前言

新創企業汩汩流淌的創意和老牌企業毫不懈怠的深耕，瞄準我們的痛點、癢點、爽點，從飛鳥走禽的加工、包裝與渠道創新，

到環繞我們手腕的珠寶與運動手環，從地位型產品到愉悅型產品，

從前幾年的O2O到今年以大資料、場景洞察和體驗設計為基礎架構的新零售，

個性化越來越強的商品透過無所不在的數字與實體渠道，他們費盡心機的瞄準我們的痛點、癢點、爽點，

不斷在我們的心中留下一些深淺不一的印記，其靶心指向的大多是我們的口袋，

同時也讓我們似乎陷入“工作—消費—渴望”的消費主義輪迴之中。

我們為何需要消費？

從人類進化的角度，來看待我們人類，那麼，我們既是生產者，又是消費者！

我們需要消耗食物來汲取養分，透過生存來達到創造的目的。而創造的本身，也是一種新型的生產。

那我們為何去購買那些不能從中獲取任何養分的產品呢？

我們可以從人類進化史上找到根本原因，進化心理學能夠告訴我們消費背後的種種隱性動機。

其實，我們並不僅僅是被廣告迷惑、或出於自我放逐以及攀比才去消費的，

而是因為我們能從消費中獲得自信與社會聯絡，或是滿足了我們人類心理、情感上的某種特定的感受。

瞭解消費深層次的意義，能讓你的消費變得更有意義，並能更好地掌控消費。

消費的本質是什麼？

那麼，我們平時中不知不覺的消費過程中，所隱藏這哪些本質性的統一呢？

在這裡，我們可以將消費目的歸為有以下幾類：

1、功能價值；

商品本身的功能性價值，也叫商品的功能屬性，這個很好理解。

比如“水”這個種商品，它的本質就是為了解決人類口渴的問題。

2、象徵價值；

商品所代表的象徵性價值，也就是品牌的附加值，象徵性地位的標誌等。

這個在奢侈品（汽車、化妝品等）上，表現的更加的淋漓盡致。

很多人視某種特定的品牌為自我價值的體現，並能獲得一種群體認同感。

3、體驗價值；

商品所具有情感作用，能夠讓我們對其產生嚮往與崇敬之情，還對我們起著引導作用。

經過漫長的進化，人類作為巨大的社會性靈長類動物，學會了瞄準一個核心的生活目標：

讓自己在別人眼裡看起來光鮮亮麗，從而在心理上、生理上獲得某種優越感。

洗腦式營銷的策略

從《無節制消費的元兇》這部紀錄片中我們可以看出，

產品在生產出來之前，所有的營銷策略和模式都已經設計完畢，

只等著我們消費者鑽進這個圈套中。

這些圈套可以歸結為如下幾點：

1、產品未出廠，就已經做好了計劃報廢的規劃；

在20世紀20年代，製造商提出一種理念，併成為了當今消費經濟的基礎。

那就是：人為地縮短產品的使用壽命，也被稱作“計劃報廢”。

即故意設計容易損壞的產品。

當今社會，“計劃報廢”是行業內公開的秘密。

2、改變人們的消費心理，有序製造不滿的情緒；

這個就不用說了吧，看看這幾年的汽車、手機等商品，

技術上沒有太大的突破，但在顏色和外觀上，更新迭代的越來越快。

更甚者，蘋果手機噁心到降低頻率，逼迫使用者更換更高CPU，更大儲存的手機。

人為製造你使用這個商品的麻煩和不滿情緒，從而提升他們的銷量，掏空你的“腎”。

3、電視、新聞等各種媒介的引導（勾引），再加上信用卡、花唄的輔助推手；

這些誘惑就不用多說了，從每年雙11的鋪天蓋地的宣傳架勢，年終特價商品的推廣上，我們都能夠看到這個縮影。

從Coca-Cola到KFC，每次廣告上所表述的都是誘惑，我們就如同孩子一樣，在這種美食麵前，抵抗力幾乎為零。。

同理，街頭巷尾的衣著也是一個活動的品牌秀，如果抵擋不住，那麼同樣也會向商品伸出貪婪之手。

在加上，目前信用卡、花唄、分期和白條的泛濫，提前消費的觀念深入人心，無疑也給商品的大肆氾濫推波助瀾。

同樣，現代化工業製造技術的進步，致使同質化商品種類選擇過多，人們就開始習慣購物和淘汰。

4、用一次性消費文化品牌，來改變人們的消費習慣；

引入新的消費觀念，倡導新的潮流趨勢，以此來改變人們的購物消費習慣。

比如宜家，改變的傢俱的一成不變的面貌，多樣化、品類繁多、潮流趨勢的引導等方式，

致使我們淘汰那些自認為過時的、陳舊樣式的傢俱，從而購買新款、新式樣的傢俱等。

5、利用消費者的恐懼（恐慌）來營銷商品；

這個大概有兩種，在地產業更勝吧。

認為製造輿論，造成房子被搶完的恐慌，讓人民趨之若鶩地購買地產；

同樣的，在美容、醫療行業有過之而無不及吧。

比如：人們都想青春永駐，一直保持年輕的皮膚狀態，

而創造了一種血漿療法，可以在短期內滿足他們的需求，減輕他們的恐懼和焦慮。

小米用的這個飢餓營銷法應該也是類似的。

高階產品的定製、特製、人物簽名會等等都是類似的手段。

沒有高，只有更高，這些高招的終極目的就是你的錢包！

人生意義的消費

人類的消費，不應該是以浪費來開始，其消費的本質就是為了提升生活品質。

“在每一件人類創作的背後，都隱藏著對優越感的追求，它是我們所有文化貢獻的源泉。

人類整個活動沿著這條偉大的行動路線，由上至下，由負到正，由失敗到成功向前推進……

企圖達到優越地位的努力，是人格塑造的關鍵；所以在我們個人心靈生活中的每一點，

都能看到這種努力的影子”。早年師承弗洛伊德的奧地利哲學家

阿德勒在分析人類的“自卑與超越”時寫下了這段話。

品牌與消費如同汪洋大海，身在其中如同浮游生物的我們很難看清其全貌。

“那雙看不見的手”無形之中就將我們捲入其中。

所以我們應該看清商品的本質，看清消費的本質。

在《第4消費時代》的書中提到，我們應該倡導一種新型的消費，

它既不浪費，也不是消耗，從單純的追求新商品，到能以平等的眼光看待現有的、陳舊的物品。

也就是從“喜新厭舊”的觀念中擺脫出來，擺脫那種虛無主義的觀點。

因為新的事物不見得就永遠優於舊物，因此，擁有新事物不意味著永遠的完全的滿足。

而目前，市場上所傳遞出來的“陳腐化”的氣息，通常就會促使消費者對自己現有的物品產生陳腐、無聊的假象，

從而促使消費者購買新的產品。比如，汽車吧，這個特別的有典型，有的廠商就改變一下顏色、佈局、外觀等，

就美其名曰的新款，來伸手掏顧客的腰包，難道你剛剛買的不超過一年的汽車，就已經過時了嗎？

這種虛無主義就是消費社會的宿命。

馬克思 韋伯曾經說過這樣一段話：“中世紀的農民因為感到自己完成了人生這個有機的圓環，而帶著滿足感離開了人世；

而近代人，無法達到這一點，近代人只能帶著對人生的厭倦感離開人世。”（《作為職業的學問》，1919年）

因為在文明的社會里，新的事物不斷的湧現，舊的事物卻漸漸地被遺忘，

在這種社會里不存在“完成”，因此“死”將變得毫無意義。

不管你活多久，人生總是沒有“完成”，最終都會以半途而廢而告終。

如果“死”毫無意義，那麼“生”也就喪失了價值，那麼人生，人死又有何意義呢？

反過來，要想讓我們的人生有意義，人類即便擺脫不了新事物、資訊相繼出現的社會，

但可以選擇與其保持一定的距離，讓自己跳出追求虛無主義的怪圈，向那種能讓人生和時間更充實的消費的方向邁進，

而不是消耗人生和時間的浪費。仔細想一想，對人類來說，最終的消費物件就是人生，

所以最終消費也可以說就是你的人生的成就。

因此，對於人類來說，最大的問題就是如何度過人生，無論是浪費人生，以筋疲力盡、毫無成果的方式告終，

還是度過充實的時間，帶著滿足感告終，總而言之，新的消費趨勢、概念和方向給我們人類敲響了關於這方面的警鐘。

企業應該怎麼做？

企業利用上面的營銷策略，已經做了很多看似不合理，但對自身有價值的手段。

如果新的消費者們以更充實的消費方向來指導自己的消費習慣，那麼對企業來說，應該如何去應對呢？

隨著老齡化問題的加深，人們追求的物件會慢慢地偏離物質，而更注重人生的意義。

目前，我們所處的社會，為何很多人感到陌生，感到冷漠，感覺到價值觀都以“金錢”為最終的目標了呢？

以金錢為中心來看待生活，就會讓我們更加的勞累而辛苦，卻毫無意義可言。

現在我們的生活是什麼樣的呢？

我們把各自封閉在“隱私和防衛”的鋼筋水泥的格子內，連隔壁鄰居長相我們都不知道，

除了在公司組織之外的環境裡基本是孤立的。

而且隨著城市化的推進，“喪失故鄉”的這一代人，很難形成自己特定的性格，

也同樣地失去了某種特定區域的氣質、特徵了。

另外，晚婚的現象越來越普遍了。

為何呢，因為大家都想表現自我，實現自己的人生價值，

也是因為年輕人想要擁有屬於自己的獨特婚姻，想要遇到一個自己認為最適合自己的結婚物件。

但是，找到這樣的人並不是件容易的事情，特別是在這種以“隱私和防衛”的世界裡，

更加約束和限制了找到的可能性。

所以，如果企業還是按照賣完商品而不管售後的模式來運營的話，可能已經不合時宜了。

但是，隨著共享型經濟的到來，企業也不得不做出改變。

人們從“買”商品變成了“租”、“借”商品，從對“物”的消費轉變到對“人”性關係的經營上的轉變，將對企業的經營造成很大的衝擊。

所以企業此時，不僅僅需要硬性的管理，而且還需要軟性的管理、運營的商業化等。

說的具體一點，就是需要建立能夠促使人與人之間順利地交流的體系，防止人與人之間的孤立化，

創造或改變人與人之間的良好關係，這也是為何地產商慢慢地變成了軟性管理的服務商的目的和初衷。

在第二消費社會最理想的就是成為上班族（我們父輩的鐵飯碗），

而到了第三消費社會，越來越多的人開始覺得上班族十分憋屈，成為自由職業者的人會越來越多。

我想，到了第四消費社會，人們追求的不是諸如上班族、自由職業者的工作形式，

而是能夠讓安定、自由之間保持平衡的工作方式，能夠擁有充實有效的工作時間，告別消耗人生的工作時間。

非正式員工在企業的佔比會越來越高，以專案為合作的共享型的工作形式會慢慢地普及。。

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文章有很多地方是摘錄的：

我們為什麼要消費？  《哈佛商業評論·假期悅讀》

BBC究竟是誰在誘導我們消費？《無節制消費的元兇》（The Men Who Made Us Spend）

消費社會的去向 《第4消費時代》，作者三浦展