主流UGC遭偷襲，嗶哩嗶哩的商業化征途

網易漫畫於近日公佈了停服公告，稱將於2019年12月31日12點後永久停止服務。公告表示，目前網易漫畫的作品，大部分已經轉移到了嗶哩嗶哩漫畫進行更新，歡迎讀者去嗶哩嗶哩漫畫APP進行閱讀。

嗶哩嗶哩漫畫APP由B站在2018年11月上線。從2019年第一季度開始，B站把嗶哩嗶哩漫畫和貓耳（彈幕音圖APP）的移動MAU計入其財報MAU統計。

從今年三季度財報看，嗶哩嗶哩漫畫和貓耳合計為B站貢獻了610萬的MAU。相信此次對網易漫畫的收購徹底完成後，嗶哩嗶哩漫畫對B站使用者增長的貢獻將會進一步提高。              

B站慘遭搜狐偷襲

對近期公佈的三季度業績，陳睿最滿意的就是使用者增長表現很出色：“我們不斷增長的內容庫和有效的使用者增長策略將繼續得到回報。在第三季度，我們吸引了可觀的新流量，比上一季度增加了1,750萬個MAU，這是公司歷史上淨增數最多的。我們的平均DAU也達到了3760萬的新高，第三季度同比增長40％。”

這個增速縱向對比B站以前的表現來說，創造了2018Q1以來的最大增幅，確實非常出色。

而且伴隨著活躍使用者數量的增長，B站付費使用者數量的增長也非常明顯。三季度B站平均每月付費使用者（MPU）數量達到790萬，同比增長124%。

但是縱向對比整個綜合影片行業，單以9月份的移動APP月活使用者數量來看，B站的MAU增速遠不及搜狐影片。

這是非常不好的苗頭。

目前主流的幾大綜合影片平臺中，嗶哩嗶哩是比較特別的一個。

從愛奇藝到小米影片，他們的內容主要來自平臺自制和從專業機構購買，更像是在走中國特色的Netflix路線，包括以使用者原創內容（UGC）起家的優酷也走上了這條路。

但是嗶哩嗶哩不同，主流綜合影片平臺中，目前只有B站的內容以UGC為主。2018年全年，專業使用者生成影片（PUG影片）觀看次數約佔其影片觀看總次數的89%。

搜狐正在試圖打破這種現狀，2019年搜狐不斷推動自制出品長影片和自媒體短影片的“雙引擎戰略”取得進展。8月，搜狐影片客戶端完成了全新升級與改版，新增“關注流” 與Vlog功能，進一步突出與強化個人與社交屬性。

搜狐搞“雙引擎”的動機可能來自於兩方面：

其一，是繼續與“優愛騰”直接競爭，燒錢原創綜藝影視內容壓力太大，於是主動避免直接碰撞，尋找錯位賽道。

其二，伴隨短影片的日益火爆，很多自媒體開始做短影片內容；而在短影片競爭日益激烈的情況下，越來越多的短影片創作者，也開始傾向於使用團隊模式進行集體創作。這種內容通常情況下要比普通使用者自制內容質量更高，但是目前並沒有誕生主要承載此類內容的有影響力差異化平臺。搜狐做這個，也算是填補市場空白。

但是搜狐搞這個，從長遠來看，對嗶哩嗶哩可能會造成很大的負面影響。B站目前有很多的內容同樣來自於自媒體創作者，也有一批非Z世代（出生於1990-2009年之間的使用者群體，在招股書中被B站稱為中國的“Generation Z”）使用者群體。

作為老牌的媒體巨頭，搜狐在自媒體創作者及非Z世代使用者群體中的影響力、號召力明顯要比B站要高。一旦搜狐的創作者激勵政策和使用者體驗超過了B站，這些創作者和使用者很有可能會集體叛變。

半路殺出個程咬金，對B站來說，這可真的算是無妄之災了。

Z世代依然是B站穩固的基本盤

不過好在Z世代對B站的使用者忠誠度依然值得信賴，這是B站穩固的基本盤。

B站COO李旎表示：“三季度的使用者畫像，與此前相比沒有明顯變化，還是年輕人和一二線城市為主，但正在向低線城市滲透的方向發展，使用者的平均年齡是21.5歲。”

在很多場合下，關於B站的未來，陳睿特別傾向於以這樣一個故事來解釋。

在很早的時候，陳睿曾經問過新浪的朋友，說“騰訊能做起來嗎？”新浪朋友回答說“當然不行，QQ都是小孩子用的。”

當時陳睿覺得很有道理。

但多年後陳睿反思這件事，他說新浪忽視了一個重要的問題：小孩都會長大的。從大家開始用QQ到大家都用QQ只用了三年。

而B站在很長一段時間，乃至現在，也都被一直認為“都是小孩子用的”。可是，真的不能小瞧“小孩子”。

相比起老一輩們，從已經步入中年80後開始算，中青年才是真正的網民主體。其中，90後已經取代80後成為網民主力軍。

Z世代（中國90-00後）是獨特的一代人，受益於經濟快速發展，物質條件和受教育程度普遍良好，他們恰好同時也是出生於網際網路大潮中的“網路原住民”，有著強烈的線上娛樂消費需求和付費意識。

根據艾瑞預計,到2020年中國線上娛樂市場62%的消費都將由90-00後貢獻。

90後年輕人都是擁有極強個體思維，他們有著各自不同的興趣、愛好，他們常常把興趣和生活緊密融合，無論是消費、社交、還是擇業，他們都更加把興趣放在第一位。

更直白的說，大部分的普通中國年輕人都不能靠自己在一二線城市買得起房，那自然就更樂意為自己的興趣多費點心思，多花點錢。

而B站是一個非常友善的興趣內容社群。

今年三季度，B站的平均每日活躍使用者數量達到3760萬，使用者日均使用時長為83分鐘。這意味著，每天都有近4千萬的年輕人，花費超過一個小時的時間，在B站展示或者培養自己的興趣。

作為年輕人最偏愛的內容社群，B站非常善於理解年輕人的想法。因為打造並運營好這個社群的團隊也完全由年輕人構成。目前B站擁有2000多名員工，平均年齡不超過27歲。

很多投資者看不懂，也不太理解這個年輕人共同守護的“小破站”。

因為B站不做影片貼片廣告（影片播放前/中/後插播的廣告），投資者總是擔心B站的變現問題，商業模式問題。其實這大可不必，因為B站其實有一套很靠譜的商業邏輯。

從營收和虧損對比來看，B站比愛奇藝要靠譜的多。

B站內容化變現能走多遠？

內容變現一直都是世界性難題，在網際網路從90年代誕生至今的20多年裡，被驗證最可靠的是廣告和會員兩種模式。

以Alphabet（谷歌母公司）和Facebook為例，今年三季度Alphabet的404.99億美元營收中，有339.2億美元來自於廣告收入，佔比高達83.7%；在Facebook前個三季度的496.1億美元營收中，更是有98.6%的營收都需要靠廣告貢獻。

而Netflix（奈飛）的收入完全來自會員費，是純粹的“內容付費”平臺模式。

國內的影片巨頭結合二者優勢，可以看廣告免費享受內容，也可以充會員免廣告。

但相比起YouTube（谷歌旗下影片網站）的貼片廣告5秒後就可以跳過，目前騰訊影片的貼片廣告時長為45秒，優酷70秒，愛奇藝的貼片廣告時長高達90秒。不想忍受時間這麼長的廣告該怎麼辦？只能充會員。

今年2月起，浙江省消保委組織消費維權義工及第三方調查機構，透過暗訪的方式，對騰訊影片、愛奇藝、優酷、芒果TV、搜狐影片、騰訊體育等九大影片網站，從會員費用、會員服務等方面進行體驗。調查結果顯示，83.3%的使用者辦理影片平臺的會員，都是為了免廣告。

其實影片平臺投入大量資金，製作優質內容吸引使用者，然後透過廣告或者會員回本，這是挺合理的事情，大家也都能理解，就是這個吃相確實不太好看。

愛奇藝目前的廣告時長最長，結果是今年6月22日，愛奇藝的付費會員數量率先突破1億大關。近日，愛奇藝會員及海外業務群總裁楊向華又對外公開表示：“愛奇藝正在醞釀會員費用上漲，不排除會員率先提價，但並無時間表。”

相比之下，B站免廣告看影片的模式就顯得非常可愛了。在強烈的對比之中，出現了遠超B站管理層預期的事——使用者很支援B站賺錢。

B成立已經10年，但商業化是近幾年的事情。

徐逸2009年於北京郵電大學校園內建立了興趣網站MikuFans，並於2010年大學畢業後全職投入B站創業。到2014年，酷愛二次元的網際網路大叔陳睿，和不愛二次元的職場女強人李旎相繼加入B站之後，B站才正式開啟了商業化道路。

2014年B站開始提供遊戲運營服務，基於社群特色，B站很快就在遊戲運營領域擁有了不容小覷的議價能力，其運營的《命運/Fata》短時間內就取得了出人意料的成功，讓B站短短几年內崛起為騰訊、網易之外的另一個遊戲重量級遊戲運營商。

但單一依賴遊戲的營收結構，對一個影片平臺來說是不健康的。遊戲一度在B站的營收佔比中高達80%以上。值得注意的是，當前這種局面已經大為扭轉。

三季度，非遊戲業務收入佔比首次達到50%。

不過，B戰的營收結構最佳化，靠的不是弱化遊戲業務，而是強化其他業務。

B站的非遊戲業務包括廣告、直播和會員服務、電商。看起來好像都並不怎麼特別，其實不然。

先說廣告，B站的廣告並不是影片貼片廣告，而是效果廣告。包括首頁的資訊流廣告、播放頁的原生廣告、和PC網頁的通欄及橫幅廣告這三種。這些廣告都“隱藏”的很好，不會對使用者形成干擾。三季度廣告收入達到2.472億元，同比增長80%，創下今年最高增速。

然後是會員，B站的會員享有內容、裝扮、身份、視聽，四種特權，其中內容特權只對追新番和高幀率影片有用，有沒有會員都不干擾使用者正常觀看絕大多數內容。

B站的直播涵蓋內容型別很廣，除了非常火爆的遊戲直播，2018年B站直播中，生活類直播成為增長最快的一個品類，同比增長達到80%，成為播放量和內容數量增長最快的品類。

目前B站的直播和會員服務依然保持著三位數的增速，三季度實現營收4.525億元。

在2018年底，B站與淘寶宣佈，雙方在內容電商領域達成合作，其電子商務業務得到高速發展。今年早期B站再度加註電商業務，上線了電商小程式等功能，試圖為UP主們提供了更好的變現途徑。三季度，B站的電商營收暴增7倍至2.261億元。

而美妝、美食、寵物用品、學習用品、ACG文化相關的服飾在B站火爆的“種草”和“拔草”中，銷量和口碑都表現出彩。

其實B站的直播和電商相得益彰，而在成熟的彈幕文化社群之中，也很難出現雙十一淘寶直播李佳琪那種“翻車”事件。不起眼的B站，可能在“直播帶貨”風潮中，取得令人意想不到的成果。

總的看起來，相比優愛騰，B站的商業模式更加曲折也更加複雜。

但是仔細梳理不難發現，在B站越來越繁雜的業務版圖下，有一條清晰的主線，那就是儘量不給使用者追求興趣造成障礙，不強迫使用者產生付費行為。

小小的B站，剛滿30歲的徐逸，正在全力探索一種國內外網際網路巨頭們都沒有堅持下來的道路，李旎將其稱為“內容延伸性消費模式”。這種商業邏輯才是真正的把使用者視為根基，更加良性，也更顯得目光長遠。

在B站和中國的“Z世代”這裡，這種沒有成功先例的商業模式到底能走到哪一步？

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110