從C到B：消費金融促消費的良性進階

消費金融如何促消費？

盤點2023年，消費金融在促消費上有諸多嘗試，提高消費者的金融服務供給，利率下調，貼息分期等，兼顧效果與可持續發展，將促消費的發力點放在商家端（B端）比直接推動消費者（C端），似乎找到了一條正確的解題思路。

消費金融在促消費環節中，會面臨的“不可能三角”，即規模、成本和質量三者的平衡難題。

傳統的消金服務模式，更多停留在C端使用者，也就是消費者層面，有了規模失了質量，控制成本則難增規模。並且一味地面向C端增加信貸投放，還可能偏離促消費的政策初衷。

因此，消費金融主體還需在商戶層面建立新的消費模式和商業模式，透過B端（商家）和C端（消費者）聯動，實現促消費的良性迴圈。

比如，去年雙11期間，淘寶天貓平臺上近300萬商家為消費者提供了花唄分期免息服務。其中，榮耀投入分期免息的預算超過2000萬元，榮耀6成以上的手機支援花唄分期免息，

容聲冰箱80%以上的商品都支援花唄分期免息，用於貼息的投入比去年增長了25%，不光線上，線下門店也向消費者推薦分期免息商品。

容聲品牌線上營銷負責人張純波算了筆賬，對家電這樣的大件商品來說，“與降價打折等慣用營銷手段相比，分期免息能夠顯著降低消費者的購買門檻，有效提升轉化。可以說是一分錢投入帶來兩分錢營銷的效果。”

圍繞促消費場景，平臺商家不僅展開了極低價的變革。免息分期的方式，既沒有增加消費者和商家的成本，也做到風險可控，高效覆蓋合理消費需求。

艾瑞諮詢釋出的《分期免息工具價值研究白皮書》調研稱，近7成商家在提供分期免息補貼後明顯感受到銷售額提升。而近4成的被訪商家在大促期間全部商品均提供分期免息服務。

消費者方面，免息成為消費者使用分期消費最重要的原因，超9成消費分期人群使用過分期免息。使用過分期免息的人，超9成認為分期免息是省錢工具，超6成即便當下可以全額付款也更傾向於選擇分期免息的方式消費。

消費金融服務商家的模式和解法，最佳化了金融產品服務消費供給，推動消費需求有效釋放，讓消費金融促消費更健康、更持續。

從C端到B端，消費金融促消費的商業邏輯轉變，大幅提升了消費鏈條中各環節、各要素的活躍性。當真實消費、合理消費的活力得到釋放，消費金融促消費的價值迴圈鏈就會更加牢固、可持續。

在從商家端破侷促消費的過程中，可以看到不同型別的金融機構面向數字消費等場景，推出不同的產品和服務，其中信用卡、花唄的規模化效應更加突出。特別是花唄分期免息，已成為商家青睞、消費者歡迎的營銷工具。

由此可見，分期免息為商家和消費者帶來增益，較大程度啟用供給側和需求側的活躍度，進而有序刺激消費需求增長。於消費金融而言，這種嵌入場景的更穩健的促消費模式，也實現了規模、成本和質量的平衡。

首先，分期免息嵌入場景，以真實消費為底層資產，確保消費貸款用途和流向可控，屬於監管倡導的典型消費金融模式。

分期免息及場景分期產品，採用受託支付的交易模式，相比現金借款類，貸款資金受託定向支付給商家，做到消費場景明確，消費需求真實。當消費者在支援分期免息的商家完成交易，也就完整走完了消費金融促消費的價值鏈條。

其次，分期免息透過服務商家的方式，最佳化金融服務消費供給，讓商家擁有更具增值價值的金融工具，經營效益提升的同時也有更大動力貼息反哺消費。

根據部分商家反饋，在其所接入的金融工具中，花唄分期免息給它們帶來了顯著的生意增長，還吸引了很多此前從未購買過本品牌產品的新使用者。

最後，分期免息能很好地平衡成本和風險。對於分期免息產品而言，一般利息是由平臺或者商家補貼，消費者不承擔分期成本，商家的貼息成本來源於銷售增長的利潤、營銷預算的調整分配，綜合算下來整體銷售成本並沒有明顯增加。

風險管理上，分期免息的第一道風控基於真實消費場景，第二道風控基於金融機構的數字風控能力。如螞蟻消金，其領先的大資料風險防控能力，有效反黑產、反套現，使得金融機構和商家的風險可控。

從真實消費場景入手，消費金融促消費時也可以更靈活、更有力地把控理性消費的度，讓促消費更健康、更加可持續。

儘管商家端的分期免息投放在促消費時更具效果，但消費金融行業中能複製該模式的機構寥寥無幾，原因在於場景觸達能力和風控水平的不足。

目前，在消費金融市場佔據主要份額的信用卡業務，受限於從C端到B端的風控難度，仍然較難規模化推廣商家分期免息產品，只有螞蟻消金等具備網際網路基因的少數持牌機構，在場景覆蓋能力和資料風控能力加持下，具備將貼息的能力產品化、工具化，並面向商家開放，商家可以根據自己的發新品、打旺季、拓渠道的銷售節奏，在商家後臺按需配置。

從更大的視角看，投向商家的分期免息模式，不僅疏通了健康促消費障礙，而且為消費金融賦能實體、推動普惠金融高質量發展開啟了更廣闊的空間。