消費金融的長期博弈

2020年受疫情所累，消費金融市場規模增速有所放緩。根據中國銀行業協會發布的《中國消費金融公司發展報告（2021）》，截止2020年末，國內消費金融公司資產規模首破5000億，同比增長5.18%，貸款餘額同比增長4.34%。而2019年的資產規模和貸款餘額同比增速分別是28.67%和30.5%。

但得益於疫情控制得當，今年消費金融市場的復甦也相當強勁，不少頭部玩家都交出了比較耀眼的成績單。

以2021H1財報為準，招聯消費金融營收和淨利潤分別同比增長22.7%和166.7%；馬上消費金融營收和淨利潤分別同比增長17.2%和258%；捷信、中銀消金、中郵消金同比淨利潤增速則分別超過3倍、4倍和15倍。

另外結合整個行業的使用者、資產等資料表現來看，發展關鍵詞都是穩定增長，所以消費金融整體韌性比較強，正在逐漸擺脫疫情等不可控因素的負面影響。

同時我們也看到，伴隨行業復甦、頭部玩家業績發力的，還有不斷收緊、不斷深化的監管動作。

監管精細化

以牌照發放時間為準，消費金融在中國已經走了十一年，從最開始的躍躍欲試到此後的空前繁榮，都離不開監管這雙無形的手。

過去五六年時間裡，消費金融在快速生長的同時也滋生不少問題，而監管的整治重點也落在了持牌資質上，清退了一批無牌資本和機構，讓行業更加有序健康。

今年則不同，監管動作更趨向於精準化和定點化，主要表現在兩個方面。

第一，強化對消費金融產品和業務場景的約束，繼續規範消費金融產品的邊界。比如今年8月，多地監管部門引導消費金融公司將產品年利率下調到24%以內，而對於爭議頻現的教育貸、醫美貸類產品，監管則採取了從嚴整治的手段，比如禁入資本市場。

第二，對頭部玩家加強鞭策和引導，督促其改正違規行為，為行業帶來正向示範。從今年的監管通報情況來看，此前多家排名靠前的玩家，都曾因違規行為被監管通報或處罰過。

可以看出，在高強度的持牌化整治後，產品設計、宣發手段、資金結構等成了監管重點，目的在於進一步控制行業風險，給使用者帶來更好的體驗。短期來看，這樣的細節化監管趨勢不會改變，而資產規模大、使用者覆蓋率高的頭部玩家，一定會被持續監管。

競爭沒有降溫

監管的持續整治和規範，有效遏制了消費金融的野蠻生長和無序擴張，特別是清退了大量無牌消費金融企業。

諸多長尾玩家的被動退出，空出了不少尚未被滿足的市場需求，所以也擠出了不少全新的增量紅利，成為了持牌玩家爭搶的重點。加上消費金融市場仍然保持了較穩定的增速，所以行業競爭並沒有降溫，反而以一種結構化的形式繼續上演。

首先，銀行系資本，特別是地方銀行系資本，開始以新玩家的姿態加速入場。 比如今年獲批成立的蘇銀凱基，就是由江蘇銀行發起，2016年到現在獲批的持牌消費金融機構裡，可以看到吳江銀行、張家口銀行、包商銀行等地方性商業銀行的資本影子。

原先賽道的競爭格局，更多的是國有大行主導的銀行系機構和非銀系機構的對壘博弈，而現在地方性銀行系資本，想借助銀行資金的體量和合規優勢進行分羹，加上有不少網際網路資本撐腰，一定程度上會衝擊原先的格局。

其次，面對很有誘惑的增量和不斷升級的競爭，更多玩家正在從高線城市向低線城市實施下沉式擴張，從而在下沉市場形成了多戰線的博弈狀態。

高線城市平均消費力高，一直是消費金融頭部玩家的戰略重點，但紅海之下，高線城市逐漸飽和，待挖掘的低線城市自然就炙手可熱。今年捷信、馬上消費金融、招聯消金，或透過和線下門店合作，或透過開展購物節等活動，去到不同的農村地區搶奪新使用者。

最後，擁有消費場景優勢的消費金融玩家，依靠高頻固定場景並透過產品創新和體驗升級來搶奪新使用者和新需求。

比如橙分期，目前基於線下大量營業廳場景和線上APP場景，以及和京東、OPPO的合作，推出了“通訊套餐+權益金”的產品服務模式，為使用者提供優惠購機和購卡的一站式服務。手機產品之外，橙分期也在強化場景協同效應，將服務產品延伸到家電、平板等各類智慧終端產品領域。

而背靠海爾集團的海爾消金，藉助家電和家居方面的場景累積，今年加速對線下的數萬家終端門店進行消費金融服務的嵌入式改革，試圖構建一張巨大的家居消金無界服務網路。

綜上，當持牌機構主導行業後，產品、體驗和策略的成為博弈關鍵，行業競爭質量和氛圍有所改善，但在這種質量競爭背後，所有玩家仍然面臨著相同的長期考驗。

三大長期考點

新玩家入場、新產品和服務出現、擴張到新領地，是典型的競爭升溫的標誌，但不同於消費金融初期的蜂擁而入式進場，當前的消費金融已經成長為數十萬億的超級市場，對民生消費、經濟發展有著更重要的意義，所以未來整個消費金融賽道的核心考點主要有三個。

第一，技術和資料的利用率，即能帶來多大程度的降本增效，讓平臺生態更加聰明和靈活。

過去十年，AI、大資料、雲端計算對金融行業的滲透不斷加速，在消費金融這塊，技術的目的主要是風控、降本和使用者洞察。從這些年的競爭格局變化來看，擴張的同時如果用不好技術，做不好風控，很容易出問題。而用好了技術，則能有效降低成本，提高利潤，無懼外部不可抗力。

目前大量頭部玩家都在加碼研發投入，推出合規高效的技術系統，嘗試推出C2B的產品和服務，而且從財務資料來看，這種技術投入也在逐漸投射到變現和獲客上，演變為壁壘性優勢。這意味著，技術在未來競爭中的地位會越來越高，甚至可以決定玩家的行業話語權。

第二，產品和服務體系輸出個性化能力的高低，是否能解決每個使用者的差異化需求。

從現有的消費金融平臺和產品來看，那些個性化服務做得較好的平臺，更能留住使用者，比如在簡單的分期數上，分期數選擇越多，分期時間越長的產品，就越能抓住部分使用者的需求。

事實上這還是個千人千面的問題，但今天的消費金融產品還做不到千人千面，個性化服務能力普遍匱乏，而未來的使用者需求甚至是一人千面，時刻都在變化，時刻都需要極為精準的滿足。尤其是高淨值使用者，做好個性化服務，能夠大幅度提高單個使用者的交易頻率，強化變現。

第三，資金和資源池的風險控制能力，在快速擴張中如何平衡。

在合規化的後消費金融時代，資金（資產）和資源的風控能力，是容易被忽略的一個隱形博弈點。今天行業談風控，主要是針對借貸行為和還款行為，未來，擴張、創新這兩個決定平臺競爭力的動作，都需要風控兜底。沒有良好的風控，擴張不好可能會步入死衚衕，創新過度可能帶來生存危機。

上面三個核心考點，總結一下無非還是技術、個性化和風控方面的挑戰，但是重點在於每個考點的難度都會越來越高，當使用者越發集中、資產越發集中，玩家的競爭力會越高，但保增長、保穩定的壓力也會相應上升。

下沉：向普惠而行

從政策面觀察，消費金融、供應鏈金融等社會化金融產品和服務，一定要走向普惠化。通俗地說，就是要讓更多不同地區、不同收入水平的人和企業都能用上，儘可能地下沉。

一旦做好了普惠化，對賽道玩家而言，不但能發揮出消費金融的公益化社會價值，還能在使用者、營收、競爭力等方面帶來全面的積極反哺。

這幾年捷信、招聯消金等頭部玩家都透過下沉吸收了更多的使用者，同時也累積了更多的下沉經驗，豐富了生態的產品和服務體系。

另外，合理有效的下沉，也成了一些後來者玩家尋求超車和發揚平臺社會價值的跳板。以加速推進小額普惠金融的橙分期為例，透過積極下沉，其目前已經覆蓋到廣大農村和邊遠地區，並透過打造符合下沉市場的金融產品來滿足差異化需求。

下沉市場是普惠化的必經之路，也是消費金融平臺走向價值質變的必然選擇。當越來越多的玩家共同下沉時，消費金融的普惠化會更快，也會更加有質量。

站在消費金融行業的長期發展角度來看，監管注視和引導下行業不斷步入全面合規時代，由此也會激發玩家們對下沉市場的戰略化深耕，催生積極正面的競爭格局，同時也能惠及中國廣袤的消費金融市場和市場中的長尾使用者。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110