任天堂吊打健身房

大概是從幾年前開始，營銷號忽然捧出一個又一個八塊腹肌的健身大神，使勁地向大家灌輸“不自律就不自由”、“好身材是成功的標誌”、“身材不好就是loser”，健身自拍也逐漸在朋友圈刷屏，讓人再也無法做一個快樂的肥宅。

人一焦慮就容易被割韭菜，各種健身房、健身課程像雨後春筍一樣冒出來，一群可能連本科都沒讀完的健身教練拿著你的體測資料，開始跟你講解《人體科學和營養學視野下的健身之道》，歸結起來其實就四個字：辦卡、買課。

一旦成功賣卡賣課，健身房相當於提前收到了未來一年的錢，而小白去健身一般就是頭腦發熱，去兩次就不去了，健身房輕鬆收割。

但一個健身房能輻射的範圍是有限的，一般就是方圓一兩公里內的小區，這意味著，很快就會收割完，必須換個地方，由此形成了“健身房跑路潮”。

但就在人們路過健身房都忍不住去盤算它的老闆什麼時候會跑路的時候，一款讓人宅在家裡一邊打怪升級、一邊鍛鍊的“健身環大冒險”遊戲卻變得奇貨可居，三個月內價格漲了四倍。

開發出這個健身環的公司就是大名鼎鼎的遊戲公司任天堂，之前跟健身沒有一毛錢關係，卻用一款遊戲，對健身房實施了跨界降維打擊。

在人們的印象中，減肥、健身是反人性的，那為什麼健身房的經營難以持續，任天堂的健身環卻能一路漲價呢？

Part.1 為什麼健身房老闆會跑路

健康是剛需，所以健身其實也是剛需，但問題在於所需要投入的時間和精力。

對絕大多數人來說，健身是一項投入產出比高度不確定的投資，需要花很多錢、很多精力、很長時間去鍛鍊，但最終收穫卻是無法確定的。

可能買了幾千塊錢的私教課，但去兩次就不再去了；也可能晚上很努力擼鐵，但第二天下午茶喝了一杯奶茶，還是前功盡棄。

健身房老闆早就看透了這一切，所以會員卡和私教課都是一年起辦。甚至因為小白三分鐘熱度過了就不來，所以實際上不需要很大的場地就能不停地賣卡、收錢。

有券商做過測算：國內健身行業91%的收入都來自年卡、私教課程兩項業務，而平均每月只有7.44%的使用者真來健身了。

這看上去非常爽，一開門營業就能立刻回籠資金，然後躺著啥也不用幹，但實際上卻埋下了四個隱患：

（1）賣完卡之後，接下來一年的收入來源基本沒了；

（2）會員卡、課程的期限越長，收費優惠力度越大，意味著單位收入是下降的；

（3）多數人不會再辦卡，續費率低；

（4）收入縮水、續費率低，但給員工的工資、給房東的租金、給客戶的服務卻只能多、不能少。

以在新三板上市的連鎖健身公司中航時尚為例，它的場地主要在深圳，工資＋租金就佔了總成本的60%，而且工資佔營收的比例逐年攀升，健身年卡的續卡率卻從2013年的50%下滑到2015年的24%，導致利潤越來越微薄。


在這種營業模式下，健身房要活下去就必須要靠源源不斷的新客戶提供現金，但一個線下的健身門店，覆蓋範圍頂多就是周邊兩三公里的地方，在這個範圍里居住和辦公的人群是有限的，一兩年就開發完了。


所以，在正常狀態下，健身產業鏈上會出現一個極其魔幻的場景：健身顧問賺錢了，教練賺錢了，前臺賺錢了，房東賺錢了，但老闆破產了。

老闆又不是做慈善的，憑什麼讓大家薅羊毛？

於是，收錢跑路、換地再戰就這樣構成了健身房商業模式的閉環。

Part.2 任天堂的跨界打擊

對絕大多數普通人來說，每天工作就夠累了，下班回家要麼刷劇要麼倒頭就睡。

在這種狀態下，要你去健身房一邊做推舉、一邊聽著教練的推銷、還要忍受健身大神鄙夷的目光，這誰頂得住？

實際上，跑跑跳跳、作息規律、健康飲食就能有比較健康的身體了，不是八塊腹肌才叫健康。

所以，即使消費者被跑路的健身房收割，運動健身需求也不會消失，考驗的是供給側——誰能讓使用者輕鬆愉悅地蹦蹦跳跳？

在這方面，遊戲巨頭顯然比硬核健身房更有經驗。

去年10月14日，任天堂推出《健身環大冒險》，玩家只需要拿著健身環、在大腿榜上固定帶，就能成為身形健美的主角，進入遊戲情節，打怪升級。

在這款遊戲裡，任天堂設定了23個“世界”，然後為不同的故事情節設定了不同的場景和畫面，讓玩家能在田園、工業等多種風格的環境中跑步穿行。


而在跑動過程中，玩家會不斷遇到怪獸，這時候就需要使用不同的健身技能來打怪獸。而且，在打怪獸的時候，同一項技能不可連續使用，這確保了玩家不會只練一個動作，然後既沒效果，又很快失去新意。


除了有48個健身動作以外，任天堂還縮短了玩家的“激勵週期”。

如果是運動小白去健身房，一次鍛鍊下來，看不到肌肉，但乳酸積累、腰痠背痛肯定少不了，很快就從入門到放棄了。

但在遊戲裡，玩家一邊跑步、打怪獸，一邊還可以贏金幣、解鎖新技能，即時就能嚐到甜頭。

這款能滿足多數人“輕度健身”需求＋即時滿足感＋不用出門的遊戲，一推出就火了。

根據日本電子遊戲週刊Fami統計，在去年10月14日至10月20日發售首週期間，在日本就賣出了68497套，隨後銷量一路水漲船高；到了11月底，健身環開始缺貨，任天堂只好致歉；到了今年2月份，因為在中國生產的遊戲配件生產和運輸延遲，健身環再次缺貨。

一邊是旺盛的需求，一邊是臨時的缺貨，遊戲的價格一下子就漲起來了。

最開始的出廠價摺合550元人民幣左右，雙十一期間拼多多補貼後大約300多塊錢的健身環，到了2月下旬，售價漲到了1600-1800元左右，漲幅比A股的半導體50ETF還大，於是有網友戲稱：這才是今年最佳理財產品。

Part.3  做洗剪吹不如賣洗髮水

現在主流的券商分析師，一般都喜歡把中國和美國、日本的健身行業滲透率進行比較。中國健身人群占人口比例大約0.5％，美國接近20%，日本超過3%，由此得出中國健身行業發展空間巨大的結論。

但我們認為，需求端的空間可能真的很大，可是供給端的公司如果維持目前賣卡賣課模式，還是很可能死在半路上。

以美國為例，目前規模最大的健身房是Planet Fitness，擁有1900家門店，自2015年上市以來，市值增長超過6倍。它的經營策略有三大特點：

（1）會員費超便宜，行業均價52 美元/月，它賣19.99 美元/月，吸引大量普通人購買；

（2）90%以上的門店是加盟店，貢獻了大量的加盟費和器材銷售分成；

（3）給會員提供免費披薩、百吉餅，不吃胖怎麼有力氣鍛鍊呢？

總結一下就是：這是一家可以讓人吃飽之後買器材回家運動的零售門店。

這也正是美國諸多健身房能存活、任天堂健身環能漲價的祕密：賣產品而不是賣服務。

在美國健身行業的收入結構中，食品、服裝、器材佔了70%；任天堂的健身環就更不用說了，完完全全的產品，而不是教練課程。

這其實體現了消費品投資中的一個常識性邏輯：做洗剪吹的很難做大，但賣洗髮水可以成為大公司。

這是因為做服務、賣服務的邊際成本很難降低，而在現成的渠道下賣健身器材、健身環，賣1萬件產品跟賣10萬件產品，成本幾乎一樣，淨利潤卻能增長10倍。


作者：姚書恆   
支援/遠川研究所消費組
來源：遠川科技評論（ID:kechuangych）