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又是一年開學季，“開學經濟” 迅速升溫。去年開學季由於疫情影響，Z 世代學生群體大多處在居家隔離或者遠端上課狀態。隨著今年新冠肺炎疫情防控常態化，他們的開學季消費力或厚積薄發。作為消費主力軍的 Z 世代，他們是否已整裝待發做好了充分的返校購物計劃？Z 世代的購物清單會因線上和線下學習場景而有所變化嗎？在開學季消費中，Z 世代最注重的又是什麼呢？哪些因素最影響他們的消費決策？他們是社交媒體平臺種草 KOL 擔當還是購物小白？
Z 世代又稱 “網際網路世代”，Z 世代按時間角度可定義為 1995-2009 年出生的人群，即 95 後和 00 後。資料顯示，我國的 Z 世代群體活躍使用者規模達到 2.75 億，約佔全國總人口的 19%，是網際網路原住民，以 Z 世代為代表的青年群體的消費觀念、消費習慣、消費模式正引領新經濟、新消費和新生活的蓬勃發展。
針對 Z 世代學生群體在開學季的消費現狀，日前，融 360 釋出維度調查，圍繞 Z 世代學生群體的結構畫像、消費特徵和消費習慣等核心議題進行探索。
一、Z 世代學生群體畫像：超六成人群期待正常返校，近七成表示疫情會影響部分消費計劃
隨著國內新冠肺炎疫情形勢變化，各地對返校的疫情防控要求都做出了調整，Z 世代的開學季充滿更多可探索的議題。從疫情對 Z 世代開學季消費計劃的影響來看，融 360 維度調查發現，69.91% 的受訪者表示有一定影響，可能會改變部分消費計劃，佔比最大。僅有 16.07% 的受訪者表示不影響，該買什麼繼續會買，14.02% 的受訪者則表示有很大影響，原計劃的購買的物品會因為不能按時返校而取消。
從收入水平來看，融 360 維度調查資料顯示，近五成受訪者個人月收入（包括從各種途徑得到零花錢全部收入總和）在 1501~3000 元之間，這個收入範圍佔比最為集中。另外，16.26% 的受訪者月收入在 3001~5000 元之間，月收入在 5001~10000 之間的有 8.41%，具有一定的高消費能力。
從上述調研資料可以看出，Z 世代學生群體在開學季消費節點呈現 “消費意願高，購買能力強” 的特點，這些人群享受了良好的經濟發展紅利，他們既是各品牌節日營銷重要的使用者群體，也是各領域消費的核心人群。瞭解這個群體的消費特徵，對進一步瞭解數字時代網購主力軍的消費興趣和需求、完善受眾全渠道購物體驗、提升品牌社會責任價值觀具有重要意義。
二、Z 世代學生群體消費特徵：超五成人群傾向在電商直播間下單，超六成表示會被社交媒體平臺影響消費決策
疫情下，學校重新開放計劃影響今年消費者的實際支出。Z 世代學生群體的消費能力、喜好、消費習慣在後疫情時代是否表現出比較明顯的差異化屬性呢？融 360 維度調查發現，39.44% 的 Z 世代學生群體開學季消費預算在 1001~2000 元之間，佔比最高，24.67% 的受訪者消費預算在 2001~5000 元之間，還有 8.22% 的受訪者消費預算在 5001~10000 元之間。這代年輕人對自我的認知度較高，也更願意拿出一定的預算為興趣付費，他們除了有更強的消費力，還有更大的財務自主權，有更多機會自己做決定。
從返校和宅家消費品類對比來看，融 360 維度調查資料顯示，如果順利返校，Z 世代學生群體傾向潮流服飾消費，且表現為消費能力強，近 70% 的受訪者選擇購買衣服、包包、鞋類等穿搭產品，值得注意的是，如果在宅家場景下，穿搭消費品類降至 29.35%。數碼產品消費品類則保持較好的穩定性，返校場景和宅家場景之間的數字差為 5% 左右，Z 世代學生群體已經習慣了用電子數碼裝置進行學習和娛樂以及社交，近一半受訪者願意為之進行消費。食品和飲料消費品類表現為受影響最低，不管是返校還是宅家，前後都有六成受訪者願意為之買單。可以看到，食品和飲料行業作為滿足基本需求的重要消費賽道，對年輕的 Z 世代有著高粘度的吸引力。Z 世代在食品飲料上的消費力不斷提升，消費熱情旺盛。
從線上娛樂消費型別來看，融 360 維度調查資料顯示，82.8% 的受訪者主要為網路平臺付費內容進行消費，包括網文、音樂、視訊、動漫等付費內容。同時，73.46% 的受訪者會為遊戲進行充值等消費，遊戲內容對年輕使用者的吸引力持續提升，具有一定的使用者粘性，付費習慣已逐漸養成。
從消費渠道來看，融 360 維度調查發現，92.15% 的受訪者傾向線上上電商平臺購買開學季消費品，而選擇線下綜合型商場專櫃消費的佔比為 45.98%，超 50% 的受訪者會選擇在抖音和快手電商直播間下單。在玩法端和流量端等多維度全面升級的抖音和快手等直播電商平臺，集結了流行元素和多種個性化、年輕化的購物場景，Z 世代消費群體對其具有高度的購物渠道體驗依賴度。
從社交媒體平臺種草屬性來看，融 360 維度調查資料顯示，抖音和快手的數字營銷內容最影響 Z 世代學生群體的消費購買決策，超 60% 的受訪者表示被影響。並且，小紅書也成年輕人備受喜愛的生活方式社群，56.26% 的受訪者表示會被小紅書上的各領域內容種草。另外，48.6% 的受訪者進行消費決策會參照美團和大眾點評平臺，四成受訪者則會參照知乎和微博。可見，內容不僅成為爭奪使用者時間的重要因素，也深刻影響年輕人的消費決策。內容、KOL、 品牌、平臺已形成穩固的商業生態，消費者直接為內容付費、通過內容獲取商品認知、通過內容直接購買商品的鏈路已形成，社交媒體平臺內容成為重要的消費觸點。
從購物支付手段來看，融 360 維度調查發現，儘管 Z 世代學生群體是數字原生代，在社交媒體平臺上購物是新常態，相對超前消費和信用餘額支付，現金餘額支付具備電子現金的離線可用性，仍然是數字時代 Z 世代人群的主要支付方式，77.01％的受訪者仍然傾向於用現金餘額支付購買商品。
選擇何種支付購買方式一定程度體現了 Z 世代學生群體的財務生活管理行為。Z 世代在花錢、儲蓄和管理金錢方面沒有遵循前幾代人的模式，他們擁有巨大的消費能力，但有近八成選擇現金餘額支付。這或許說明，他們儘管專注短期消費需求，但也擁有良好的財務管理狀況並著眼於長期財務健康。
三、Z 世代學生群體消費習慣：超七成受訪者最關注價效比，超六成使用過閒魚二手交易平臺
年輕人的消費行為越發理性。Z 世代學生群體在消費時注重量力而為，量錢而行，“價效比” 成為需求關鍵詞。從購物消費主要考慮的因素來看，融 360 維度調查發現，82.62% 的受訪者考慮價格，79.63% 的受訪者進行購物時會考慮功能和質量，71.21% 的受訪者最關注價效比。
近年來，隨著 “網際網路 + 綠色生活 + 迴圈經濟” 的興起，不僅啟用了二手商品市場，Z 世代們由過去的 “買買買” 逐步轉變為“賣賣賣”，也由此開啟了二手經濟的新天地。從二手交易平臺使用情況來看，融 360 維度調查資料顯示，66.54% 的受訪者使用過閒魚進行二手商品交易，26.54% 的受訪者用轉轉將閒置物品進行二次利用，13.46% 的受訪者則會選擇京東拍拍購買或者出售電子商品。
可見，共享的理念逐漸深入人心，很多年輕人們意識到手頭閒置的物品是可以二次利用的，買賣二手商品逐漸成為 Z 世代的一種生活方式，這也反映了年輕一代們消費理念的變化。
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