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吃喝是訴諸味覺和嗅覺的感官享受，但現在，視覺和聽覺也參與到吃喝的體驗中了。因為有越來越多的人通過視訊來了解特色新奇的美食；被評測和開箱視訊種草一款食品飲料產品；通過與他人的互動交流來了解當下的飲食新風尚……在嗶哩嗶哩，每月有千萬使用者會觀看食品相關的視訊，他們每月人均觀看的視訊數量也越來越多。2021年5月，有近一半嗶哩嗶哩使用者會瀏覽美食區的內容，他們人均觀看了73個視訊，數量上同比增長了37.7%。
回到在嗶哩嗶哩活躍的Z世代身上，「吃喝」正在被Z世代賦予多元的內涵，無論是健康、品質、嚐鮮等功能追求，還是犒賞、社交、懷舊、治癒等情感需求，食品飲料日益成為Z世代表達個性和價值主張的載體。Z世代對食品飲料的消費，從未像今天這樣複雜和挑剔。而這一點，也可以從他們的食品飲料內容消費上體現。
為了瞭解Z世代的食品飲料消費現狀，洞察Z世代的食品飲料消費需求，同時幫助食品飲料品牌更好更高效地與Z世代進行溝通，嗶哩嗶哩洞察與尼爾森IQ聯合釋出《對味新人群——2021Z世代食品飲料消費洞察報告》。通過該報告，可以迅速瞭解Z世代的食品飲料消費特徵，以及背後根植於價值觀念上的消費主張。
求新求變的Z世代，是新品類的積極嚐鮮者
作為新興年輕的世代，Z世代對新事物的接受度高，他們不斷探索嘗試新產品，追求新奇未知和神祕感帶來的樂趣。
反映在他們的食品飲料消費上，Z世代也成為新產品新品類的擁躉，在“求新求變”的內在心理驅動下，Z世代對於新興品類的偏好度更高。調研資料顯示，Z世代頻繁消費氣泡水、現制奶茶茶飲等新興飲料細分品類的比例顯著高於非Z世代群體。
國潮與嚐鮮驅動下 Z世代熱情擁抱本土新興品牌
近年來，童年回憶和小時候的味道引發了食品飲料消費的懷舊熱潮，帶動了大眾對本土傳統品牌的消費熱情和國潮流行風尚。Z世代同樣是本土文化和國潮風尚的擁躉，調研資料顯示，他們中71%偏好中國本土化國潮、國風元素。
這成為了中國本土新興/網紅食品飲料品牌崛起的契機，調研資料顯示，最近三個月，54%的Z世代購買過中國新興/網紅飲料品牌，其中78%在過去一年內增加了此類品牌的購買頻次；46%的Z世代過去三個月購買過中國新興/網紅零食品牌，其中71%在過去一年內增加了此類品牌的購買頻次。Z世代對本土新興品牌的鐘情，無疑給了行業更多的新機會。
顏控的Z世代，更易被設計感強的食品飲料包裝吸引
愛美之心人皆有之，但這一點在Z世代身上尤為顯著。調研資料顯示，70%的Z世代都有“顏控”傾向，他們在購買產品時會很大程度受外觀顏值的影響。
因此在嗶哩嗶哩美食區，與顏值主題相關的稿件數量也在迅速增加。很多UP主針對高顏值的食品進行評測和試吃，讓很多人驚歎原來還有這樣好看有意思的美食。
落腳到他們的食品飲料消費，在選購食品飲料產品時，他們比非Z世代人群更加關注產品的包裝外觀。近一年，他們在包裝顏值高、設計感強的食品飲料產品上增加消費的比例顯著高於非Z世代群體。這意味著，要想抓住他們肚子裡的饞蟲，先要打動他們的眼球。
Z世代食品飲料營銷溝通策略
追逐潮流和新品，又對外觀顏值有要求的Z世代，食品飲料品牌好像很難抓住他們的注意力，種草他們的心智，想要培養他們的品牌忠誠度更是任重道遠。那麼，如何才能拉近與他們的距離，與他們進行平等的溝通對話，從而實現心智的有效觸達呢？從渠道、物件和切入點上，都有對應的「武林祕籍」。
找對地方：視訊平臺是Z世代種草食品飲料的集散地
食品飲料產品或品牌的消費資訊鏈路基本上可以分為認知、種草、收集資訊、互動分享四個環節。在這四個環節下，Z世代完成了對食品飲料的資訊獲取到想要購買的心智影響的過程。
Z世代資訊鏈路體現出線上化的特徵，每個環節下觸達Z世代的Top 3 渠道都屬於線上平臺。其中，視訊平臺的影響力突出，它是認知、種草和收集資訊三個鏈路環節排名第一的渠道型別，並在互動分享環節中排名第二。因此，在嗶哩嗶哩這樣的視訊平臺溝通和種草Z世代，成為越來越多食品飲料品牌的選擇。
找對人：優秀的內容創作者是種草者也是轉譯者
作為個性一代，Z世代們的資訊來源不是孤立封閉的，他們會受信賴的人安利和種草，嘗試食品飲料產品，具備被種草潛質。以嗶哩嗶哩UP主為代表的KOL和明星是Z世代認知新品的關鍵觸點，同時他們的推薦也是Z世代會被一款食品飲料產品種草的重要原因。有無他們的推薦/代言也是Z世代購買食品飲料時的主要關注因素。
以嗶哩嗶哩UP主為代表的優質內容創作者，正逐步成為品牌與年輕人交流的轉譯者，傳遞產品資訊與品牌價值。而越來越多的食品飲料品牌也意識到了這一點，選擇各個領域優秀的內容創作者與包括Z世代在內的大眾進行持續溝通。與去年同期相比，2021年Q1，在嗶哩嗶哩進行商單合作的食品飲料品牌增長了7倍，而承接這些商單的UP主同比增長了12倍，整體的食品飲料類商單成單數量增長了14倍。優秀的內容創作者，既被Z世代信賴，又被品牌主青睞。
找對方式：從Z世代感興趣的內容和喜愛的IP入手
找對地方和人，並不意味著食品飲料品牌可以掉以輕心，找不到對的方式，也會事倍功半。與Z世代進行營銷溝通，需要從他們關注和喜歡的內容著手，找到對的方式。Z世代興趣愛好廣泛又多元。興趣除了豐富他們的生活以外，更是他們社交時的重要話題。從調研資料看，43%的Z世代會向身邊人分享興趣愛好話題，39%會與同好交流探討；與此同時，近半數Z世代會瀏覽與關注與自身興趣相契合的內容。從Z世代的興趣入手，食品飲料品牌無疑能給Z世代增添好感的同時，表達他們更懂更瞭解Z世代。
在擁有7000多個核心文化圈層和200多萬個文化標籤的嗶哩嗶哩，聚集了各種Z世代感興趣的內容和圈層同好。品牌在嗶哩嗶哩的內容營銷呈現出與Z世代多元興趣愛好高度匹配的特徵。食品飲料品牌也不侷限在嗶哩嗶哩美食區與Z世代交朋友，而是在各個分割槽與Z世代進行積極的溝通和創意施展。
除了從興趣入手外，集創意和情感連線於一體的IP 吸引了大量年輕人群喜愛和關注，也逐漸成為品牌吸引Z世代消費的重要觸點。在有關注IP或IP形象的Z世代中，高達97%的人參與過食品飲料IP聯名活動或購買過聯名產品，還有87%的人表示，IP聯名能夠提升他們的食品飲料產品的購買意願。
2020年，有2.5億人在嗶哩嗶哩觀看動畫、紀錄片、綜藝、影視等OGV內容。以國創動畫為例，品牌將營銷推廣與《天官賜福》《請吃紅小豆吧》《漢化日記》等嗶哩嗶哩出品的國創IP深度融合，獲得Z世代群體的一致好評和熱議，推動品牌影響力出圈。有越來越多的品牌主，在嗶哩嗶哩嘗試和探索IP營銷的新玩法和新思路。
隨著越來越多的Z世代成年及步入職場，作為新興人群的他們，在食品飲料的旺盛消費力將會進一步被新品牌新產品所激發。根據他們的個性特徵和消費需求開發相應的產品，用他們喜聞樂見的方式方法在他們活躍的平臺與他們做溝通交流，將是食品飲料品牌贏得先機，拔得頭籌的重要祕訣。嗶哩嗶哩作為Z世代資訊獲取交流的重要平臺，也會幫助食品飲料品牌主一起參與到這場有趣有料的饕餮盛宴之中。
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