Z世代的消費浪潮
在目前的消費市場上,z世代消費群體正在異軍突起,成為新的消費主力。而這些z世代們,一般指出生在1995年到2009年這個階段的個體,如今這個規模在國內達到了2.64億人,佔總人口比重的19%。這些人有著特立獨行且極具個性的消費特徵,用自身喜好推動消費市場的新趨勢和新品牌的發展。
z世代也是第一代從記事起就開始接觸QQ等社交媒體平臺的人,他們已經習慣在社交平臺上表達自我,和他人進行社交活動,線上上搜尋需要的資訊和觀看各類視訊,也擁有足夠旺c盛的消費需求。
獨特文化養成
z世代們普遍以獨生子女居多,所以受到家庭長輩關注的程度更高,兒時的孤獨使他們更渴望依託網路尋求認同。目前來看主要以學生群體為主,消費能力也較高,消費開支佔家庭總開支的13%。
在中國,約76%的z世代青年有儲蓄的習慣,這個資料低於全球85%水平。由於暫時沒有房貸壓力,z世代們把更多的錢花費在吃喝、購物和玩樂上,飲食、購物和休閒娛樂佔據當代年輕人每月近六成的消費支出。
Z世代也是移動網際網路的重度使用者,興趣愛好廣泛,喜好嘗試各種各樣的活動,豐富自己的生活。據公開資料顯示,2020年11月Z世代移動網際網路月人均使用時長和APP數量方面均超過全網平均水平,社交、視訊、網購是Z世代最感興趣的網際網路領域。
中國網際網路電商行業發展20餘年,從傳統的淘寶式電商發展到如今以短視訊、直播等為載體的直播電商,網際網路傳播技術也在不斷提升,消費網購體驗在不斷優化,網紅們直播帶貨給了消費者們新的購物機,KOL測評種草已經成為Z世代購買決策的有效推手。
在興趣圈層尋找志同道合之人,是z世代們最明顯的社交特徵。 據CBNData資料,67%的Z世代更喜歡線上社交;在社交應用方面,相比傳統即時通訊應用熟人交友,Z世代更看重內容質量和娛樂特徵,習慣線上上進行陌生人社交,找到興趣愛好相同的人,更看重是否有共同的話題興趣。
消費特徵不一樣
Z世代有著不一樣的消費觀和特點,他們個性獨特喜好追逐潮流,也是文化自信的一代,民族情懷是其特點之一,他們喜歡嘗試新鮮事物,也是新品牌的受眾。
一方面Z世代更注重獨特性,潮流時尚市場主力軍。 潮流是一種消費態度,Z世代更注重獨特性、獨特的內容、興趣愛好和打扮風格;資料顯示,2020年時尚消費市場同比增長106%,Z世代GMV貢獻達30%。
顏值即正義的Z世代成為美妝行業的增長引擎。根據艾瑞報告,在時尚消費中,美妝護膚佔據了Z世代的購買心智,24.5%的Z世代消費者會在一個月內一次或多次購買美妝護膚類產品。
另一方面Z世代是潮玩消費主力,手辦的忠實粉絲,會為尋求驚喜感而購買盲盒。 根據凱度聯合QQ廣告所釋出的《Z世代消費力白皮書》,54%的消費者想要擁有最新或之前沒有嘗試過的體驗;35%的消費者想要獲取獨一無二的體驗,比如限量版產品;尋求驚喜感是Z世代購買盲盒的主要原因,平均每年至少購買4次盲盒。
z世代們的民族自信感也較強,文化自信支撐起一輪國貨消費潮。Z世代成長於中國經濟文化蓬勃發展的時代,對國貨更具有民族自信感,也是助推中國品牌走向世界的重要力量。據極光調研,70.9%的年輕人願意購買國貨產品,70.8%的年輕人認為國貨/國潮產品的原創設計能力很強,顏值很高。
新品牌的崛起機遇
在z世代消費群體的帶動下,有一批品牌正在悄然崛起,這些品牌用符合z世代味蕾的產品獲得市場認可,並且迅速成長起來,成為新的經濟力量活躍在臺前。
其一,是短視訊領域的賽道霸主抖音。 資料顯示,抖音觀看直播使用者80後、90後、00後佔比超過80%,使用者整體年輕化。抖音上直播帶貨的商品也更符合年輕消費者的審美和味蕾,依託創新模式和藍海市場受到品牌方和消費者的喜愛。
其二,是內容社群平臺的小紅書。 小紅書使用者定位年輕女性,集中美妝護膚和時尚品類。據艾瑞資料,小紅書24歲及以下使用者達31.1%,女性使用者佔比77.6%。《2020小紅書年中美妝洞察報告》披露2020年6月小紅書MAU活躍人數過億,56%的活躍使用者主要關注美妝時尚內容。
其三,是運動服飾品牌裡的李寧。 李寧可以算作國民情懷最重的運動服飾品牌,目前來看中國李寧也傲立國潮潮頭。李寧“體操王子”在國人心中具有為國爭光的特殊意義,李寧輝煌的體育成績築造品牌獨有文化壁壘。潮牌子品牌“中國李寧”成為了國潮的引領者,與故宮,國家寶藏,人民日報,紅旗等地聯名,躋身Z世代最喜愛國潮服裝品牌。
其四,是潮玩行業的泡泡瑪特。 泡泡瑪特是一體化的潮玩平臺公司,IP與渠道優勢顯著。泡泡瑪特用一流的設計,創立出獨特的潮玩品牌,先後打造了Molly,Dimoo等自有IP,同時廣泛與周杰倫、迪士尼、skull、panda等多IP聯名合作,依靠IP、渠道和品牌建立的先發優勢持續放大品牌價值。
新興賽道難把握
Z世代已經成為新消費浪潮下,企業不可忽視的新興消費力量。品牌方只有抓住年輕人的消費偏好和消費習慣,持續追逐年輕消費者的審美特徵,提供顏值線上、價效比高的消費產品,才能立足市場實現品牌的發展。目前來看z世代消費市場也存在部分風險。
一方面是新興消費企業處於成長期,面臨不確定性風險。 新消費市場興起,市場規模迅速擴張但仍未形成穩定競爭格局,新消費品牌大多成立時間較短,商業模式及發展戰略仍不成熟,經營風險較大,未來發展面臨不確定性。
另一方面是Z世代們消費能力跟不上的問題。 z世代們的消費能力有可能不及預期,尤其是還沒走出校園的年輕消費者們,無獨立收入來源,消費能力也有限。在新興消費市場上可能出現商品過多,而消費者不夠用了的現象。
放眼未來,針對z世代消費者的新興消費賽道仍然是潛力巨大的市場機會,但行業競爭格局仍然激烈,年輕消費者的喜好多變不固定,容易給品牌方造成被動的經營局面,有較大的經營風險,後期新消費品賽道的行業走向還需多加觀察。
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