強，據第一財經資料，2020年線上健身器械銷售金額佔比中，二-四線城市都普遍高於一線。青桐資本分析認為，主要是健身房數量較少，家庭使用面積大，居家健身場景更受歡迎。
5. 出海：居家健身的增量市場
中國是健身器材製造大國，據IBISWorld，2020年全球健身器材，近92.6%進口自中國（包括臺灣）。疫情期間，我國家用健身器材出海訂單激增，來自金史密斯資料，自2020年2月起，其WalkingPad一季度銷售額同比增長400%。
目前品牌出海已被小家電、跨境電商驗證成功，如科沃斯、SHEIN等。國外居家健身市場空間大，來自安信證券資料，歐美地區健身滲透率高達20%以上。
另外，國外電商滲透率的陡增，也為國內品牌出海提供了機會。據美國銀行釋出資料，2020年4月美國零售電商滲透率高達27%，而2019年僅為16%，前10年增長平穩。居家健身品牌憑藉國內供應鏈優勢，海外有望成為其一大增量市場。
綜觀2020年居家健身賽道，疫情變數下，商業模式以軟硬體結合為主流，動感單車、智慧健身鏡等品類層出不窮，內容成為入局者的發力點，出海市場增勢強勁。眾多玩家的角逐中，資本有哪些考量？新品牌又該如何突圍？
居家健身潮水翻湧，資本風向往哪吹？
中國健身行業起源於20世紀80年代，目前國內健身人群規模可觀，據Fiture資料，我國約有6800萬付費健身人群，付費意願高於西方國家。而居家健身市場，尚處於教育消費者階段，近年一直保持穩定增長，受到創投青睞。資本看該賽道的邏輯，主要從二級對標一級，尋找“中國的Peloton”。
在眾多湧現的標的中，青桐資本研究認為，軟硬體結合的專案是資本關注重點，其對硬體工業設計、軟體運營等的要求更高。硬體層面，使用頻率更高的品類更受歡迎，如跑步機、動感單車等。軟體角度，內容粘性、使用者資料是2大考量點。軟體的價值在於提升使用者粘性，可從3方面衡量：1）課程線上下被驗證過受歡迎，課程體系設定合理；2）教練團隊教課水平高，男女平衡。3）線上儘可能用音樂、燈光等還原線下的互動體驗。
另外，出海專案也備受資本青睞。出海對產品本土化要求較高，傳統是以硬體代工貼牌、軟體授權的供應鏈出海方式。小家電、跨境電商的火熱，則為居家健身品牌出海帶來機會。
健身本質是“反人性”的活動，需要克服惰性才能產生結果。居家健身中，場景改變，使用者在高頻次、即時互動反饋中，有利於培養健身習慣。作為一個長期的事業，居家健身無疑將具有更有想象力的穩定增長空間。